瑞幸創(chuàng)始人折戟預(yù)制菜：7000億風(fēng)口下的“資本敗局”

2022年初，剛剛從瑞幸咖啡“宮斗”中出局、急于東山再起的陸正耀，盯上了一個新的獵物——預(yù)制菜。

彼時的預(yù)制菜，正被炒作成為“下一個萬億級賽道”。

陸正耀自信滿滿。他手里握著那把曾經(jīng)所向披靡的“瑞幸之錘”，他堅信：只要我想，就沒有砸不開的市場。于是，“舌尖英雄”橫空出世。

還是熟悉的配方，還是熟悉的味道：

鋪天蓋地的廣告、低到令人發(fā)指的價格，9.9元的糖醋里脊、極其誘人的加盟政策，號稱一年回本。

效果立竿見影。

僅僅3個月，舌尖英雄就宣布意向簽約門店達(dá)到6000家。這個速度，甚至超過了當(dāng)年的瑞幸。

加盟商們揮舞著鈔票，爭先恐后地想要登上陸教父的這艘新航母，生怕晚一步就錯過了下一個瑞幸。

很多人可能并不認(rèn)識陸正耀，但這個名字在中國商業(yè)界代表著一種極其兇悍的打法：“神州租車+瑞幸咖啡”模式。 這套模式的公式是：巨額融資 + 瘋狂燒錢補(bǔ)貼 + 極速開店 + 虧損上市 + 最后收割。 他曾用這套“資本閃電戰(zhàn)”在18個月內(nèi)把瑞幸送上了納斯達(dá)克，創(chuàng)造了商業(yè)史上的奇跡。

然而，當(dāng)他試圖把這套萬能公式復(fù)制到“預(yù)制菜”這個賽道時，他遭遇了職業(yè)生涯最慘痛的滑鐵盧。

北京首店關(guān)閉、鄭州門店幾乎全軍覆沒、成都門店大規(guī)模轉(zhuǎn)讓。那6000家簽約店，絕大部分死在了圖紙上，或者開業(yè)三個月就關(guān)門大吉。

陸正耀甚至沒來得及為它流一滴眼淚，就轉(zhuǎn)身去搞“庫迪咖啡”了。

為什么“瑞幸模式”在咖啡上能封神，在明明越來越火的預(yù)制菜上卻摔了個狗吃屎？

陸正耀最大的誤判，在于他把“吃飯”和“喝咖啡”混為一談。

瑞幸之所以能成，核心在于咖啡因的成癮性。

對于白領(lǐng)來說，咖啡是剛需，是續(xù)命水。一天不喝，頭疼欲裂。

而且，咖啡極其標(biāo)準(zhǔn)化。一杯拿鐵，在北京喝和在上海喝，味道幾乎沒區(qū)別。

所以，只要瑞幸把價格打下來，把便利性提上去，用戶就會選擇性忘掉造假、忘掉口味，每天復(fù)購。

但預(yù)制菜完全是另一回事。

陸正耀賣的是“回家做飯”的半成品。它的競爭對手不是餐廳，而是外賣和菜市場。

請問，一個正常的中國人，為什么要買預(yù)制菜？

為了省事？那為什么不點外賣？外賣30分鐘送到，還是熱乎的，不用刷碗。

為了省錢？舌尖英雄的菜雖然便宜，但加上米飯、水電、時間成本，并不比樓下快餐店便宜多少。

為了好吃？別逗了，那是冷凍料理包。

吃飯不是成癮性行為，吃飯是體驗性行為。中國人對“吃”太挑剔了。

今天吃川菜，明天想吃粵菜；中午吃面，晚上想吃粥。

你讓一個家庭主婦或者獨居青年，每天回家面對著冰箱里的一堆冷凍袋子，剪開、加熱、洗碗……這種體驗是反人性的。沒有復(fù)購，就沒有未來。瑞幸的用戶可能一周喝5次，但舌尖英雄的用戶，大概率嘗鮮一次后，就刪掉了APP。

瑞幸的成功，很大程度上得益于咖啡豆這種完美的原材料。

它是干貨，保質(zhì)期長，體積小，運輸極其方便，損耗率極低。

陸正耀可以用極低的成本，把咖啡豆鋪滿全國幾萬家店。

但預(yù)制菜？那是冷鏈物流的噩夢。

舌尖英雄的產(chǎn)品線極其復(fù)雜：有肉、有菜、有湯、有面。

每一種食材的保存條件都不一樣。

綠葉菜凍了會爛，肉凍久了會柴，醬汁漏了會污染。

為了保證這些半成品送到門店不壞，需要極高的冷鏈履約成本。

數(shù)據(jù)顯示，中國冷鏈物流的成本占到食品銷售額的20%-30%以上。

這就導(dǎo)致了一個死結(jié)：如果想把價格打到9.9元，那就要在食材上瘋狂壓縮成本，或者巨額虧損。舌尖英雄初期靠補(bǔ)貼還能維持，但一旦補(bǔ)貼停止，高昂的履約成本立馬讓模型崩塌。

