取消服務(wù)費(fèi)、總部直營(yíng) 鼎泰豐重回北京市場(chǎng)

曾獲評(píng)米其林一星、承載一代京城食客餐飲記憶的鼎泰豐，在經(jīng)歷2024年華北區(qū)域14家門店集體閉店和品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)紛爭(zhēng)后，重返北京市場(chǎng)。近日，鼎泰豐北京嘉里中心店開始試營(yíng)業(yè)，計(jì)劃3月14日正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

北京商報(bào)記者了解到，該門店由臺(tái)灣總部直營(yíng)、上海廣成餐飲管理有限公司協(xié)助運(yùn)營(yíng)，全面取消服務(wù)費(fèi)但同步上調(diào)菜品價(jià)格，由此引發(fā)了消費(fèi)者"服務(wù)費(fèi)并入菜價(jià)"的熱議。

伴隨著運(yùn)營(yíng)主體的徹底切換以及與原代理衍生品牌"劉家宴"劃清界限，鼎泰豐此番回歸既喚醒了老顧客的情懷共鳴，也直面定價(jià)策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌修復(fù)的多重考驗(yàn)。

服務(wù)費(fèi)取消

周末中午12點(diǎn)，北京嘉里中心地下一層的鼎泰豐新店門前已排起等候隊(duì)伍，現(xiàn)場(chǎng)工作人員引導(dǎo)顧客取號(hào)排隊(duì)，屏幕顯示當(dāng)前等候約20桌，預(yù)計(jì)等位半小時(shí)。這家備受關(guān)注的門店，正是鼎泰豐告別華北閉店風(fēng)波后，重返北京市場(chǎng)的首店。據(jù)鼎泰豐北京嘉里中心店工作人員介紹，該店目前處于試營(yíng)業(yè)階段，3月14日將正式營(yíng)業(yè)，作為鼎泰豐重返北京的首家門店，后續(xù)品牌尚有拓店計(jì)劃，但暫未公布具體選址與時(shí)間表。

特色小籠包（48元一籠）、蔥花蛋炒飯（56元一份）……這些經(jīng)典菜品均有保留，但菜品總種類有所縮減。現(xiàn)場(chǎng)就餐的消費(fèi)者中，既有專程前來(lái)重溫味道的老顧客，也有被品牌回歸消息吸引的新食客。

一位常年光顧鼎泰豐的老顧客告訴北京商報(bào)記者，當(dāng)年門店閉店時(shí)十分不舍，此次回歸第一時(shí)間前來(lái)打卡，能感受到菜品工藝依舊保持原有水準(zhǔn)，但價(jià)格上漲后性價(jià)比有所下降。也有消費(fèi)者表示，取消服務(wù)費(fèi)更符合當(dāng)下餐飲消費(fèi)習(xí)慣，只要品質(zhì)穩(wěn)定，愿意為品牌情懷買單。

但此次回歸最受消費(fèi)者關(guān)注的，莫過(guò)于服務(wù)收費(fèi)與菜品價(jià)格的雙重調(diào)整。門店菜品價(jià)格較此前北京的門店出現(xiàn)不同幅度上漲，這一變化引發(fā)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上熱議。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)直言："好消息是沒(méi)有服務(wù)費(fèi)了，壞消息是服務(wù)費(fèi)直接加到菜價(jià)里了。"

對(duì)此，上述工作人員表示，新店全面取消了服務(wù)費(fèi)政策，大廳和包間均不收取服務(wù)費(fèi)。菜品、定價(jià)與上海、廣州等由上海廣成餐飲管理有限公司運(yùn)營(yíng)的區(qū)域門店保持一致。

關(guān)于鼎泰豐接下來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系上海廣成餐飲管理有限公司，暫未有回應(yīng)。不過(guò)從品牌布局來(lái)看，此次回歸后鼎泰豐在內(nèi)地市場(chǎng)的在營(yíng)門店數(shù)量達(dá)到15家，覆蓋北京、上海、杭州、無(wú)錫、蘇州、深圳、廣州等城市，北京嘉里中心店的落地，填補(bǔ)了品牌在華北核心市場(chǎng)的空白。

