抄底快樂：大型戶外音樂節(jié)到底在“卷”什么？

2025年的音樂節(jié)競爭激烈，流量、資源和票房趨向于集中在頭部IP。

根據(jù)音樂財經(jīng)編輯部統(tǒng)計，僅2025年上半年，全國就有40場音樂節(jié)宣布延期或取消，數(shù)量甚至超過了延期頻發(fā)的2024年。（鏈接：1-7月40場音樂節(jié)延期取消，山東取消5場，河南場次再清零，1000萬的盤子最尷尬）

為了保票房，主辦方們拼命爭奪頭部藝人。僅國慶期間，薛之謙就連唱了6場，趙露思、岳云鵬等跨界面孔也紛紛登上音樂節(jié)舞臺。與此同時，在主辦方層面，除了地方文旅，騰訊視頻、汽水音樂、微博、抖音、B站、小紅書等更多互聯(lián)網(wǎng)大廠平臺相繼入場，辦起了自有IP音樂節(jié)，市場顯得更加熱鬧。

在這場白熱化的內(nèi)卷競爭中，音樂節(jié)主辦方們到底在卷什么？除了頂流藝人，還有哪些可以發(fā)力的方向？從場景到體驗，大型戶外音樂節(jié)IP會呈現(xiàn)何種競爭趨勢？

在剛剛成功舉辦的2025-2026音樂財經(jīng)內(nèi)容投資年會論壇上，摩登天空營銷中心總經(jīng)理李鵬飛，養(yǎng)馬島音樂節(jié)總導(dǎo)演、YOMA音樂廠牌負責(zé)人楊學(xué)斐，大麓青年音樂節(jié)聯(lián)合創(chuàng)始人黃述國，蝦米音娛主理人、蝦米音樂節(jié)總制作人尹亮以及華泰證券分析師、主持人鄭裕佳就“抄底快樂：大型戶外音樂節(jié)到底在‘卷’什么？”這一議題展開了深度對話。

以下內(nèi)容為音樂財經(jīng)（ID: musicbusiness）根據(jù)現(xiàn)場論壇速記整理的觀點要點，供行業(yè)人士參考。

陣容“多元化”，“在地化”趨勢明顯

毫無疑問，演出陣容是樂迷選擇音樂節(jié)時最先考慮的因素。但在市場越來越卷的當下，僅僅靠陣容已經(jīng)不足以決定一場音樂節(jié)的全部。

如今，越來越多的音樂節(jié)開始朝著多元化的方向發(fā)力。一方面是陣容的多元化，引進海外藝人、挖掘在地化音樂人、嘗試跨風(fēng)格組合，試圖打破陣容重復(fù)帶來的審美疲勞；另一方面是體驗的多元化，從場地的選擇、現(xiàn)場的布置，到活動策劃和配套服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都在被重新打磨，提升樂迷的現(xiàn)場感受。

談到具體的音樂節(jié)陣容安排，摩登天空的李鵬飛表示，陣容不僅是樂迷買票的首要考量，對主辦方來說，它也直接決定了一場音樂節(jié)投入和產(chǎn)出的財務(wù)狀況。

摩登天空營銷中心總經(jīng)理 李鵬飛

李鵬飛是摩登天空營銷中心總經(jīng)理，于2017年加入摩登天空，參與及主導(dǎo)公司主要項目和業(yè)務(wù)孵化，現(xiàn)負責(zé)摩登天空商業(yè)化及在地拓展業(yè)務(wù)。

對于演出陣容的多元化，李鵬飛表示，“我們更核心的是保留相對有核心競爭力的音樂人或樂隊，作為核心票房的基本盤支撐。同時去融合更多海外藝人，或者跨風(fēng)格的其他類型藝人，比如像龔琳娜，或者去年在北京、東莞演出過的新學(xué)校領(lǐng)袖等。在未來，這個路徑會是我們一直堅持下去的方向。”

相比之下，一年只辦一次的蝦米音樂節(jié)，在陣容規(guī)劃上顯得相對“被動”。

蝦米音娛主理人/蝦米音樂節(jié)總制作人 尹亮

尹亮是蝦米音娛主理人、蝦米音樂節(jié)總制作人。蝦米音樂節(jié)創(chuàng)辦于2021年，最初以“北京蝦米室內(nèi)音樂節(jié)”形式在北京大麥66LiveHouse亮相，自2022年起正式落地阿那亞社區(qū)，每年8月下旬至9月上旬舉辦，至今已成功舉辦四屆，累計吸引樂迷近30萬人次。

