取消服務(wù)費、總部直營 鼎泰豐重回北京市場

曾獲評米其林一星、承載一代京城食客餐飲記憶的鼎泰豐，在經(jīng)歷2024年華北區(qū)域14家門店集體閉店和品牌運營權(quán)紛爭后，重返北京市場。近日，鼎泰豐北京嘉里中心店開始試營業(yè)，計劃3月14日正式對外營業(yè)。

北京商報記者了解到，該門店由臺灣總部直營、上海廣成餐飲管理有限公司協(xié)助運營，全面取消服務(wù)費但同步上調(diào)菜品價格，由此引發(fā)了消費者"服務(wù)費并入菜價"的熱議。

伴隨著運營主體的徹底切換以及與原代理衍生品牌"劉家宴"劃清界限，鼎泰豐此番回歸既喚醒了老顧客的情懷共鳴，也直面定價策略、市場競爭與品牌修復(fù)的多重考驗。

服務(wù)費取消

周末中午12點，北京嘉里中心地下一層的鼎泰豐新店門前已排起等候隊伍，現(xiàn)場工作人員引導(dǎo)顧客取號排隊，屏幕顯示當(dāng)前等候約20桌，預(yù)計等位半小時。這家備受關(guān)注的門店，正是鼎泰豐告別華北閉店風(fēng)波后，重返北京市場的首店。據(jù)鼎泰豐北京嘉里中心店工作人員介紹，該店目前處于試營業(yè)階段，3月14日將正式營業(yè)，作為鼎泰豐重返北京的首家門店，后續(xù)品牌尚有拓店計劃，但暫未公布具體選址與時間表。

特色小籠包（48元一籠）、蔥花蛋炒飯（56元一份）……這些經(jīng)典菜品均有保留，但菜品總種類有所縮減。現(xiàn)場就餐的消費者中，既有專程前來重溫味道的老顧客，也有被品牌回歸消息吸引的新食客。

一位常年光顧鼎泰豐的老顧客告訴北京商報記者，當(dāng)年門店閉店時十分不舍，此次回歸第一時間前來打卡，能感受到菜品工藝依舊保持原有水準，但價格上漲后性價比有所下降。也有消費者表示，取消服務(wù)費更符合當(dāng)下餐飲消費習(xí)慣，只要品質(zhì)穩(wěn)定，愿意為品牌情懷買單。

但此次回歸最受消費者關(guān)注的，莫過于服務(wù)收費與菜品價格的雙重調(diào)整。門店菜品價格較此前北京的門店出現(xiàn)不同幅度上漲，這一變化引發(fā)消費者在社交平臺上熱議。有消費者在社交平臺直言："好消息是沒有服務(wù)費了，壞消息是服務(wù)費直接加到菜價里了。"

對此，上述工作人員表示，新店全面取消了服務(wù)費政策，大廳和包間均不收取服務(wù)費。菜品、定價與上海、廣州等由上海廣成餐飲管理有限公司運營的區(qū)域門店保持一致。

關(guān)于鼎泰豐接下來的發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者聯(lián)系上海廣成餐飲管理有限公司，暫未有回應(yīng)。不過從品牌布局來看，此次回歸后鼎泰豐在內(nèi)地市場的在營門店數(shù)量達到15家，覆蓋北京、上海、杭州、無錫、蘇州、深圳、廣州等城市，北京嘉里中心店的落地，填補了品牌在華北核心市場的空白。

菜品、定價統(tǒng)一標準

鼎泰豐此次重返北京，并非簡單的門店重啟，而是品牌在內(nèi)地市場運營體系的重構(gòu)。鼎泰豐北京嘉里中心店相關(guān)工作人員證實，該店為中國臺灣總部直營門店，由上海廣成餐飲管理有限公司團隊提供運營協(xié)助，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、定價的全國統(tǒng)一標準。

之所以有此次"回歸"，還要回溯到2024年華北市場的閉店風(fēng)波。公開信息顯示，鼎泰豐1958年創(chuàng)立于中國臺灣，以小籠包、面點等產(chǎn)品聞名，曾入選《紐約時報》世界十大美食餐廳、獲評米其林一星。進入內(nèi)地市場后，品牌長期采用雙授權(quán)運營模式，分別由北京恒泰豐餐飲有限公司負責(zé)華北、華中區(qū)域，上海廣成餐飲管理有限公司負責(zé)華東、華南區(qū)域，兩大運營主體各自獨立運營門店。

2024年8月26日，北京恒泰豐餐飲有限公司發(fā)布停業(yè)公告，稱因營業(yè)執(zhí)照二十年期限屆滿、董事會未能就續(xù)展達成一致，將于當(dāng)年10月底前關(guān)閉北京、天津、青島、廈門、西安等城市的14家門店。同一天，上海廣成餐飲管理有限公司也發(fā)布聲明，明確因北京恒泰豐執(zhí)照到期不再展延，鼎泰豐總部已提前終止對其品牌授權(quán)，華東、華南區(qū)域18家門店不受影響正常運營。

