造浪者 | 天塞酒莊朱莉莉：“玩主”不卷流量不裝腔，把葡萄酒喝成煙火日常

晃著紅酒杯，聊至興起處，朱莉莉把一條腿搭在椅子上。身處北京最繁華地段的咖啡店，不在乎旁人目光，沒有任何包袱的狀態，讓人瞬間理解，這位“自來熟”少莊主，為何能在陌生的縣城大排檔，跟鄰桌顧客“借酒”切磋。

1993年出生的朱莉莉，自六年前啟動“少莊主今天醒酒”賬號。在那個“廠二代”、企業家IP還沒泛濫的時期，抓住了短視頻爆發的紅利。不止讓偏安新疆的天塞酒莊成為國內知名度最高的國產酒莊之一，也完全顛覆了國內葡萄酒過去幾十年習慣的神秘、小圈子營銷敘事。

“能把葡萄種好的人，通常性格都是踏實保守的。讓他們玩轉互聯網，有一定難度。而國內葡萄酒消費遠沒到達天花板，若有1%的用戶愿意喝就夠了。”臨床營養專業畢業的朱莉莉說，自己從不鼓吹酒精飲用的好處。只會在消費者有嘗試意向時，推薦最適合的款。“人生就三萬天，You Only Live Once。看大海、學滑雪、喝葡萄酒都是一種人生體驗。”

10人線上團隊撐起酒莊三分之一業績：流量本就是經營企業一部分

樂天派的朱莉莉在做生意上有著果決的一面。今年春節前，因為從新疆到北京、廣州等地的大貨車運力不夠，電商的小伙伴“溝通時又特別客氣”，導致自己搶不到貨源。一怒之下，不想再被審批、走流程理由拖延的朱莉莉，抄起電話直接打給莊主，告訴對方自己必須幾號幾點前在倉庫里看到酒。“莊主當然就是我媽啦，但我這么說不是因為母女關系，而是作為天塞最大經銷商的底氣——我的電商團隊10個人，一年業績3000萬，占天塞三分之一。”

電商業務從0起步僅僅五年，甚至在全球酒精銷量縮水，不少酒商哀嘆動銷難的背景下，朱莉莉的電商團隊卻跑出了漂亮的弧線——2020年開始運營“少莊主今天醒酒”內容賬號，次年介入電商業務。2022年規模便做到1600萬，此后三年均保持了三千多萬的水準。

作為對比，幾家頭部葡萄酒企，最近五年的業績趨勢不甚樂觀。它們或盈虧交替，或自2024年起營收回調。

朱莉莉在德國prowine酒展

“這幾年大家的消費習慣確實變了：喝酒的從三場變二場，甚至酒精也不是唯一的精神慰藉——你可以去買LABUBU，養電子寵物來安置自己的精神寄托。”身處北京萬通中心的一間星巴克，朱莉莉手持一杯紅酒向我們談到，AI時代更是加速了線下社區概念的淡薄。“今天去給一個朋友新開的酒吧助陣，充值完帶了杯酒出來。像我平時也會帶著酒到各地的菜市場、大集去拍視頻，某種程度上是代替了沒有時間出去玩的朋友們去玩耍。”

打開現在的少莊主賬號，有約一半的視頻是全國各地的街邊美食——鏡頭前的朱莉莉頗為松弛，這位笑起來有兩個酒窩的90后女生，在一個只花費30元的農村大集市場，吃著土豆絲+紅燒肉蓋飯，帶上一瓶陳年茅臺，或隨手現點一壺當地特色白酒對瓶喝。相比傳統白酒廣告里成功男性商務宴請的畫面，有著足夠大的視覺反差。但恰恰是這些看似“不著調”的大排檔小視頻，流量遠高于同賬號關于酒展、酒桌、葡萄酒科普的“正經”內容。

改變自2022年6月的一次北京燒烤“臟攤”開始，彼時，這條涵蓋了各類烤串、糖漬西紅柿和一瓶葡萄酒的反差內容，播放量上百萬，是同期其他葡萄酒莊園探訪內容的三倍。

“沒有人想被教育。”朱莉莉如此解釋賬號內容的轉向，對吃喝感興趣的人一定比對喝酒感興趣的人多，更比關注葡萄酒的人多。那只要自己的“迷你小綜藝”視頻承載的流量漏斗足夠大，足以讓相對小眾的葡萄酒獲得更廣闊的受眾基礎。“如今我的直播間有60%都是沒喝過中國葡萄酒的人。”

