賓理之“殤”！

試想，一個(gè)從“出生”起就自帶品牌戰(zhàn)略爭議，連品牌名稱都讓無數(shù)人產(chǎn)生“碰瓷”的第一聯(lián)想，且后續(xù)動(dòng)作多為“自毀”式的無腦推進(jìn)，那么這個(gè)汽車品牌接連出現(xiàn)爆雷，自然也是情理之中的事情，甚至有可能冥冥之中早已注定。

“國內(nèi)電動(dòng)車該做豪華了，我的經(jīng)驗(yàn)?zāi)馨堰@事做好。”如果這話從其他人嘴里蹦出來，可能會(huì)引來無數(shù)的鄙夷，認(rèn)為這是在吹牛逼。

但說這話的人叫蘇偉銘，作為大眾集團(tuán)最高職位華裔高管，曾任大眾全球執(zhí)行副總裁、雷諾中國CEO等一系列要職的他，在汽車圈里無疑有著頗為光鮮的履歷，這番豪言壯語一開始也的確能唬住人。

包括筆者在內(nèi)的不少人，曾經(jīng)都對(duì)其都持有較大的期待，因?yàn)樵谖覀兊恼J(rèn)知里，“圈內(nèi)人造車”怎么也要比那些半路殺進(jìn)來的跨界玩家，要稍微靠譜一些。更何況，他的起點(diǎn)和配置可要比其他人好了太多。注冊(cè)資金超2億美元，東風(fēng)汽車+雷諾集團(tuán)戰(zhàn)略投資，別人是含著金鑰匙，而他卻是直接端著金面盆。

可誰曾想，正是在這位“車圈明星創(chuàng)始人”的引領(lǐng)下，在無數(shù)人的殷切期盼中，一份堪稱“中國高端新能源汽車創(chuàng)業(yè)之失敗案例”，正在逐漸成型。沒錯(cuò)，它就是近期接連爆雷的賓理汽車。

賓理，病了

“病”得，還不輕。

2021年的高調(diào)成立，重量級(jí)的資本背書，任誰也很難理解，賓理汽車會(huì)和“差錢”聯(lián)系起來，更沒想到，“差錢”來得如此之快。

有報(bào)道指出，賓理汽車在其成立僅三年，即2024年2月份便開始拖欠員工工資，至今已超兩年。還有員工爆料稱，從2025年10月起公司便已停繳社保，公積金更是從2025年5月開始就沒再交過。

幾天前，更是傳出賓理汽車內(nèi)部群發(fā)消息稱，根據(jù)公司的經(jīng)營情況和現(xiàn)金流狀況，現(xiàn)在公司決定，提供協(xié)商解除勞動(dòng)合同的方案。1，解除方式：賓理公司與員工協(xié)商一致解除勞動(dòng)合同，但離職日期為2026年2月28日；2，賠償方案：N，比如干5年，就賠5個(gè)月的工資。哦，可能拿5舉例稍有不妥，賓理成立也僅5年時(shí)間。

值得注意的是，這個(gè)方案遵循員工自愿原則，需要意向的員工自行主動(dòng)向HRBP報(bào)名并辦理手續(xù)。對(duì)此，有賓理內(nèi)部員工立馬提出疑問，賠償金什么時(shí)候給，另外之前欠的社保、欠薪什么時(shí)候能補(bǔ)齊？然，員工們的疑問，未能得到回應(yīng)。

和領(lǐng)導(dǎo)“沉默”應(yīng)對(duì)欠薪疑問類似，關(guān)于賓理汽車產(chǎn)品何時(shí)量產(chǎn)也同樣是個(gè)謎。

相關(guān)資料顯示，在賓理汽車2022年發(fā)布首款車型后，就再也沒公開過其后續(xù)進(jìn)展，曾宣布的2024年量產(chǎn)承諾，也一拖就是兩年。沒有量產(chǎn)車、沒有穩(wěn)定現(xiàn)金流，哪怕創(chuàng)始人是蘇偉銘，賓理汽車爆雷也只是時(shí)間問題。

賓理之“殤”，源于多重病癥并發(fā)

而這些病癥，原本是不該發(fā)生在蘇偉銘創(chuàng)立的汽車品牌身上的。

第一重病癥：品牌戰(zhàn)略投機(jī)

筆者至今很難理解，一位在車圈混跡多年的資深專家，怎么會(huì)犯下如此致命的一個(gè)錯(cuò)誤。這個(gè)病癥，甚至讓賓理汽車相當(dāng)于從“出生”就背負(fù)了太多的負(fù)面基因。

誠然，“賓理”和“賓利”在中文語境下有著直接的諧音關(guān)聯(lián)，這對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言，或許能夠帶來些許的“好處”，即快速獲取市場(chǎng)注意力。但如果排除其是為了“撈一票就跑”的造車初衷，從長遠(yuǎn)來看顯然是個(gè)致命的戰(zhàn)略失誤。

眾所周知，高端品牌的基石是獨(dú)一無二的尊崇感和長達(dá)數(shù)十上百年的歷史沉淀，絕非投機(jī)取巧式的品牌名稱聯(lián)想。這樣的品牌戰(zhàn)略投機(jī)，除了能夠博到部分消費(fèi)者的眼球，讓更多人傻傻分不清楚之外，便再無好處。