這場突發(fā)的閉店事件，背后是運營主體股東糾紛、品牌授權(quán)到期與經(jīng)營虧損的多重矛盾疊加。

華北門店閉店后，市場出現(xiàn)新的變數(shù)。2024年11月，北京鼎泰豐多家原址出現(xiàn)名為"劉家宴"的餐飲品牌。該品牌不僅門店裝修風(fēng)格與鼎泰豐高度相似，菜品也保留約70%的鼎泰豐經(jīng)典產(chǎn)品，部分門店工作人員更是原鼎泰豐員工，因此一度被消費者稱為"山寨版鼎泰豐"。

就此情況，鼎泰豐新店工作人員明確回應(yīng)，"劉家宴"是原北京代理團隊打造的品牌，與當(dāng)前直營體系的鼎泰豐無任何關(guān)聯(lián)。

前不久，"劉家宴"北京SKP店已宣布關(guān)閉，目前北京僅剩兩家門店（漁陽店和國貿(mào)店）。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥指出，鼎泰豐此次以臺灣總部直營、上海廣成餐飲協(xié)助運營的模式重返北京市場，是其在代理模式暴露出品牌管理失控問題后的一次戰(zhàn)略性修復(fù)，總部直營搭配全國統(tǒng)一的產(chǎn)品與價格體系，本質(zhì)上是通過收回核心運營控制權(quán)、標準化輸出品牌體驗，來對沖此前代理模式下區(qū)域標準不統(tǒng)一、服務(wù)參差不齊的弊病。從品牌修復(fù)的角度來看，直營模式能夠讓總部直接把控門店的食材采購、制作工藝、服務(wù)流程等核心環(huán)節(jié)，確保北京門店的出品與服務(wù)回到品牌原有標準，這對于修復(fù)2024年閉店風(fēng)波帶來的品牌信任損傷至關(guān)重要。

從行業(yè)視角來看，鼎泰豐的運營模式切換，也是一些老牌餐飲品牌在內(nèi)地市場發(fā)展的典型縮影。袁帥進一步表示，許多進入內(nèi)地市場較早的外資或臺資老牌餐飲品牌，初期為了快速擴張大多采用多個代理加盟模式，借助本地合作伙伴的資源實現(xiàn)市場滲透，但隨著品牌影響力提升與市場環(huán)境變化，代理模式下的利益分歧、標準失控等問題逐漸凸顯，從代理轉(zhuǎn)向強化總部管控，成為這些品牌在發(fā)展到一定階段后的必然選擇，背后是品牌從追求擴張速度轉(zhuǎn)向追求品牌價值長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

情懷打底考驗仍在

不可否認的是，鼎泰豐在北京市場擁有堅實的受眾基礎(chǔ)與情懷溢價。當(dāng)年閉店消息傳出后，大批老顧客專程到店打卡告別，足以證明品牌的市場號召力。此次回歸，迅速喚醒了消費者的記憶，試營業(yè)期間的排隊客流，也印證了品牌仍具備較強的市場吸引力。但在餐飲市場競爭白熱化、消費者更重質(zhì)價比的當(dāng)下，鼎泰豐的回歸之路仍面臨新考驗。

蘇商銀行特約研究員付一夫表示，鼎泰豐雖有情懷與受眾基礎(chǔ)，但在當(dāng)下北京市場仍面臨三重考驗。一是消費更重質(zhì)價比，取消服務(wù)費卻上調(diào)菜價，易讓用戶覺得"換湯不換藥"，價格敏感度會直接影響復(fù)購。二是高端中餐與特色小吃競爭白熱化，同場景替代選擇多，情懷難以持續(xù)轉(zhuǎn)化為客流。三是閉店風(fēng)波帶來的信任裂痕未完全修復(fù)，會員、儲值用戶與老客的信任重建需要時間與穩(wěn)定表現(xiàn)。此外，高端商圈租金高、人力成本上漲，也對單店盈利模型構(gòu)成持續(xù)壓力。

鼎泰豐回歸北京市場，既是情懷的回歸，也是商業(yè)模式的重新驗證。袁帥表示，品牌接下來需放下光環(huán)，貼近市場需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)化、定價策略上做出務(wù)實調(diào)整，避免陷入"吃老本"的困境。既要基于原有的品牌積淀挖掘新的品牌內(nèi)涵，也要在保留經(jīng)典小籠包等核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，滿足消費者的新鮮感需求，同時通過搭建私域社群、開展會員專屬活動等方式，強化與消費者的長期互動，將曾經(jīng)的情懷溢價轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌忠誠度，而不僅僅是依靠消費者的懷舊情緒維持短期熱度。

付一夫表示，從市場規(guī)律來看，餐飲品牌的興衰最終由消費者決定。品牌首先要適度創(chuàng)新，在保留招牌菜的基礎(chǔ)上，推出季節(jié)限定、健康輕食與本地化口味，提升菜單新鮮感與適配性。其次要優(yōu)化價值感知，透明化成本與服務(wù)，讓價格對應(yīng)明確價值，緩解用戶對"漲價無感"的抵觸。

北京商報記者郭繽璐