可當漏斗拋的足夠大，不同意見也會悉數涌入。去年年中，朱莉莉發布了一條從成都驅車300公里去隆昌喝羊湯的視頻。街邊無名店鋪的美食沒能觸動所有瀏覽者，反而評論區出現了一句，“你出國的經歷算是白費了”。

幾乎不在評論區互動的朱莉莉旋即回應，“出國是為了擴大眼界，其中包括不對任何人在不知情的情況下指指點點，把自己放在無知的制高點上對其他人評頭論足。越看外面的世界才越知道這世界的大，更能和不同的人、文化、和聲音共存。”

“我討厭一切把人階級化的做法。這條評論明顯就在把人分出高低貴賤，好像留學就是多高級的事似的。”時隔一年再次聊起這段插曲，朱莉莉解釋了自己回擊的原因。“面對質疑我當然不會陷入自證陷阱。但如果遇到不好的聲音置之不理，那它始終不會消除。只有當它得到負反饋，以后才估計不會再對外說。”

沒按大眾想象劇本過人生的“廠二代”們，因為社交賬號內容被抨擊的案例并不鮮見。姣好的面容、漂亮的學歷配上簡單的舞蹈、質樸的廠房一度是流量密碼。而不少抱著看樂子心態的網友，往往會留下一句“跳舞不能救企業”離開。

“不跳舞就能救企業嗎？那不如跳舞。”朱莉莉直言，很多人抨擊二代們搞流量，可流量本身就是經營企業所必須的一部分。“如果把電商看作一個線上的百貨大樓，那短視頻就是為了展示這條街有多繁華。你孤零零開一家餐廳沒人來，若在餐廳前建一座迪士尼樂園，那肯定不愁客流了。”朱莉莉調侃道，“在百貨大樓門口得想辦法吸引人進去，管他跳不跳舞呢，別傷風敗俗就行了。”

在朱莉莉看來，行業過去把白酒、葡萄酒營造的過于高級化，離生活太遠。“酒精而已，都是服務人類的。我吃燒烤的時候，既喝葡萄酒也喝白酒。我可以，你也可以。”

學醫轉行到酒莊“玩主”：用感性與共情力還原葡萄酒原本的平等

朱莉莉鏡頭內外都透露著一股松弛。據她回憶，國內上初高中時，自己的成績一直名列前茅。中考語文就扣了一分，還是是因為沒讀過《水滸傳》，所以有道題答不了。“其實我能把學過的古文每條注釋一字不落的背下來。”也或許是有“過目不忘”的本事，畢業后當過一段時間導游的朱莉莉，如今在各個陌生城市拍視頻，從不提前寫腳本，卻能在鏡頭前旁征博引、隨時造梗。

“要說現在創意層面最大的瓶頸，是你必須切換做電商和做視頻兩種狀態——前者看數據、要掙錢，非常理性。后者則特別感性，沒法穿插著來。”于是，朱莉莉將時間切半，每個月分一半時間集中出門旅拍，后半個月則坐在直播間。

朱莉莉在直播

“電商直播最令人痛苦的，是讓主播永遠說同樣一段話。比如我們直播間留存是50秒，意味著你得像機器人似的重復一套話術，才能讓每個新進直播間的用戶知道我在做什么。”朱莉莉直言，相比拍視頻時自由放飛、沒有規律束縛的藝術家人格，回到賣貨語境時，自己難免會有沖突感。

“其實我不是一個要名的人，也不喜歡曝光。這些都不如賺錢。”朱莉莉直言，當下會愈來愈把精力放在電商銷售上。但這個10人電商小團隊，迄今依舊不對主播做業績考核。

“首先我個人不喜歡卷。其次，公司基本面試二三十個才錄進一個人。那既然來了，就代表我非常信任你，相信大家的自我約束能力，尤其是把一件事做好的責任心。”朱莉莉談到，學校教育像回答有參考答案的單選題，可職場沒人來判卷子。大家要做的不是找到正確答案，而是理解生活這道論述題的題干，以及更好的解題方法。

跟很多“廠二代”們從小圍繞“接班”來按刻度規劃人生不同，2020年正式回酒莊上班前，朱莉莉處在自由放養的狀態中。

因為高中時對生物、化學感興趣，其在本科階段主動選擇了臨床營養方向的醫學。可等到大三開始接觸真實的病例記錄，突然崩潰了。“我共情能力特別強，聽到那些病例錄音，太痛苦，就跟老師說我不行。”研究生轉為葡萄酒方向后，朱莉莉一年內一個人把歐洲轉了個遍，每周末都會去新地方探險，畢業后甚至干上了導游。

