當「性感」不再是唯一答案，女性內衣品牌該何去何從？

三月的第一周，林薇開始整理衣柜。

這是她每年三八節前的固定儀式，把冬天穿舊的內衣收起來，換幾件新的，但今年，她在鏡子前站得比以往久了一些。

手里那件蕾絲邊的，是三年前朋友送的，雖然穿著不舒服，但因為外觀好看，她就一直留著；還有幾件聚攏款的，壓在抽屜最底下，連標簽都沒拆；但上面那件無鋼圈的，是去年自己買的，穿著去健身房，舒服到經常忘了脫……

看著這些五花八門的內衣，林薇突然想問自己一個問題，這些年，到底是內衣在適應我，還是我在適應內衣？

這個問題，曾在無數個衣柜前被問起，卻很少有人認真回答。恰逢三八婦女節將至，關于“美”“身體”“自我”的討論又一次涌來，只是這一次，風向變了。

社交媒體上的女孩們開始問“可以不穿內衣出門嗎”，豆瓣小組里有人討論“如何戒掉鋼圈”，B站的UP主教大家“內衣外穿怎么搭才時髦”。

曾經藏在衣服下面的那層布料，正在被重新定義，而定義它的人，從時尚雜志、百貨商場，換成了每一個普通女性自己。

從“穿給別人看”到“穿給自己穿”，這一觀念的轉變，最先感知到寒意的，是女性內衣市場。

就在這個節骨眼上，美國內衣品牌維多利亞的秘密發了份財報。

它像一面鏡子，照出一個行業的集體焦慮，也照出無數中國女性與內衣之間，那些說不清道不明的故事。

01 不被買賬的“復蘇故事”

就在林薇對著衣柜發問、無數女性開始重新思考“女性內衣該是什么樣子”的時候，那個曾經定義過答案的品牌，交出了一份財報。

3月5日，維多利亞的秘密發布了2025財年第四季度業績。數據顯示，報告期內維密實現銷售額22.7億美元，同比增長8%，高于分析師預期的22.3億美元；調整后每股收益為2.77美元，同樣高于市場預期的2.52美元。

從運營層面看，這家老牌內衣巨頭的核心業務也在回暖。首席執行官Hillary Super表示，維密核心文胸業務四年來首次恢復增長，旗下PINK品牌錄得十年來最佳增長表現，同時公司整體市場份額有所提升。報告期內，同店銷售增長8%，明顯高于市場此前預期的5.6%。

這聽起來像是一個“復蘇故事”的開端，尤其是對一家曾因錯過“舒適革命”而陷入低谷的品牌而言，但資本市場并不買賬，財報發布后，維密股價接連下跌，3月5日、6日兩日累計跌幅超過23%。

投資者的焦慮，藏在幾個不易被粉飾的數據里，其中最扎眼的是庫存。根據財報數據，維密資產負債表顯示庫存水平為10.7億美元，同比增長12%，這意味著公司正在押注2026年的銷售增長能夠消化這些積壓的貨品，然而，一旦預期落空，折扣促銷將侵蝕來之不易的利潤。

與此同時，外部壓力也在持續加碼。財報披露，維密在2025財年吸收了8500萬美元的關稅成本，而這段時間不斷升級的貿易緊張局勢，可能在2026年進一步壓縮這家跨國公司本就承壓的盈利空間。

Adore Me的收購則是維密的另一塊“心病”。這家以數字化和包容性尺碼著稱的互聯網內衣品牌，是維密2022年收購的重要“棋子”，意在希望它能幫維密打開年輕市場、補上數字化的短板。

但三年過去，協同效應并未顯現，反而產生了1.196億美元的商譽減值。維密已宣布對通過Adore Me交易收購的DailyLook品牌啟動“戰略評估”，這通常是剝離或出售的前奏。

一邊是核心業務回暖，一邊是新收購拖累；一邊是市場份額增長，一邊是庫存壓力高企，維密正處在一個微妙的十字路口。

這個十字路口，其實也是整個女性內衣行業的縮影。當女性開始追問“我到底在穿給誰看”，當“舒適”從加分項變成必選項，當“性感”的定義權從品牌手中交還給消費者，那些曾經靠定義標準而活的品牌，都需要重新找到自己的位置。

維密的財報，只是這場“集體焦慮”的一個注腳。

02 外資內衣“失寵”

如果說維密的復蘇充滿著搖擺與掙扎，那么黛安芬的離場，則是一場徹底的告別。

2025年底，擁有近140年歷史的德國內衣巨頭黛安芬宣布，將于2025年12月31日終止中國大陸全部運營。幾乎同一時間，法國品牌艾格也關閉了其在中國的所有線上渠道。

這兩家品牌，都曾是中國女性內衣消費的“啟蒙者”。以創立于德國的全球內衣巨頭黛安芬為例，它是行業內“嚴謹版型”與“人體工學”的制定者，旗下擁有主打優雅塑形的主品牌Triumph 和主打舒適體驗的子品牌 sloggi等。

1979年，黛安芬以“來料加工”形式進入中國，1992年在鹽城、海南設廠，正式開啟本土化運營。在那個內衣還只是“遮羞布”的年代，其帶來的鋼圈內衣，不僅成為高端與精致的代名詞，還改變了中國內衣市場格局。

為了進一步教育市場，黛安芬在2001—2002年舉辦了“夢醉霓裳橋”全國巡回內衣展，歷時100天、巡回30個城市、演出近200場。巔峰時期，黛安芬在華擁有超過1000家門店，占據著各大高端商場的“金角銀邊”。

