茅臺國際化邁入“市場化”新階段，2026年轉型全面提速

逆勢飛揚，2025茅臺國際化的“破圈”答卷

文 | 張強

白酒國際化，是時代課題與行業難題。而今，這道題有了新的“解題思路”。

3月16日，“錨定文化共鳴 協同渠道共建 共筑國際生態共同體”貴州茅臺2026國際渠道商聯誼會在貴陽召開。

會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華，工會主席高山、集團，股份公司領導以及來自全球66個國家和地區的180余位渠道商、傳承人代表齊聚一堂。

茅臺作為中國名酒領軍企業，對于國際化發展的思考與實踐，更預示了茅臺市場化改革進一步加速，實現十五五高質量發展的未來。

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逆勢飛揚，2025茅臺國際化的“破圈”答卷

2025年，在宏觀經濟下行、行業周期性調整的“雙重疊加”影響下，是中國酒業發展較為艱辛的一年，對于茅臺乃至整個白酒行業都是極大的考驗。

而茅臺進出口公司卻在這生存不易、發展艱難的時刻，穿越行業周期，展現出了變革精神與穿越能力，跑出了“海外速度”和“海外質量”。

從增長數據來看，2025年，茅臺免稅渠道銷量實現翻番，東南亞市場銷量實現超4倍跨越式增長，生肖酒銷量同比增長 135.5%，有效維護了茅臺國際市場穩定。

從市場數據來看，過去一年茅臺在海外更是拿下了令行業矚目的成績單：新發展渠道商20余家，覆蓋多個國家和地區的有稅線下渠道，同時進入美國Costco、京東英國國際等線上渠道，全年品鑒會突破300場，覆蓋客群超萬人。

與此同時，茅臺在海外品牌建設方面同樣不遺余力。在美國、日本、新加坡等國家舉辦“茅臺之夜”品牌活動，打造“茅臺之夜”“茅臺日”“走進茅臺”等特色IP活動，海外“6+1”新媒體矩陣粉絲量突破447萬人，互動量超2183萬次。

在產品與價格體系建設方面，茅臺也取得一定成績。過去一年茅臺在海外成功上市走進系列以及文化系列14款新品，大阪世博會紀念酒新品在世博會期間發布。

同時，茅臺在海外市場首次啟動國際市場定價模型設計，配套推進有稅渠道稅制與免稅渠道運營成本研究，形成完整的定價實施方案。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華在會上表示，過去一年，面對復雜國際市場環境，茅臺穩住了國際市場營銷基本盤、打好了品牌文化宣傳組合拳、構建了國際營銷系統新生態。

▲茅臺集團黨委書記、董事長陳華

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六大體系筑基，茅臺2026國際化市場化路徑清晰

2026年，是實施“十五五規劃”的開局一年，對于茅臺進出口公司來說，則是在完成數次歷史性跨越后，向新目標進軍的起步之年，有著極為重要的戰略意義。

以消費者為中心、以市場為導向，全力推動國際化業務從“渠道驅動”向“消費者驅動”的市場化轉型。這是茅臺進出口公司黨支部書記、董事長黃杰對茅臺進出口公司當前正在開啟新篇章給出的定義。

▲茅臺進出口公司黨支部書記、董事長黃杰

對于2026年的發展方向，黃杰認為，以“文化出海”為引領、聚焦C端消費需求，把牢“六大體系”建設實施路徑。

在市場布局方面；2026年將重點以亞洲市場為核心，以北美市場為支撐，緊盯東南亞“一帶一路”沿線國家等市場。

同時，加強市場精準分級，通過區域評估模型劃分11個戰略、15個重點、74個一般市場，今年將集中資源將戰略市場打造成營銷樣板。

在國際表達體系方面；茅臺將強化華人群體聯結，贊助全球華商大會等活動、在重點地標投放廣告；深化與頂級峰會、高能級賽事合作，計劃在多市場舉辦“茅臺之夜”，完善“6+1”新媒體運營。

