德克士失落于縣城

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年2月13日，農(nóng)歷臘月二十六。河北某縣城的空氣中，寒意還未完全褪去，但年的味道已經(jīng)濃烈得化不開。

下午，縣城中心已經(jīng)被一場(chǎng)盛大的“迎新春廟會(huì)”徹底點(diǎn)燃，街上鑼鼓聲震天響，高蹺隊(duì)隨著鼓點(diǎn)起伏騰挪。空氣中彌漫著各種誘人香氣，剛出鍋的炸糕冒著熱氣，糖炒栗子的甜香霸道地鉆進(jìn)鼻腔，鐵板魷魚的孜然味和傳統(tǒng)爆米花炸開時(shí)的焦香交織在一起。

街上人潮如織，街邊的奶茶店、烘焙店外排著長(zhǎng)隊(duì)，但旁邊兩層的德克士門店內(nèi)卻是另一番景象——門店二樓整齊排列的桌椅空空蕩蕩，一樓也只有靠窗的那一排坐著兩個(gè)中年人，他們面前擺著還沒動(dòng)幾口的漢堡和薯?xiàng)l，正戴著耳機(jī)，低頭刷著手機(jī)，偶爾抬頭看一眼窗外。

（圖 / 德克士門店內(nèi)）

曾被視為“洋氣”與“富足”象征的金黃脆皮炸雞，在炸糕、糖葫蘆和現(xiàn)制美食的包圍下，似乎失去了一往無(wú)前的魔力。

不過(guò)，在肯德基逐漸下沉、華萊士低價(jià)戰(zhàn)略和更多本土快餐品牌的夾擊下，進(jìn)入中國(guó)已滿32年，曾經(jīng)靠一只“手槍腿”橫掃縣域市場(chǎng)的“縣城之王”德克士，如今面臨的不僅僅是節(jié)日里的短暫冷清，而是一場(chǎng)關(guān)乎其在日常消費(fèi)版圖中“存在感”的漫長(zhǎng)危機(jī)。

1、“縣城之王”被年輕人遺忘？

在90后琳琳的記憶里，在那個(gè)肯德基、麥當(dāng)勞還未滲透到縣城的年代，德克士不只是“洋氣”的代名詞，更是她這樣小鎮(zhèn)青年的“第一口洋快餐”。

雖然琳琳已經(jīng)不記得是在上幾年級(jí)，但她清晰地記得周末下午，母親牽著她的手走進(jìn)德克士店里，空氣中彌漫著那種獨(dú)特的、帶著香料味的油脂香。當(dāng)服務(wù)員大哥哥笑著遞來(lái)那只比她在學(xué)校食堂見過(guò)的任何肉塊都要大的“手槍腿”時(shí)，琳琳感到前所未有的儀式感。

彼時(shí)，琳琳雙手捧著那沉甸甸的金黃，小心翼翼地咬下第一口——“咔嚓”，外皮碎裂的聲音在耳邊炸開，滾燙的肉汁瞬間充盈口腔后，她好像也成為了班里“見過(guò)世面”的人。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

那時(shí)的德克士是他們心里“城市化”的入場(chǎng)券，服務(wù)也并不像如今這樣“快餐”。

在90后王偉的記憶里，之前的德克士更像是孩子們的樂(lè)園。

“小時(shí)候德克士讓我們幼兒園的小伙伴們圍坐在長(zhǎng)桌旁，戴著迷你廚師帽，自己將生菜、番茄片和炸雞塊層層疊進(jìn)面包里，做手工漢堡，真的永遠(yuǎn)忘不了。”王偉在社交平臺(tái)上表示。

還有德克士曾經(jīng)推出的集齊五色水杯活動(dòng)，也讓李桃很難忘懷。

“那個(gè)紅色水杯還是前幾天收拾東西時(shí)，我媽說(shuō)這杯子太舊了才扔掉的，現(xiàn)在它不在了好像我的童年不見了。”李桃不由感慨道。

伴隨著這份集體的溫情記憶，德克士的商業(yè)版圖也曾一路高歌猛進(jìn)：2009年，其門店數(shù)量突破1000家大關(guān)；2013年底，這一數(shù)字翻倍超過(guò)2000家；直至2021年，德克士迎來(lái)了第3000家門店的落成。

然而，時(shí)光流轉(zhuǎn)至2026年，德克士的光環(huán)卻悄然褪色。

已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)十年的90后張張模糊地記得，上次吃德克士還是在大學(xué)期間，那時(shí)候的縣城還沒有這么多網(wǎng)紅店，周末和女朋友約會(huì)的最高禮遇，就包括去德克士吃漢堡、薯?xiàng)l和炸雞。