但這場輝煌，止步于一場“舒適革命”。《2023女性內衣行業消費趨勢研究報告》顯示，93%的女性選擇內衣時首要考量舒適度。艾媒咨詢的數據進一步印證：舒適度（77.1%）和質量（70.0%）是現階段女性選購文胸時最先考量的因素 。

曾經被視為“高端”“性感”代名詞的鋼圈，在“悅己”消費語境下變成了“束縛”和“壓迫”的象征。

黛安芬的品牌形象與鋼圈深度綁定，艾格則停留在傳統蕾絲和少女系設計，它們陷入了所有老牌巨頭都難以逃脫的“路徑依賴”，失去了最核心的產品競爭力。

更深層的變化，發生在女性的身體觀上。從早期追求聚攏塑形、身體作為“被觀看的性感符號”，到追求無感無束縛、崇尚解放，再到如今“向外探索、積極表達”。

內衣正在經歷一場去功能化的蛻變。它不再只是藏在外衣之下的“第二層皮膚”，而可能成為整體穿搭的一部分以及女性表達自我的一個出口。

這也是為什么，外資巨頭的退場，并不意味著市場的萎縮。機構預測，2030年中國女性內衣市場規模可達4953億元。

與此同時，據Euromonitor數據，中國女性內衣市場前五名品牌的市場集中度僅為6%，遠低于歐美市場，呈現出明顯的品牌混戰格局。

一個極度分散、卻仍在擴張的市場；一個舊的權威退場、新的規則尚未建立的時代。誰能真正理解中國女性，誰就有可能成為下一個贏家。

03 誰將定義下一個時代的“美”？

一個在艱難轉身，一個黯然退場，不管是維密的復蘇還是黛安芬離場，都在指向同一個問題，即當女性開始重新定義“穿給誰看”，那些曾經定義標準的品牌，該如何找到自己的新位置？

答案，或許正從接過接力棒的本土玩家身上浮現。

2016年成立的Ubras無疑是最具代表性的品牌之一，它用四年時間走完了傳統品牌幾十年的路。2020年登頂天貓雙11內衣品類榜首，年銷售額突破15億元，同比增長超800%。

支撐這一神話的，是“無尺碼”三個字背后的極致簡化。

畢竟，傳統內衣是典型的非標品，每個人胸型千差萬別，因此傳統品牌往往會設置復雜的尺碼體系，試圖用精細化匹配滿足長尾需求。

而Ubras用高彈面料適配多數體型，將傳統內衣復雜的SKU，壓縮為S/M/L甚至均碼，讓購買內衣變得像買T恤一樣簡單。

這種“標品化”改造完美適配了疫情下線上消費的爆發，直播電商則成為“聲量放大器”。2019年12月，Ubras首次走進薇婭的直播間，僅僅一個月，帶有薇婭推薦標簽的無尺碼內衣就賣出了14.5萬件。

但神話的另一面是護城河的缺失，點膠工藝等“黑科技”迅速被同行復制，芬騰、三福甚至運動品牌La Nikar都推出了同類產品。當“無尺碼”成為標配，它就不再是溢價點，也難以構成壁壘。

更核心的矛盾在于，身體形態的多樣性，與產品標準化之間的天然沖突。

社交平臺上，“容易跑杯”“不固定”“胸墊總往上跑”等高頻差評，指向無尺碼模式的核心痛點，它在高效滿足千差萬別的身體需求時，必然存在因過度妥協而犧牲的精準承托。

與Ubras的“標品化”路徑相反，老牌巨頭愛慕選擇了“向上走”。2026年初，愛慕簽約新生代演員文淇，發布全新品牌TVC，以“內穿也時裝”為全新定位。

這一定位的背后，是愛慕對行業拐點的判斷，當“舒適”已成標配，中國內衣行業的增長空間唯有向上，用技術賦能審美，讓內衣從“功能滿足”躍升為“時尚表達”。

愛慕的底氣來自33年的積累。近470項專利、超過158萬份中國人體型數據、5大自有生產基地、CNAS認證檢測實驗室，這些“重資產”在“無尺碼”紅利期曾被視作拖累，但在“內衣時裝化”的賽道上，恰恰構成了難以逾越的護城河 。

但“向上走”并不容易，2025年上半年，愛慕股份營收15.98億元，同比下降2.91%；歸母凈利潤1.06億元，同比下降31.37%。主品牌愛慕收入6.97億元，下降3.25%；瞄準年輕群體的子品牌“愛美麗”收入下滑22.14%；對標Ubras的子品牌“乎兮”因競爭失利，于2025年6月終止運營。

曾經被稱為“內衣第一股”的愛慕，正經歷著傳統巨頭共同的陣痛，主客群年齡在35-45歲，年輕一代對“愛慕”這個名字的感知，還停留在“媽媽穿的牌子”。

總而言之，維密的復蘇、黛安芬的退場、Ubras的狂奔、愛慕的轉身，這四個故事共同勾勒出中國內衣市場的當下圖景。

對維密而言，中國市場仍是必須拿下的關鍵一役，但要在Ubras、蕉內、愛慕等本土品牌的包圍中突圍，維密需要的不僅是產品本土化，更是品牌敘事的重構，從“他者定義的性感”轉向“自我定義的自信”。

而對所有內衣品牌而言，2026年真正的考驗在于，在“舒適”成為標配、“性感”被重新定義的時代，如何用產品回應真實的身體需求，用品牌承載多元的價值主張。