有一回，朱莉莉參觀意大利的一座中世紀教堂，沒被金碧輝煌的建筑震撼，第一反應卻是“這是剝削了多少底層勞動者的結果。”對“平等”異常敏感的價值觀，讓朱莉莉樂于展示葡萄酒飲用平民化的一面。而這種偏好，不只源于商業層面的大眾價位導向，更多來自于潛移默化的童年。

“小學時光非常快樂，雖然校規很嚴，但講究平等。”朱莉莉回憶，校長每天早上站校門口跟同學打招呼。“有一回我嚼口香糖被看見了，校長說，‘朱莉莉同學，請把口香糖吐我手上’。那是一種充滿愛和包容的教育方式，而不是用恐懼來管理孩子。”

堅持把團隊每年創造的50%利潤分給伙伴們的朱莉莉，也極度反對“卷”。“很多人把痛苦當深刻，可痛苦就是痛苦，它帶不來任何東西。”在朱莉莉眼中，不少人的快樂來自于一個又一個目標的達成。“我不這么覺得。人生應該像微積分，你每個切片都快樂才叫快樂，先苦后甜沒意義。”

她向我們講述了小時候跟母親的一段對話。“莉莉你天天在家里玩，現在排名第五，要再努力點，是不是可以超過前面的人？我反問我媽，為什么要超過別人？做第三跟做第五有什么區別？”

今年春節，朱莉莉去拜財神，只寫了母親的名字。“我媽今年58歲，正是拼搏的年紀！”朱莉莉并非開玩笑，她拿出手機里跟媽媽的合影，“你看她的狀態，至少再干三十年。所以每次有人打探我要不要接班，我就說，我媽正是當打之年。”

結語

母女倆在各自的領域努力，跑了大半個中國的朱莉莉從沒停下腳步。3月10日晚，結束一場快節奏的直播后，其于次日啟程歐洲參加一場德國葡萄酒展。

“就跟電影里說的那樣，當人探索世界，就是見天地見眾生見自己的歷程。你走的地方越多，越能感受到個體的渺小，越能包容不同的習慣，理解別人。”前不久，朱莉莉拍攝了一條餃子蘸料的視頻。評論區有人說，不加糖不加花椒怎么可能好吃，還有人說加的太多肯定吃不到餃子味。“還有一次我去內蒙古買燒賣，東邊和西邊有的按皮稱重，有的不按。于是有人說我遇到黑店了。其實同一個地方的人規矩都不完全一致，可大家意識不到彼此之間的差異。”

“歷史在一個個的個人選擇中充滿不可預料的偶然。”《康熙的紅票》是朱莉莉去年最喜歡的一本書。書里以康熙1716年發往歐洲的朱紅色諭令為線索，圍繞康熙與湯若望、南懷仁等人的互動，講述了傳教士以天文數學等技術為“敲門磚”進入清宮的細節。比如，康熙點評代數“算法平平”的具體語境，并非出于自大無知的心理，而是想要把那本代數冊子弄明白。

“長期以來，寫歷史的都希望妙筆生花，能發前人之未發，概括出事件背后的大勢，像研究自然界的物理現象一樣，找到歷史發展的規律。”作者孫天立在書中寫道，“這導致史家熱衷于講抽象的大歷史，忽視了歷史中的個人、那些個體生命軌跡中展現出的偶然性和不確定性……若我們能接受歷史并不抽象，它就是一個個鮮活個體共同演繹出來的，那我們應該尊重歷史中的個人，接受個人命運及其帶來的偶然性和不可預測的部分。”

“這本書看歷史的角度很不一樣。”朱莉莉談到，中國數千年的歷史，沉淀在不同的地域，風土人情完全不同，就像講究地方風土的葡萄酒也有各自的風格。自己想要讓福建的朋友看東北的生活狀態，讓河北的朋友看看湖南的煙火氣。

“去年我去了趟五糧液和瀘州老窖，在廠區翻了翻谷子，還喝了剛出爐溫熱的七十多度酒，太香了。”朱莉莉計劃，今年一定要去貴州茅臺看一看。“年輕人喝威士忌的時候可沒抱怨度數太高，所以白酒年輕化不是降度的問題。”

此刻，她不再是初中那個把古文注釋一字不差背下來的學生，她要記錄當下那些偶然入鏡陌生人的表達。

林辰/文

徐楠/編輯

(編輯：林辰)