作為蝦米音樂節(jié)總制作人，尹亮坦言，蝦米在陣容規(guī)劃上其實比較被動。因為每年從三四月份各地音樂節(jié)就開始開花，最高峰基本在五一期間，而蝦米的檔期卡在8月底，恰好處于前兩波熱潮的尾聲。面對這樣一個普通的周末檔期，要想在陣容結(jié)構(gòu)上做出特意的設(shè)計確實挺難。

但這反而讓尹亮跳出了常規(guī)的考量，回歸到了最純粹的視角。

“這其實倒逼我自己去規(guī)劃這個陣容的話，反而就變簡單了。”尹亮表示：“我自己本身就是一個樂迷，所以在做音樂節(jié)陣容規(guī)劃時只有一個考量標準，就是我自己想不想看。”

除了堅持自身品味，陣容的多元化有時也是為了適應(yīng)各地的實際情況。

大麓青年音樂節(jié)聯(lián)合創(chuàng)始人 黃述國

黃述國是大麓青年音樂節(jié)聯(lián)合創(chuàng)始人，音樂節(jié)的創(chuàng)立可以追溯到2019年，前身是當年6月1日至10月7日在安吉大麓書院背后山谷舉辦的一場持續(xù)4個月的音樂活動；音樂節(jié)首次亮相于2023年端午舉辦的首屆“安吉大麓青年音樂節(jié)”上。在2025年，大麓音樂節(jié)加速全國布局，共舉辦四場，吸引樂迷超21萬人次。

黃述國分享道：“大麓青年音樂節(jié)過去一直在比較垂直地做搖滾樂和獨立音樂，但從2026年開始，我們有很大可能性會加入更多流行音樂。因為有些城市有公安管控的分區(qū)要求，不太適合搖滾樂。所以我們可能也沒辦法一直堅持只做垂直領(lǐng)域的演出。”

養(yǎng)馬島音樂節(jié)負責(zé)人楊學(xué)斐則分享了他們在舞臺內(nèi)容上的新嘗試。

養(yǎng)馬島音樂節(jié)總導(dǎo)演/YOMA音樂廠牌負責(zé)人 楊學(xué)斐

楊學(xué)斐是養(yǎng)馬島音樂節(jié)總導(dǎo)演、YOMA音樂廠牌負責(zé)人。廠牌名取自“養(yǎng)馬島”拼音縮寫，與音樂節(jié)深度綁定，旨在孵化本土音樂人與青年文化內(nèi)容。養(yǎng)馬島音樂節(jié)自2023年起在煙臺牟平區(qū)養(yǎng)馬島舉辦，主打“海島+音樂+青年”的沉浸式體驗。

“經(jīng)過三年的摸索，我們基本確立了YOMA、游馬金屬和脫口秀舞臺這三大板塊。”楊學(xué)斐分享道。他強調(diào)，這種嘗試并非盲目跟風(fēng)，而是深思熟慮后的多元化布局：“我希望能借此吸引更多青年文化群體，通過脫口秀這種形式，給來到現(xiàn)場的年輕人一個全新的感受。”

解決了“看什么”的問題后，音樂節(jié)在哪辦、怎么結(jié)合當?shù)靥厣蔀榱酥鬓k方們吸引樂迷的另一個發(fā)力點。當單純的陣容很難再拉開巨大差距時，場景配套和城市文化的深度體驗，就顯得尤為重要。

回顧2025年走過的13個城市，李鵬飛認為草莓面臨的核心問題就是“在地化”。

首先是與城市文化的深度結(jié)合。以中山草莓音樂節(jié)為例，團隊與當?shù)卣臀穆貌块T聯(lián)合發(fā)起了活動。“中山典型的特色美食就是乳鴿，所以我們?yōu)閼{票入場的樂迷免費贈送了1萬只，同時在現(xiàn)場做了一些非遺文化的場景體現(xiàn)。”李鵬飛強調(diào)道，“核心目的還是讓樂迷在參加音樂節(jié)的同時，能更深度地了解這座城市的地域文化色彩。”

中山草莓音樂節(jié)“萬只乳鴿免費送”活動

除了城市文化的融合，在地化的另一個重要維度是社群的鏈接。李鵬飛補充道：“我們會通過摩登原有的‘Young Blood（新血計劃）’在地賽道，去發(fā)掘當?shù)貎?yōu)秀的音樂人，在音樂節(jié)的舞臺上下做更多關(guān)于內(nèi)容的呈現(xiàn)。”

