金標大眾布局3.0時代：傳湯廷萬到期不續，CEO回歸“中國面孔”

3月13日，被稱為“大眾版小鵬G9”的與眾08即將SOP下線。這款車型是專為中國市場量身定制的本土化產品。據悉，小鵬汽車董事長何小鵬屆時將現身合肥。

這不僅是大眾與小鵬合作落地的首款大眾品牌車型，也是金標大眾期待多年的涅槃機會。

在此之前，3月10日，資深汽車營銷人李鵬程加入大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司（DSSO，以下簡稱金標大眾），任職CMO。他的加盟只是這一輪金標大眾調整的開端。

據買車網Buycar了解，現任CEO湯廷萬（Stefan Timmermann）今年內合約到期，此后將不再擔任金標大眾CEO。按目前傳言，現任金標大眾COO劉展術有望升任CEO，成為繼楊放之后，金標大眾第二位本土CEO。

此前，金標大眾分別經歷了1.0和2.0階段：2022年6月，基于“在中國，為中國”戰略，金標大眾從成立之日就開啟了深度本土化，前長安系高管楊放擔任CEO，彼時稱為金標大眾的1.0時代，完成了團隊組建和金標大眾首款產品ID.與眾（現更名與眾06）上市。此后，金標大眾銷量走低，2025年4月，時任金標大眾COO湯廷萬接任楊放出任CEO，金標大眾迎來調整重組的2.0階段，11月，資深汽車營銷人劉展術、大眾體系高管陳競相繼加盟。

借與眾08上市周期為契機，金標大眾開啟3.0階段。其中最重點的標志之一，就是CEO重回“中國面孔”。買車網Buycar獲悉，在溝通了多位本土營銷負責人后，目前傳言最有機會上位的候選人是現任COO劉展術，并且目前劉展術已開始布局他主導的金標大眾3.0團隊。

據悉，李鵬程就是第一步。作為大眾體系的“老朋友”，劉展術對李鵬程非常熟悉，并在內部完成背書，加之李鵬程在一汽-大眾、小鵬汽車及阿維塔等多品牌經驗，這對老搭檔謀求在金標大眾開啟新一段征程。

但對于現階段的中國市場而言，金標大眾還有多少機會？分析認為，一方面當下中國市場智能化當道，加之今年合資品牌反攻集體開啟，與眾系列產品的市場認可度尚存挑戰；另一方面，接下來，按照大眾集團MEB到PPE再到SSP的技術布局，金標大眾與小鵬的合作如何延續也尚待解。

與眾08的市場口碑和銷量表現是金標大眾3.0階段的KPI，也關乎這一屆金標大眾管理團隊的存亡。從誕生之日，命途多舛的金標大眾能否迎來勝利一役，留給“劉展術、李鵬程們”的時間并不多。

李鵬程到任CMO只是開始

金標大眾又開始新一輪調整。3月10日，金標大眾官宣李鵬程加入。對此，現任金標大眾CEO湯廷萬表示：“我們非常高興歡迎李鵬程加入DSSO，隨著我們今年推進下一代ID. UNYX車型并為即將到來的上市做準備，李鵬程將為我們團隊帶來寶貴的專業經驗。他在品牌建設和整合營銷領域的深厚背景與豐富經驗，將在進一步強化我們的市場存在感、吸引新一代消費者方面發揮重要作用。”

同時，他也對上一任CMO陳競表達了感謝：“我謹代表DSSO全體同仁，感謝Felix（陳競）在關鍵時期接任該職務，并為即將到來的車型上市奠定了堅實基礎。祝愿他在新崗位上一切順利。”

作為大眾體系內的資深從業者，陳競先后任職于大眾進口、大眾金融等核心業務板塊，其職業生涯貫穿了中國汽車產業從傳統燃油車向智能電動化轉型的關鍵周期，在產業趨勢研判、用戶需求洞察等方面積累了深厚的經驗。2025年9月，金標大眾正處于品牌建設攻堅、核心產品布局的關鍵節點，陳競臨危受命、迎難而上，加入金標大眾全面執掌品牌營銷、品牌建設與產品推廣工作。

在不足半年的任職期內，陳競帶領團隊頂住市場競爭與品牌發展的雙重壓力，高效推進與眾07、與眾08等核心車型的前期營銷布局工作，跳出傳統車企以產品為核心的營銷思維，聚焦用戶價值打造“不止于車”的全生命周期體驗，試圖以情感共鳴打破消費者對金標大眾的固有認知，以差異化服務夯實品牌初步的用戶口碑與忠誠度，為金標大眾品牌的穩健發展打下了堅實基礎。