不過(guò)，后來(lái)他工作后選擇做一名北漂，肯德基開到了家門口，麥當(dāng)勞推出了1+1隨心配，德克士似乎就被遺忘在了記憶里，“不是故意不吃，而是真得想不起來(lái)去吃它。”

這種“想不起來(lái)”，正在轉(zhuǎn)化為真金白銀的流失，也讓德克士的門店陷入了“關(guān)了又開，開了又關(guān)”的怪圈。

此前有媒體報(bào)道，部分德克士加盟店因客流銳減，月虧損額近10萬(wàn)元，最終被迫關(guān)停。還有加盟商直言，德克士在本地知名度低，消費(fèi)者寧愿選華萊士或塔斯汀。

德克士官網(wǎng)顯示，公司如今仍擁有超過(guò)3000家門店。但在繁華數(shù)據(jù)的背后，據(jù)金錯(cuò)刀報(bào)道，2022年至2024年，德克士新開1053家店鋪，但凈關(guān)店數(shù)卻達(dá)到1582家，閉店比例近一半。

“縣城之王”在年輕消費(fèi)者記憶里存在感日益減弱，不僅僅是因?yàn)榭谖渡系娜∩幔堑驴耸吭诋?dāng)下中國(guó)快餐版圖中尷尬處境的縮影。

正如媒體人劉小倩所言，面對(duì)品牌老化、產(chǎn)品口味缺乏創(chuàng)新等核心痛點(diǎn)，年輕消費(fèi)群體正逐漸流失。

當(dāng)“情懷濾鏡”褪去，德克士亟需停下盲目擴(kuò)張的腳步，沉下心來(lái)深刻反思，在日益激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中，究竟該如何重塑品牌價(jià)值，真正留住顧客的心。

2、年輕化困局

為了留住年輕人，近年來(lái)德克士在品牌年輕化方向上進(jìn)行了諸多嘗試。

諸如2018年，德克士在上海開出首家無(wú)人智慧餐廳“德克士未來(lái)店”，主攻數(shù)字化運(yùn)營(yíng)；請(qǐng)明星羅志祥和賈玲做代言，發(fā)力新媒體營(yíng)銷；甚至在2020年“植物肉”概念爆火時(shí)，德克士也迅速布局相關(guān)產(chǎn)品。

然而，在很多人眼中，這些僅是一種表面升級(jí)。大多數(shù)人對(duì)德克士的吐槽依舊是“無(wú)創(chuàng)新”“老三樣”。

德克士的爆款菜單上，仍然還是90年代推出的脆皮炸雞、2009年問(wèn)世的手槍腿以及“中西結(jié)合”的米漢堡這些經(jīng)典單品。甚至官網(wǎng)宣傳中，品牌至今仍以“從誕生起就有的脆皮炸雞”和“2009年創(chuàng)新推出的手槍腿”為榮。

“十年沒吃德克士了，點(diǎn)單的時(shí)候還是點(diǎn)了熟悉的‘手槍腿’。”張張感覺，德克士好像還保持著以前的餐單，沒什么新奇的。

（圖 / 手槍腿四件套）

據(jù)行業(yè)測(cè)算，德克士每年推出的新品數(shù)量?jī)H為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。更令人擔(dān)憂的是，其部分新品因設(shè)計(jì)或口味問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議，甚至一度遭到市場(chǎng)抵制。

比如其曾發(fā)布的“黑金藤椒脆皮小酥肉”，因外形抽象、酷似排泄物，被網(wǎng)友瘋狂吐槽，最終被迫下架；“手掌雞排”被指造型恐怖，引發(fā)不適；“植物肉漢堡”被批評(píng)“又貴又難吃”，市場(chǎng)接受度低。

這些案例反映出德克士在產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈響應(yīng)之間存在脫節(jié)，難以快速捕捉并滿足消費(fèi)者偏好。

除了創(chuàng)新不足，德克士的產(chǎn)品質(zhì)量也屢遭詬病。消費(fèi)者普遍反映其炸雞“裹粉過(guò)厚”、“肉質(zhì)縮水”，甚至出現(xiàn)“吃出異物”“食品變質(zhì)”等問(wèn)題。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于德克士的投訴累計(jì)高達(dá)2400余起，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、店面環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等方面。當(dāng)食品安全問(wèn)題在個(gè)別門店頻發(fā)，受損的是整個(gè)品牌的信譽(yù)。

（圖 / 德克士被投訴賣未熟雞翅）

為破局困境，德克士在供應(yīng)鏈方面也下了不少功夫，例如與圣農(nóng)合作建設(shè)養(yǎng)殖基地，以及配備華東新中央廚房，均有助于提高運(yùn)營(yíng)效率，并將配送時(shí)間壓縮至12小時(shí)以內(nèi)。