蝦米音樂節(jié)現(xiàn)場

談及場景體驗，場景的配套同樣至關(guān)重要。而在這點上，蝦米音樂節(jié)無疑是幸運的。

尹亮表示：“蝦米音樂節(jié)之所以能有如今的獨特感受，正是依托了阿那亞現(xiàn)成的社區(qū)環(huán)境。其實你說蝦米的配套好，那不是蝦米音樂節(jié)做的，是阿那亞做的。阿那亞在北戴河創(chuàng)造了那么好的一個社區(qū)和環(huán)境，我們只是把內(nèi)容、體驗和服務(wù)帶進去。這也導(dǎo)致了蝦米很難在其他地方找到第二個擁有同樣好配套的場地。所以從這個角度來講，蝦米應(yīng)該感謝阿那亞。”

養(yǎng)馬島音樂節(jié)現(xiàn)場

同樣依托獨特自然場地的還有養(yǎng)馬島音樂節(jié)。

楊學(xué)斐透露，養(yǎng)馬島的場地之前是一個準備進行商業(yè)開發(fā)的填海造城項目。“298畝全在海邊，風(fēng)景非常好，當時華晨宇的日出演唱會看了全國六七個場地，最后選址就在這里。” 作為從迷笛衍生出來的團隊，他們曾做過海拉爾迷笛的“戰(zhàn)馬與搏克手”等不同文化場景的探索，如今在養(yǎng)馬島，他們更傾向于因地制宜。

楊學(xué)斐非常認同尹亮的觀點：“這個地方的美是自然的，不是靠人工打造的，我們要做的，就是讓文化內(nèi)容更契合它、更適合它。”

場景、用戶和品牌，如何真正鏈接在一起？

在卷陣容、卷場景、卷體驗之后，商業(yè)化合作成了決定一個音樂節(jié)IP能走多遠的核心支撐。

面對高昂的藝人秀費與場地成本，單純依靠門票收入往往難以達到收支平衡，因此，去尋找具有合作意向的品牌方合作，幾乎是所有主辦方繞不開的現(xiàn)實。

但在當下的市場環(huán)境里，找到贊助或許不難，難的是找到真正契合的伙伴。品牌的調(diào)性、合作的方式、能不能給樂迷的體驗加分，這些問題正變得越來越重要。畢竟，一場音樂節(jié)的品牌互動，本身也是現(xiàn)場綜合體驗的一部分。

面對這個繞不開的話題，主持人鄭裕佳順勢拋出了新的疑問：“在如今越來越卷的市場環(huán)境下，音樂節(jié)究竟該如何與品牌方實現(xiàn)真正的雙向奔赴？”

華泰證券分析師 鄭裕佳

圍繞音樂節(jié)的營銷與品牌合作，李鵬飛將其拆解為兩個部分：一是與品牌相關(guān)的To B合作，二是帶動地方城市消費的To G合作。

談及品牌端，李鵬飛直言：“25年我印象比較深的是，我們打破了傳統(tǒng)觀念。過去大家認為品牌就是贊助商，花多少錢買多少權(quán)益。但我們在25年做了一個突破，真正把場景、用戶和品牌聯(lián)動在了一起。”

以北京草莓為例，團隊不僅和樂事大波浪發(fā)起了“樂事解壓工廠”，將品牌的零售訴求直接嵌入現(xiàn)場的互動裝置中；還打造了“喜力啤酒無限宇宙”這樣藝術(shù)化的IP。李鵬飛表示：“我們打破了常規(guī)啤酒僅僅作為展商促銷的手段，聯(lián)合視覺藝術(shù)家圍繞草莓的元素和品牌訴求，做了完整的現(xiàn)場概念呈現(xiàn)。”

除此之外，在帶動城市消費的To G端，草莓也在全國多個城市推出了“寵粉計劃”。

“我們把樂迷與當?shù)氐纳虡I(yè)消費聯(lián)動起來，把‘票根經(jīng)濟’做得很精細化。” 李鵬飛介紹道，團隊聯(lián)合當?shù)夭惋嫛⒕频辍⒕皡^(qū)打通系統(tǒng)，并與政府文旅系統(tǒng)合作為樂迷發(fā)放消費券。

Game House活動海報

有趣的是，2025年草莓引入了“游戲”場景，在現(xiàn)場設(shè)立“Game House”游戲?qū)^(qū)，譬如聯(lián)合狼隊等俱樂部做電競內(nèi)容，成功將電競用戶與樂迷在場景里鏈接了起來，這也將是草莓未來堅定完善的方向。

相比于草莓在商業(yè)化上的多維發(fā)力，蝦米音樂節(jié)在品牌營銷上有著自己獨到的成長軌跡。

主理人尹亮透露了一組直觀的數(shù)據(jù)，蝦米走過四年，品牌合作從第一年的“裸奔”，到第二年5個、第三年11個，再到2025年穩(wěn)步增長到了14個。這組不斷遞增的數(shù)字背后，除了團隊的努力，更印證了蝦米音樂節(jié)作為IP的號召力。