菜品、定價(jià)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

鼎泰豐此次重返北京，并非簡(jiǎn)單的門店重啟，而是品牌在內(nèi)地市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系的重構(gòu)。鼎泰豐北京嘉里中心店相關(guān)工作人員證實(shí)，該店為中國(guó)臺(tái)灣總部直營(yíng)門店，由上海廣成餐飲管理有限公司團(tuán)隊(duì)提供運(yùn)營(yíng)協(xié)助，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)的全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

之所以有此次"回歸"，還要回溯到2024年華北市場(chǎng)的閉店風(fēng)波。公開信息顯示，鼎泰豐1958年創(chuàng)立于中國(guó)臺(tái)灣，以小籠包、面點(diǎn)等產(chǎn)品聞名，曾入選《紐約時(shí)報(bào)》世界十大美食餐廳、獲評(píng)米其林一星。進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，品牌長(zhǎng)期采用雙授權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，分別由北京恒泰豐餐飲有限公司負(fù)責(zé)華北、華中區(qū)域，上海廣成餐飲管理有限公司負(fù)責(zé)華東、華南區(qū)域，兩大運(yùn)營(yíng)主體各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)門店。

2024年8月26日，北京恒泰豐餐飲有限公司發(fā)布停業(yè)公告，稱因營(yíng)業(yè)執(zhí)照二十年期限屆滿、董事會(huì)未能就續(xù)展達(dá)成一致，將于當(dāng)年10月底前關(guān)閉北京、天津、青島、廈門、西安等城市的14家門店。同一天，上海廣成餐飲管理有限公司也發(fā)布聲明，明確因北京恒泰豐執(zhí)照到期不再展延，鼎泰豐總部已提前終止對(duì)其品牌授權(quán)，華東、華南區(qū)域18家門店不受影響正常運(yùn)營(yíng)。

這場(chǎng)突發(fā)的閉店事件，背后是運(yùn)營(yíng)主體股東糾紛、品牌授權(quán)到期與經(jīng)營(yíng)虧損的多重矛盾疊加。

華北門店閉店后，市場(chǎng)出現(xiàn)新的變數(shù)。2024年11月，北京鼎泰豐多家原址出現(xiàn)名為"劉家宴"的餐飲品牌。該品牌不僅門店裝修風(fēng)格與鼎泰豐高度相似，菜品也保留約70%的鼎泰豐經(jīng)典產(chǎn)品，部分門店工作人員更是原鼎泰豐員工，因此一度被消費(fèi)者稱為"山寨版鼎泰豐"。

就此情況，鼎泰豐新店工作人員明確回應(yīng)，"劉家宴"是原北京代理團(tuán)隊(duì)打造的品牌，與當(dāng)前直營(yíng)體系的鼎泰豐無(wú)任何關(guān)聯(lián)。

前不久，"劉家宴"北京SKP店已宣布關(guān)閉，目前北京僅剩兩家門店（漁陽(yáng)店和國(guó)貿(mào)店）。

中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥指出，鼎泰豐此次以臺(tái)灣總部直營(yíng)、上海廣成餐飲協(xié)助運(yùn)營(yíng)的模式重返北京市場(chǎng)，是其在代理模式暴露出品牌管理失控問(wèn)題后的一次戰(zhàn)略性修復(fù)，總部直營(yíng)搭配全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)品與價(jià)格體系，本質(zhì)上是通過(guò)收回核心運(yùn)營(yíng)控制權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化輸出品牌體驗(yàn)，來(lái)對(duì)沖此前代理模式下區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、服務(wù)參差不齊的弊病。從品牌修復(fù)的角度來(lái)看，直營(yíng)模式能夠讓總部直接把控門店的食材采購(gòu)、制作工藝、服務(wù)流程等核心環(huán)節(jié)，確保北京門店的出品與服務(wù)回到品牌原有標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于修復(fù)2024年閉店風(fēng)波帶來(lái)的品牌信任損傷至關(guān)重要。