更要命的，是這可能從一開始就在很多品牌目標(biāo)客戶（有實(shí)力消費(fèi)百萬豪車的用戶）心里，種下了“缺乏底蘊(yùn)”、“山寨碰瓷”的種子。而品牌形象一旦矮化，后續(xù)任何的技術(shù)和產(chǎn)品上的努力都是難以補(bǔ)救的。

第二重病癥：內(nèi)耗大于創(chuàng)新

如果說名稱是否“碰瓷”還存有爭議，那么賓理的第二重病癥，堪稱是把品牌帶進(jìn)溝里的最大“元兇”。

過往的榮耀履歷，證明了蘇偉銘的工作能力，但不代表他就是一名合格的創(chuàng)業(yè)者。因?yàn)楣P者很少看到，有公司從初創(chuàng)期開始，就呈現(xiàn)出來一副動(dòng)蕩的局面。

據(jù)了解，賓理汽車的團(tuán)隊(duì)組建既倉促又顯得有些“功利”。例如車身招的是某傳統(tǒng)豪華品牌制造線人員，這或許能解決短期經(jīng)驗(yàn)問題，但如何融合不同企業(yè)文化、構(gòu)建統(tǒng)一的研發(fā)與質(zhì)量體系，成為了更大挑戰(zhàn)。

又比如有報(bào)道指出，賓理汽車在招聘時(shí)還曾曝出“offer撤回或延遲兌現(xiàn)、承諾與實(shí)際情況不符”等問題，這不僅損害了雇主品牌，更讓很多真正的人才望而卻步。此外，包括“項(xiàng)目還未開始，核心層就換血”等謎之操作，更是直接動(dòng)搖了軍心，讓公司戰(zhàn)略無法一以貫之。

相較于其他初創(chuàng)車企，賓理汽車的“內(nèi)耗”，折射出公司組織與管理的混亂。試問這樣一個(gè)內(nèi)耗大于創(chuàng)新的組織，如何能較好地應(yīng)對(duì)造車這場(chǎng)需要極致協(xié)同、長期投入的硬仗？

第三重病癥：空有“百萬定位”雄心

賓理汽車從誕生起，就將自己定位為豪華智能電動(dòng)汽車品牌，首款概念車Gran Turismo Opus 1對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan（參數(shù)丨圖片）、奔馳EQS，售價(jià)直指100萬元級(jí)別。

不可否認(rèn)，隨著國內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)的發(fā)展，高端豪華市場(chǎng)確實(shí)存在需求，但賓理汽車在沒有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌積淀的情況下，便貿(mào)然切入如此高門檻的領(lǐng)域，無疑是在建造空中樓閣。

對(duì)于賓理而言，空有“百萬定位”的雄心，但卻很難找到支撐這份雄心的到底是什么？是它有著顛覆性的技術(shù)平臺(tái)？還是有著革命性的用戶體驗(yàn)？亦或是對(duì)目標(biāo)客戶深層需求的精準(zhǔn)洞察？從結(jié)果反推可得，所有的答案都是模糊不清的。

在沒有建立起強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和差異化的技術(shù)護(hù)城河前提下，直接劍指百萬級(jí)別，透露出來的是創(chuàng)始人以及團(tuán)隊(duì)一廂情愿的“迷之自信”。

如果在新勢(shì)力車企當(dāng)中給賓理找個(gè)參照品牌，高合或許是最恰當(dāng)不過的。只不過對(duì)于賓理而言，顯然沒有高合的命，但卻得了和高合一樣甚至更嚴(yán)重的“病”。

第四重病癥：拖延癥拖垮節(jié)奏

或許是蘇總太多的傳統(tǒng)車企履歷，讓賓理汽車在新能源賽道里患上了拖延癥。別人都在亡命式的狂奔，賓理還在慢條斯理的緩緩?fù)七M(jìn)。

拖延癥的危害有多大，想必大家都心知肚明。伴隨著你的量產(chǎn)遲遲不落地，競(jìng)爭對(duì)手卻在和時(shí)間賽跑、快速搶占市場(chǎng)份額；因?yàn)槟愕倪t滯和拖沓，早已耗盡了資本和市場(chǎng)的耐心。長期無法實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，不僅讓投資者失去信心，也讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而影響了公司的資金鏈和市場(chǎng)聲譽(yù)。

包括但不限于以上四大病癥，且多重病癥并發(fā)，賓理陷入危局也是理所當(dāng)然的事情。

目睹著這場(chǎng)令人扼腕的“爆雷”案例，筆者不禁感觸良多。當(dāng)下的初創(chuàng)汽車品牌，從根本上未能完全敬畏造車的復(fù)雜性。造車不僅是資金密集型產(chǎn)業(yè)，更是人才、供應(yīng)鏈、制造、質(zhì)量、渠道、用戶運(yùn)營等全方位的一場(chǎng)馬拉松。

而賓理的案例，更是一面鏡子。它照出了在當(dāng)下的新能源風(fēng)口之下，某些創(chuàng)業(yè)思維的浮躁和短視。或許，國內(nèi)電動(dòng)車真的迎來了該做豪華的絕佳時(shí)機(jī)，但僅憑“經(jīng)驗(yàn)”未必能把這事做好。

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