“它跟所有雙向奔赴的故事是一樣的。你首先要把自己這個IP的‘長相’和定位固定下來。” 尹亮用了一個非常生動的比喻，“所有的雙向奔赴都是雙向選擇，就像找男女朋友、找員工或者找合作伙伴一樣，對方要么是喜歡你呈現(xiàn)出來的樣子，要么是認可你的內(nèi)涵，或者是看重你的能力。”

基于這種清晰的定位，蝦米在內(nèi)容品質(zhì)、阿那亞的社區(qū)結(jié)合以及體驗差異化上，吸引了眾多固定的品牌伙伴。

這種對“調(diào)性”的堅持，在垂直品類的音樂節(jié)中表現(xiàn)得尤為明顯。

養(yǎng)馬島音樂節(jié)負責(zé)人楊學(xué)斐坦言，他們在選擇品牌時同樣比較傳統(tǒng)。“在選品的時，我們會有一些自己的小調(diào)性。而對于不太符合青年文化的東西，我們原則上是拒絕的，比如白酒行業(yè)目前和我們認知的青年文化或搖滾樂不是那么契合，我們目前就不會選擇。但一旦達成合作，團隊會盡全力滿足品牌的需求，配合做好前中期的宣發(fā)以及現(xiàn)場的互動服務(wù)。”

大麓音樂黃述國在這方面同樣顯得有些“佛系”。他直言，大麓在商業(yè)化上幾乎沒有下過太多功夫主動去尋找，“基本上就是坐等如果有品牌過來想要贊助合作。當然，如果有這樣的品牌方找到我們，我們一定會盡最大努力做好服務(wù)。”

在論壇接近尾聲。主持人鄭裕佳向幾位嘉賓拋出了最后一個問題：“請各位用一句話來展望一下2026年，看看大家有什么樣的希冀。”

面對2026年，李鵬飛將目光鎖定在打破“內(nèi)卷”上。他認為內(nèi)卷的本質(zhì)其實還是同質(zhì)化競爭。

“對于2026年或者未來的日子，我希望草莓音樂節(jié)能去打破所謂的內(nèi)卷，爭取做到更好，跟用戶建立更深的情感連接，給他們留下更多現(xiàn)場的獨特記憶。”

楊學(xué)斐則對“卷”有著另一種解讀：“無論是團隊內(nèi)部開會，還是未來的計劃，我們更想‘卷’的，是對樂迷的服務(wù)、用戶體驗，以及真正具有我們自己獨特口味的內(nèi)容。我并不認為這是在盲目內(nèi)卷，這其實是對認可你品牌的樂迷，以及所有的贊助商品牌，一種負責(zé)任的狀態(tài)。”

黃述國對此表示了強烈的共鳴。而尹亮則在最后透露了蝦米音樂節(jié)在2026年的重磅動作：“2026年蝦米音樂節(jié)會迎來一次比較大的蛻變。從過往幾年每年在阿那亞辦一屆，到了26年，可能會衍生出小型、中型、大型和超大型的蝦米音樂節(jié)矩陣，未來會以不同規(guī)模大小的形態(tài)來出現(xiàn)。”

總結(jié)

從單純拼陣容，到全方位拼體驗，音樂節(jié)的競爭維度正在被重新定義。

無論是草莓音樂節(jié)在音樂陣容的“多元化”和“在地化”，以及游戲場景的落地，還是養(yǎng)馬島音樂節(jié)的脫口秀舞臺嘗試，主辦方們都在積極積極多元化。這些“非標準答案”的加入，不僅讓演出陣容更加多元，也切實幫助音樂節(jié)跳出了同質(zhì)化的內(nèi)卷泥沼。

與此同時，音樂節(jié)場景的價值正在被重估。

音樂節(jié)的場地不再僅僅是承載演出的物理空間，而是成了體驗本身不可或缺的一部分。從阿那亞的社區(qū)配套，到養(yǎng)馬島的天然海岸線，再到與不同城市建立深度的文化鏈接，這種扎實的“在地化”探索，正在讓音樂節(jié)從單純的一場演出，升華為一次城市與人的雙向奔赴。

回頭看，2025年頻發(fā)的延期與取消潮背后，或許正是市場在擠掉泡沫、回歸理性的階段。

當內(nèi)卷的方向，從盲目堆砌流量，轉(zhuǎn)向?qū)Σ町惢嚾荨F(xiàn)場服務(wù)、場景個性化的精細化運營，這場競爭，便不再是“零和游戲”，而是音樂節(jié)IP真正搭建起了與樂迷、城市和品牌互相成就的共生關(guān)系。