李鵬程的接棒正是金標大眾在陳競搭建的營銷基礎之上，對品牌營銷能力的一次升級與強化。作為汽車行業兼具傳統合資車企底蘊與新勢力實戰經驗的營銷老兵，李鵬程早年深耕一汽-大眾十余年，深諳大眾體系的運作邏輯與品牌內核，能夠快速融入企業現有架構；而后在小鵬、阿維塔等新勢力品牌的任職經歷，讓他熟稔中國新能源市場的用戶偏好、營銷打法與數字化運營思路，了解如何在紅海市場中實現品牌差異化突圍。

在金標大眾進入3.0時代、迎來產品大年的關鍵節點，李鵬程的到來，不僅是為了承接核心車型的上市營銷工作，更是為了將金標大眾“先鋒智能”的品牌定位真正觸達年輕消費群體，實現與南北大眾家用務實形象的徹底區隔。

但這場人事調整的意義，遠不止于營銷端的優化。從劉展術出任COO完成銷售渠道與運營體系的本土化布局，到李鵬程接棒CMO重塑品牌營銷邏輯，再到傳言中劉展術將升任CEO執掌全局，金標大眾的核心管理架構正從“外方主導、中方配合”向“中方掌舵、體系協同”全面切換。

調整背后是金標大眾對“在中國，為中國”戰略的深度落地，是企業試圖以本土化管理團隊的決策效率、市場敏感度，破解此前發展中的戰略滯后、決策脫節、營銷水土不服等問題，這場自上而下的架構重構，才是金標大眾布局3.0時代的核心伏筆。

金標大眾的新挑戰剛剛開始

即將下線的與眾08是金標大眾3.0時代的開篇之作，這款基于大眾與小鵬聯合開發的CEA架構打造的中大型純電SUV，承載著品牌涅槃重生的期待。

早在2025年廣州車展期間，湯廷萬與陳競便共同對外披露了金標大眾2026年的核心布局：全年將推出4款新車，涵蓋3款全新車型與1款改款車型，覆蓋中大型SUV、緊湊級SUV、中型轎車等多個細分市場，完成從A級到C級、從SUV到轎車的產品矩陣完善。

渠道層面，將把銷售網點從120家擴增至200家，重點向三四線城市下沉，同時推動“直營+代理制”混合銷售模式的全面落地；品牌層面，將持續強化“先鋒智能”的核心調性，聚焦年輕及年輕心態消費群體。

這套“產品+渠道+品牌”的三維布局，看似讓金標大眾迎來了突圍的最佳窗口期，但在競爭日趨白熱化的中國新能源市場，金標大眾的真正挑戰，才剛剛開始。

首先是產品落地后的市場考驗。與眾08所處的中大型純電SUV市場，早已是自主品牌的紅海戰場，蔚來ES6（參數丨圖片）、理想L7、比亞迪唐EV等車型已形成穩定的用戶群體與品牌認知，消費者對該細分市場的智能化、舒適性、服務體驗有著極高要求。

金標大眾想要憑借與眾08實現市場突圍，不僅需要產品力的硬實力支撐，更需要解決品牌認知度低、用戶口碑薄弱的問題。同時，4款新車的密集投放，對渠道運營能力、售后服務體系等也提出了極高要求。

更深層次的挑戰則來自于技術路線的可持續性與大眾集團全球戰略的銜接問題。在大眾集團的電動化轉型中，原本規劃了MEB與SSP兩大核心架構，MEB架構雖已落地但智能化能力不足，難以貼合中國市場需求；SSP架構作為未來的核心電動化架構，卻因技術研發、全球布局等原因推進節奏緩慢，與MEB架構之間形成了明顯的技術空白。

在這一背景下，大眾與小鵬達成深度技術合作，借助小鵬在智能化、電動化領域的本土技術積累，快速落地CEA架構，推出與眾08等核心車型，本質上是一場“借船出海”的應急布局，旨在填補集團技術路線空窗期的市場空白。這也讓市場不禁產生疑問：大眾與小鵬的合作，只是金標大眾應對技術空白的短暫救急方案嗎？ 若要實現可持續發展，金標大眾必須破解這一核心問題。

這意味著，金標大眾的3.0階段，不僅要打贏產品戰、品牌戰，更要打贏一場技術攻堅戰。與眾08即將下線讓金標大眾看到了突圍的希望，本土化管理團隊的成型也為品牌發展注入了新的動能。但在自主品牌強勢崛起、技術路線亟待明確、品牌認知尚需夯實的格局下，金標大眾的3.0時代，注定是一場硬仗。

這場以本土化管理為核心、以技術合作為抓手的轉型，能否讓金標大眾在新能源市場站穩腳跟，不僅考驗著企業的決策智慧與執行能力，更考驗著大眾集團對中國市場的理解與戰略定力。答案，或許藏在接下來的每一個市場反饋里。