OATLY燕麥奶進軍咖啡行業，首店在杭州開業

導讀：燕麥拿鐵的好搭檔也開咖啡店了。

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

賣燕麥奶的OATLY親自下場開咖啡店了。

3月3日，OATLY在杭州開了一家咖啡店，名為Hey Barista嗨咖啡，據OATLY官方公眾號稱，這也是Hey Barista嗨咖啡的全國首店。

從咖啡的好伴侶，到親自下場做咖啡，OATLY的這次嘗試有何特別之處？近日，茶咖觀察實地探訪了一番。

Hey Barista嗨咖啡門店位于杭州市西溪街道文三路，距離沈塘橋地鐵站E號口200米，交通便利。該店坐落于居民區，周邊500米內有3個小區。

從外觀看，整體門店是長方體盒狀結構，外立面采用大面積落地玻璃窗搭配木質框架，呈現出簡潔明亮的風格。門店為獨立的單層空間，面積約100平米，被劃分為3個區域。正對大門的入口為點單吧臺以及員工操作區，有2名員工在崗；左側區域設有三組桌椅以及長凳，長凳下配備插座；右側區域空間相對緊湊，臨窗設置了一排座位。

從裝修風格看，門店以原木風為主基調，營造出自然、環保的空間氛圍，店內貨架上擺放著多款OATLY燕麥奶產品。

從菜單設置看，Hey Barista嗨咖啡的產品包括創意咖啡、意式咖啡、單一產區咖啡、風味咖啡等系列，含奶產品都是以OATLY燕麥奶作為奶基底，價格在20元至30元；單一產區咖啡和限定系列定價幅度跨越較大，價格在33元到88元之間。

此外，門店也售賣少部分不含咖啡因的產品，如荔枝氣泡飲、胡蘿卜姜黃燕麥飲，價格在20元至30元，以及少量甜點、烘焙產品，價格在10元至35元，甜點、烘焙產品為中央廚房統一配送。

值得注意是，該區域咖啡市場競爭激烈。大眾點評顯示，該咖啡店500米內，至少有21家咖啡店，其中包括瑞幸、庫迪、Pull-Tab拉環咖啡、星巴克等連鎖咖啡品牌，也有虎咖TIGER、Double Go&LAN空中咖啡館、SHARE·COFFE等小眾精品咖啡店，其中，像星巴克和Double Go&LAN空中咖啡館這樣具備充足座位、適合久坐洽談的“第三空間”型門店，與Hey Barista的目標客群高度重疊。

不過，茶咖觀察到店時為工作日上午10:30左右，門店入座率約60%。通過在現場隨機采訪的消費者得知，其中一半是路過進店消費，另一半是從小紅書等社媒了解到開業信息，特地來此打卡品嘗。

事實上，這并非OATLY首次開咖啡店。

早在2022年8月，OATLY就已在上海開過一家Hey Barista，位于徐匯區衡山路880號，共有三層獨立空間，被定位為“亞洲首個品牌體驗集合空間”，曾舉辦藝術展覽、圓桌論壇、創意市集等多個活動，借此強化與消費者的情感連接。

而此次開業的杭州嗨咖啡，定位明顯不同。

從美團外賣菜單看，兩家店在產品設置上有很大差異。Hey Barista上海店共有17款單品（不含雙杯套餐等套餐）；而Hey Barista嗨咖啡杭州店產品線更豐富，共有28款單品（不含雙杯套餐等套餐），并新增了創意咖啡和烘焙產品線；但Hey Barista上海店獨有米乳系列飲品，Hey Barista嗨咖啡杭州店并未上架。

可以看出，上海店注重品牌表達，杭州店更像真正面向日常客流、測試產品模型、跑通單店運營模型的門店。這也解釋了為何官方將杭州店稱為“全國首家咖啡店”。

盡管定位不同，兩家門店的核心邏輯一致：以OATLY燕麥奶為基底，承擔著對外展示形象的作用。

一方面，門店是品牌理念的實體化載體。門店內部簡約、自然的裝修風格，傳遞著環保、質樸的品牌價值觀；日常的產品售賣，與Hey Barista上海店舉辦的活動，也將進一步作用于OATLY的線上零售，提高復購率。

另一方面，咖啡店深化了“燕麥奶+咖啡”的場景滲透。OATLY這兩家門店都坐落在一線、新一線城市，通過店內產品售賣，進一步強化消費者對于燕麥奶的認知。而店內產品的銷售數據，也可以反饋到上游生產環節，進而優化OATLY的零售產品線。同時，店內研發的多款飲品，有可能反哺其B端客戶或C端零售產品線。

此外，OATLY開咖啡店的舉措也可能是在為其獨立運營鋪路。

2025年7月，OATLY宣布已經啟動對大中華區業務的戰略評估，包括探索大中華區業務獨立運營的可能性。而進入中國市場以來，OATLY一直采取的是“B端做品牌”策略，據中新網上海報道其已入駐超10萬家咖啡店。如今通過開咖啡店，可以讓中國團隊在選址、動線設計、產品研發、消費者服務等環節積累一手經驗，為獨立運營后更靈活的業務拓展打下基礎。

那么，繼上海之后又在杭州開店，是否意味著OATLY想將咖啡店模式推廣到全國？

從供應鏈的角度看，OATLY作為頭部燕麥奶品牌，和眾多咖啡品牌有過合作，占據原料端優勢。食品產業分析師朱丹蓬也表示，OATLY這次開咖啡店，是利用品牌在原料端的生產優勢向下游延伸，直接接觸消費者。

但開連鎖咖啡店對選址、門店設計、人員管理、損耗控制、食品安全、客訴處理等方面都提出了更細致的要求。“術業有專攻。”朱丹蓬告訴茶咖觀察，“咖啡雖然標準化程度高、運營難度低于奶茶，但連鎖管理依然是另一個維度的競爭。OATLY的核心仍會是B端原料供應和C端零售，這家店存在的意義只是一個品牌展示窗口。”

從上海到杭州， OATLY 用兩家 Hey Barista 探路，為已有的零售業務打造體驗 場所 ，為龐大的 B 端客戶提供創新靈感。至于未來是否會將咖啡店推向全國， 仍有待觀察。