從行業(yè)視角來(lái)看，鼎泰豐的運(yùn)營(yíng)模式切換，也是一些老牌餐飲品牌在內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展的典型縮影。袁帥進(jìn)一步表示，許多進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)較早的外資或臺(tái)資老牌餐飲品牌，初期為了快速擴(kuò)張大多采用多個(gè)代理加盟模式，借助本地合作伙伴的資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，但隨著品牌影響力提升與市場(chǎng)環(huán)境變化，代理模式下的利益分歧、標(biāo)準(zhǔn)失控等問(wèn)題逐漸凸顯，從代理轉(zhuǎn)向強(qiáng)化總部管控，成為這些品牌在發(fā)展到一定階段后的必然選擇，背后是品牌從追求擴(kuò)張速度轉(zhuǎn)向追求品牌價(jià)值長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

情懷打底考驗(yàn)仍在

不可否認(rèn)的是，鼎泰豐在北京市場(chǎng)擁有堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)與情懷溢價(jià)。當(dāng)年閉店消息傳出后，大批老顧客專程到店打卡告別，足以證明品牌的市場(chǎng)號(hào)召力。此次回歸，迅速喚醒了消費(fèi)者的記憶，試營(yíng)業(yè)期間的排隊(duì)客流，也印證了品牌仍具備較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。但在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)者更重質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下，鼎泰豐的回歸之路仍面臨新考驗(yàn)。

蘇商銀行特約研究員付一夫表示，鼎泰豐雖有情懷與受眾基礎(chǔ)，但在當(dāng)下北京市場(chǎng)仍面臨三重考驗(yàn)。一是消費(fèi)更重質(zhì)價(jià)比，取消服務(wù)費(fèi)卻上調(diào)菜價(jià)，易讓用戶覺(jué)得"換湯不換藥"，價(jià)格敏感度會(huì)直接影響復(fù)購(gòu)。二是高端中餐與特色小吃競(jìng)爭(zhēng)白熱化，同場(chǎng)景替代選擇多，情懷難以持續(xù)轉(zhuǎn)化為客流。三是閉店風(fēng)波帶來(lái)的信任裂痕未完全修復(fù)，會(huì)員、儲(chǔ)值用戶與老客的信任重建需要時(shí)間與穩(wěn)定表現(xiàn)。此外，高端商圈租金高、人力成本上漲，也對(duì)單店盈利模型構(gòu)成持續(xù)壓力。

鼎泰豐回歸北京市場(chǎng)，既是情懷的回歸，也是商業(yè)模式的重新驗(yàn)證。袁帥表示，品牌接下來(lái)需放下光環(huán)，貼近市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)化、定價(jià)策略上做出務(wù)實(shí)調(diào)整，避免陷入"吃老本"的困境。既要基于原有的品牌積淀挖掘新的品牌內(nèi)涵，也要在保留經(jīng)典小籠包等核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者的新鮮感需求，同時(shí)通過(guò)搭建私域社群、開展會(huì)員專屬活動(dòng)等方式，強(qiáng)化與消費(fèi)者的長(zhǎng)期互動(dòng)，將曾經(jīng)的情懷溢價(jià)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度，而不僅僅是依靠消費(fèi)者的懷舊情緒維持短期熱度。

付一夫表示，從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，餐飲品牌的興衰最終由消費(fèi)者決定。品牌首先要適度創(chuàng)新，在保留招牌菜的基礎(chǔ)上，推出季節(jié)限定、健康輕食與本地化口味，提升菜單新鮮感與適配性。其次要優(yōu)化價(jià)值感知，透明化成本與服務(wù)，讓價(jià)格對(duì)應(yīng)明確價(jià)值，緩解用戶對(duì)"漲價(jià)無(wú)感"的抵觸。

北京商報(bào)記者郭繽璐