保健食品市場老齡化疊加新消費打開新增量空間

近年來，我國保健食品行業站在了時代浪潮的關鍵節點。國投證券與歐睿國際近日發布的《銀發經濟與自我保健時代迎來發展新機遇》(以下簡稱《報告》)顯示，在銀發經濟與新消費主義交織下，保健食品行業迎來了結構性發展新機遇。

行業政策帶來紅利 新消費屬性逐漸興起

《報告》顯示，我國保健食品市場規模持續增長的背后，是政策紅利的加持，以及人口老齡化帶來的剛性需求與中青年群體自我保健意識覺醒的雙輪驅動。

從政策紅利的角度看，行業不久前迎來了一項里程碑式的突破。市場監管總局正式將“有助于維持骨關節健康”納入允許保健食品聲稱的保健功能目錄。這是自《保健食品新功能及產品技術評價實施細則(試行)》發布后第一個擬納入保健功能目錄的新功能，標志著我國保健食品產業正式進入精準靶向需求的研發新階段。

在此之前，盡管含有氨糖等成分的產品在國際上廣泛用于關節健康，但國內產品只能申報“有助于改善骨密度”等關聯功能，導致國產產品在與通過跨境電商進入的進口產品競爭時處于功能宣稱的劣勢。新功能的開放不僅填補了國內關節健康保健功能的空白，更將激勵企業投入針對骨關節健康的創新成分研發，推動產業從“補鈣和氨糖同質化”向“精準關節功能化”轉型。

從消費人群結構分析，我國老齡化程度持續加深為行業需求筑底。民政部數據顯示，去年底，我國65歲及以上人口已超過2.2億人。相關調研顯示，2024年60歲及以上老年人群中每日服用營養保健食品的比例高達38.2%，在各年齡段中遙遙領先。與此同時，社會節奏加快、工作壓力普遍增大導致亞健康問題凸顯。此外，國家衛生健康委統計顯示，去年我國居民健康素養水平達到33.69%，比2024年提高1.82個百分點，繼續保持穩步提升態勢。

這一背景下，2024年30至44歲年齡段人群中每日服用營養保健食品的比例較2019年提升了7.1%，15至29歲年齡段也提升了5.9%。年輕一代面對失眠、焦慮等健康困擾，以及日益提升的美容抗衰需求，正為保健食品行業帶來巨大增量。

從產業鏈角度看，上游的原材料供應商、中游的生產商以及下游的經銷商和零售商正共同構建起日趨成熟的產業生態，而社交電商、線下新零售等新消費客戶的崛起正在重塑行業格局，有業內頭部企業披露其新消費客戶業務占比已突破50%。

傳統健康需求穩固 抗衰與心血管類增速迅猛

《報告》顯示，消費者對于健康需求日漸專業化，對于免疫系統、骨骼、美容抗衰等需求強勁。我國免疫系統和骨骼健康類保健食品市場份額占比位列前兩位，2024年免疫系統類占比達20.9%，骨骼健康類為17.4%，遠超其他類別份額。

免疫系統類保健食品主要包括維生素C泡騰/咀嚼片，乳清蛋白粉等。骨骼健康類保健食品一直深受中老年群體關注，根據《中國骨質疏松癥流行病學調查報告》統計，我國40—49歲人群骨質疏松癥患病率約為3.2%，50歲以上患病率約為19.2%，65歲以上患病率達32%。伴隨居民健康意識增強，骨骼健康越發成為全民關注的焦點，未來市場增長空間較大。

近年來，我國抗衰、心血管健康等類別保健食品市場份額出現較大增幅。目前抗衰老市場逐漸從老年群體延展至中壯年人群，帶來了新的增量。心血管健康類保健食品市場份額自2021年以來也出現大幅度增長。目前心血管保健食品主要包括魚油軟膠囊，輔酶Q10等。

線上線下結構性轉變 渠道變革重塑行業格局

《報告》指出，隨著國內傳統零售電商平臺的持續發展，維生素及膳食補充劑的銷售渠道正經歷深刻的結構性轉變。歐睿國際數據顯示，國內膳食營養補充劑(VDS)線上渠道占比已從2011年的7.6%大幅躍升至2025年的63.3%，線上渠道已遠超線下傳統銷售渠道成為主導力量。線下渠道方面，直銷和藥房仍是主要銷售途徑，去年分別占線下比重的45.11%和31.79%。

線上渠道的蓬勃發展主要由傳統電商和興趣電商雙輪驅動。傳統電商平臺如天貓、京東等憑借成熟的交易體系和物流網絡持續貢獻穩定銷量，而新興的興趣電商平臺如抖音、小紅書等則通過專業內容科普和場景化導購，更有效地觸達消費者、引導消費決策，并持續進行市場教育。這些新媒體平臺彌補了傳統電商渠道在內容深度傳播方面的不足，正成為新品推廣和品牌建設的重要陣地。渠道端的變革正在倒逼供應鏈敏捷響應——新消費品牌更注重速度，要求代工企業具備快速研發、敏捷的市場洞察和快速交付能力，這與傳統品牌客戶對制造商的強研發與生產穩定性要求形成鮮明對比。

近年來，跨境電商渠道的興起為進口營養健康食品進入我國市場搭建了重要橋梁。據統計，保健食品電商渠道中跨境占比已從2022年的43%增長到2024年的近50%。通過跨境電商進口的保健食品無需在國內進行注冊備案獲得“藍帽子”標識，僅需符合原產國標準即可，這為國際品牌進入我國市場提供了巨大的創新空間和速度優勢。

然而，去年以來，隨著行業規模的擴張，部分亂象如保稅倉造假、成分不合規、“假洋牌”泛濫等問題也逐漸浮出水面，倒逼監管體系持續完善。海關總署密集出臺監管新規，建立跨境進口食品負面清單與重點監管成分清單，對輔酶Q10等成分要求提供原產國合規依據，同時明確要求進口健康品須提供原產國官方自由銷售證明。各大跨境電商平臺同步推進合規升級，天貓國際、京東全球購等頭部平臺對無法提供完整資質的中小商家實行清退機制，抖音、小紅書等平臺則強化內容監管，禁止未獲我國注冊備案的跨境健康品宣傳保健功能。

業內人士表示，保健食品行業的渠道變革將繼續深化。短期來看，跨境電商領域的合規成本上升將導致行業運營壓力加大，依賴灰色渠道的中小進口商陸續退出市場。但長期而言，監管趨嚴將有效凈化市場環境，頭部品牌憑借成熟的供應鏈體系和合規優勢有望持續提升市場份額。

同時，線上線下融合的趨勢將更加明顯，傳統藥企加速數字化轉型，線上品牌布局線下體驗，全渠道運營能力將成為企業競爭的關鍵要素。在新消費轉型的大背景下，能夠適應監管變化、筑牢合規根基、同時把握銀發經濟與年輕群體雙重需求的企業，將在行業洗牌中脫穎而出。

來源：中國食品報、江蘇省老齡產業協會

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編輯：楊歡

一審：繆軍；二審：官卿梓；三審：李艷