加盟商發(fā)現(xiàn)，進(jìn)貨價并不便宜，加上電費和損耗，根本賺不到錢。

在瑞幸早期，陸正耀主要玩的是直營，燒的是風(fēng)投的錢。

但在舌尖英雄項目上，陸正耀沒錢了，因為瑞幸造假丑聞，資本市場對他警惕了。

于是，他把手伸向了加盟商。

舌尖英雄從一開始，可能就是一場“用加盟商的錢來做實驗”的游戲。

招商話術(shù)極其煽動：“只要幾萬塊，無需大廚，3平米開店，復(fù)制瑞幸奇跡。”

這對于那些手里有點閑錢、又對互聯(lián)網(wǎng)神話盲目崇拜的小老板來說，是致命的誘惑。

然而，現(xiàn)實是殘酷的。

加盟商交了加盟費、保證金、買了設(shè)備、進(jìn)了貨，然后發(fā)現(xiàn)：根本賣不動。因為陸正耀只管“流量導(dǎo)入”，他擅長打廣告，把APP下載量刷上去。

但他解決不了“產(chǎn)品力”的問題。

消費者買了一次，發(fā)現(xiàn)味道一般，操作還麻煩，有的菜還得自己切配、自己炒，下次就不來了。

門店成了“前置倉”，加盟商成了“庫存保管員”。

貨賣不出去，電費還得交，房租還得付。

最后，總部賺了設(shè)備錢和加盟費，拍拍屁股走了；留下一地冰柜和賣不出去的冷凍肉，讓加盟商在風(fēng)中凌亂。

陸正耀想打造的場景是：下班路上，在地鐵口/小區(qū)門口的舌尖英雄店提一袋半成品，回家只需5分鐘就能吃上熱乎飯。

這個邏輯聽起來很完美，但在中國行不通。

因為中國有著全球最發(fā)達(dá)的O2O外賣網(wǎng)絡(luò)。

美團(tuán)和餓了么，已經(jīng)把“吃飯”這個問題的門檻降到了零。

你躺在沙發(fā)上動動手指，飯就送到嘴邊。

預(yù)制菜To C的最大尷尬在于：它處于“做飯”和“外賣”的夾縫中，兩頭不討好。想做飯的人，享受的是去菜市場挑新鮮蔬菜的樂趣，他們看不上冷凍包。

不想做飯的人，直接點外賣了，他們懶得洗鍋。

只有一種情況預(yù)制菜能火，那就是B端，面向餐廳。餐廳為了去廚師化，大量使用預(yù)制菜。這是剛需。

但陸正耀偏偏要挑戰(zhàn)C端。他試圖改變中國人的家庭飲食習(xí)慣，這無異于堂吉訶德挑戰(zhàn)風(fēng)車。

他高估了資本的力量，低估了“中國胃”的頑固。

當(dāng)舌尖英雄的泡沫破裂時，陸正耀展現(xiàn)出了一個資本賭徒的“心理素質(zhì)”。

他沒有戀戰(zhàn)，也沒有試圖挽救那些虧損的加盟商。

他迅速承認(rèn)失敗，然后調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，殺回了他最熟悉的領(lǐng)域——咖啡。

2022年底，庫迪咖啡誕生。

依然是陸正耀，依然是原班人馬，依然是9.9元，依然是瘋狂加盟。

甚至很多舌尖英雄的加盟商，為了挽回?fù)p失，被迫“割肉”轉(zhuǎn)型，把冷凍柜扔了，換成咖啡機(jī)，繼續(xù)跟著陸老板賭明天。

這一幕極其荒誕。

舌尖英雄就像是陸正耀在等待咖啡競業(yè)協(xié)議過期前的一個“填空題”。

他用這個項目維持了團(tuán)隊的熱度，測試了加盟商的韭菜成色，一旦發(fā)現(xiàn)路不通，立刻止損。

至于那7000億的預(yù)制菜風(fēng)口？那只是他PPT上的一個數(shù)字，是他用來融資的一個故事。

資本永不眠，但韭菜的根，也是會疼的。