這些措施雖使得成本有所下降，但仍面臨人工成本和房租上漲的壓力。同時(shí)，約85%的加盟店占比，也為德克士的門店管理增加了難度。

許多消費(fèi)者反映，德克士公眾號(hào)推送的各類“砍價(jià)券”“限時(shí)優(yōu)惠”往往淪為“畫餅”，“德克士的優(yōu)惠活動(dòng)總像在自嗨，到了線下門店要么用不了，要么店員說(shuō)沒貨，體驗(yàn)感極差。”

顯然，對(duì)于急于年輕化的德克士而言，若不能打通營(yíng)銷與執(zhí)行的“最后一公里”，再華麗的概念也難以挽回人心。

3、大本營(yíng)“告急”

如今，德克士還面臨一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——頂流們正在逐漸入侵它的“大本營(yíng)”。

時(shí)光倒回1996年，進(jìn)入中國(guó)僅兩年的德克士曾豪擲5000萬(wàn)美元，試圖在一線城市與麥當(dāng)勞、肯德基正面硬剛，結(jié)果卻敗走麥城，被碾壓得“體無(wú)完膚”。痛定思痛后，德克士果斷轉(zhuǎn)向“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，深耕二三線城市及縣域市場(chǎng)。

這一策略曾讓德克士在小城“封神”：0.9元的新人脆皮雞腿、39.9元的“五個(gè)手槍腿”桶裝套餐，精準(zhǔn)狙擊了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)痛點(diǎn)，構(gòu)建了堅(jiān)固的產(chǎn)品護(hù)城河。

然而，昔日的藍(lán)海如今已是一片紅海，德克士的縣城“大本營(yíng)”也正遭受前所未有的夾擊。

華萊士用極低的價(jià)格填滿了每一個(gè)饑餓的夜晚，如今，華萊士門店總數(shù)已是德克士門店數(shù)的近7倍。

本土品牌塔斯汀帶著“中國(guó)漢堡”的概念強(qiáng)勢(shì)崛起，2025年11月底塔斯汀門店數(shù)已達(dá)11000多家。奈雪的茶、Tims等咖啡奶茶品牌通過(guò)開發(fā)漢堡套餐還附帶減脂餐外掛，進(jìn)一步分流了追求健康與時(shí)尚的年輕客群。

德克士的擴(kuò)張之路已顯疲態(tài)下，仍然擠不進(jìn)一線城市。

德克士曾多次進(jìn)出北上廣一線城市，“但此前進(jìn)入一線城市時(shí)，交了很多學(xué)費(fèi)，我們?cè)诓叫薪值热肆髅芗膮^(qū)域嘗試開設(shè)過(guò)門店，但最終卻沒能收獲希望得到的效果。”時(shí)任德克士事業(yè)本部總經(jīng)理邵信謀曾在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示。

與此同時(shí)，在消費(fèi)降級(jí)的背景下，德克士也面臨快餐行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

“我們的客單價(jià)在20-25元，和肯德基、麥當(dāng)勞、德克士比，價(jià)格更低。”一位塔斯汀的加盟商曾向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

翻看德克士官方公眾號(hào)，其近期推出的“開工聚”活動(dòng)看似誠(chéng)意滿滿——新品“噼里啪啦四方腿”標(biāo)價(jià)9.9元，“萬(wàn)事如意嫩汁全雞單人餐”僅需36元，“元?dú)獯箝_單人餐”19.9元起。

（圖 / 德克士官方公眾號(hào)）

然而，若將視線投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便會(huì)發(fā)現(xiàn)德克士曾經(jīng)引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存。

在如今的快餐市場(chǎng)，9.9元早已不是德克士的獨(dú)家“殺手锏”：肯德基的“瘋狂星期四”常年以9.9元甚至更低的價(jià)格提供黃金雞塊、蛋撻等餐品，且品牌勢(shì)能更強(qiáng)；麥當(dāng)勞的“1+1隨心配”，性價(jià)比極具競(jìng)爭(zhēng)力；華萊士與塔斯汀價(jià)格則更低。

實(shí)際上，張張也表示，他覺得德克士的價(jià)格并不便宜，“在縣城，手槍腿隨心配套餐原價(jià)要48.8元，買了會(huì)員也要花29.9元。我吃塔斯汀，外賣下單個(gè)20元的套餐也能吃飽，不香嗎？”

（圖 / 手槍腿隨心配套餐）

新年的余溫散盡，廟會(huì)的喧囂落幕，外出務(wù)工的行囊再次裝滿，縣城又恢復(fù)了往常的人流。當(dāng)「創(chuàng)業(yè)最前線」再次在飯點(diǎn)走進(jìn)德克士門店，只有四、五桌帶著孩子的老人用餐，而這家德克士門店二樓，依舊沒有等來(lái)一位客人。

*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自界面圖庫(kù)。