同時，茅臺還制定《茅臺國際化品質表達手冊》，推進10個目標市場線下觸點建設，構建標準化品牌傳播矩陣。

在產品體系建設方面；構建“金字塔”結構——塔基產品以53度、42度普茅臺酒為核心，塔尖產品以精品、生肖酒、陳年（15、30、50）、文創類茅臺酒為標桿。

同時，開發飛天茅臺酒（53度國際版）、王子酒（53度國際版）及中國傳統文化系列、區域文化限定系列等新品，形成層次分明的國際產品矩陣，精準匹配不同客群需求。

在價格體系治理方面；將根據“品價匹配、梯度合理；市場導向、動態調整；競爭導向、渠道共贏；回流治理、生態培育”的定價原則，針對國際不同市場特點，對出口產品價格體系進行優化調整。

在渠道體系建設方面；進一步優化渠道布局，新商發展主要聚焦批發、線上零售、線下零售、餐飲、私域五大渠道，壓縮層級、擴大觸達，更好拓展好、服務好消費者。

在合規體系方面，建立合規管理體系，強化風險防控。依托電子標簽、外箱噴碼實現全流程溯源，聯合海關、打假部門嚴查回流、竄貨行為，維護國際市場秩序。

透過以上六大體系實施路徑，我們發現茅臺進出口公司快速的抓住了市場、品牌、產品、價格等一些核心要素，以更加高能、更加全面、更加強力、更加完善的架構開啟發展新篇章。

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2026市場化攻堅，茅臺國際化轉型全面深化

站在2026年的開篇，茅臺再度召開國際渠道商聯誼會，“國際市場市場化轉型”，這是茅臺對于海外市場未來發展的新思考。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華指出，茅臺的國際化發展，要堅持以消費者為中心、以 C 端市場需求為導向，積極主動作為，聚力打贏國際市場市場化轉型這場攻堅戰。

對于國際市場市場化轉型，茅臺進出口公司已編制完成《2026—2030年貴州茅臺酒國際市場市場化轉型方案》，進一步明確了國際市場營銷具體路徑。

市場化轉型，產品、價格、渠道是發展的三駕馬車。陳華圍繞著這三個方面提出了更進一步的規劃。

首先優化產品結構，破解國際市場53度飛天“單桿支撐”現狀，構建以53度飛天為“塔基”、精品及海外文化版等為“塔尖”的“金字塔”型產品矩陣。

同時，陳年茅臺酒產品在投放中更注重保持其極度稀缺性和高端品牌調性。探索開發低度茅臺酒國際版，開發開發符合國際市場需求的低度系列酒產品。

其次，完善市場價格體系，堅持“品價匹配，梯度合理”“市場導向，動態調整”“競爭導向，渠道共贏”“回流治理，生態培育”等定價原則，統籌國內外市場實際設定合理價格，構建動態調節機制，推動國內外價格同軌、品牌同頻。

最后構建渠道網絡體系，統籌區域渠道布局，綜合考量區域經濟水平、消費習慣、文化特征、市場基礎等多維要素，將東南亞、東亞等打造成為標桿市場。

同時，堅持“線上”“線下”渠道協同發展，與國際頭部電商平臺開展合作，用好香港、巴黎貿易公司等自營渠道，大力發展、合理布局免稅渠道、國際大型商超、餐飲、私域等重點線下渠道。

值得一提的是，茅臺對于渠道商評價考核體系做了進一步規范，對實力強、信譽好、市場開拓能力突出的優質渠道商加大政策支持與資源傾斜，對運營能力較弱、難以適應發展要求的給予指導和扶持，對于長期“躺平”、不認真做市場的，按市場規則辦事，做到“能進能出”。

所有上坡路，都是向上的路。自1915年海外奪獎以來，茅臺國際化從“初探海外”到“深耕國際”，再到“建生態、定標準、融文化”的新階段，每年一個臺階。

在即將展開的白酒國際化新篇章中，茅臺還將義不容辭地肩負起開拓的重任，推動中國白酒更加全面、深入地融入國際市場，展現中國酒文化的獨特魅力與深厚底蘊。

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