把商場B1改成LG1，憑啥多賺幾百萬？

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在商場的樓層標注很令人困惑。

什么LG、UG、GF、M，這些按鍵看著就讓人頭大。

很多商場悄悄拋棄了大家最熟悉的「B1（地下一層）」、「B2（地下二層）」的叫法，轉(zhuǎn)而貼上了花里胡哨的 LG1、LG2 標簽。

你以為這只是為了顯得高大上嗎？

事實是，這種做法背后，有著非常雞賊的考量。

本期內(nèi)容，我們就來聊聊這個問題。

01

LG這套標注，最早是用來解決商場中的實際問題的。

我們可以把時間倒回到上世紀的香港。

大家知道，從地形來看，香港山多、坡多、地勢起伏，高差明顯。

香港的很多商場，修建位置存在高度差，可能會蓋在斜坡上，乃至直接依山而建。

這時候一個問題就來了：如果在坡底的人從商場大門走進去，會覺得這是一樓；但從更高的位置進去，你也會發(fā)現(xiàn)自己在某一層的平地上。

那么這兩層，哪一層才算是真正的「一樓」呢？

如果叫法不統(tǒng)一，不僅跟朋友報位置的時候懵逼，甚至火災報警時你都不知道應(yīng)該往哪兒跑。

于是，香港房地產(chǎn)商采用了一套獨特的叫法：

以地勢為基準，最核心的地面層叫 Ground Floor，也就是G 層，或者 GF層。

比它高的一層，叫 Upper Ground，也就是UG層；

比它低的一層，叫 Lower Ground，也就是LG 層。

如果再往下挖，徹底見不到陽光、純粹用來停車或做倉庫的，就叫B1、B2層。這個B，指的是Basement（地下室）。

以香港又一城（Festival Walk）為例，它就采用了 LG2、LG1、G、UG 這樣的叫法，形成多入口體系，顧客從不同位置進入時，到達的樓層都可以看作「首層」。

這套命名方式，不是香港人獨創(chuàng)的，而是來源于英國。

眾所周知，英國人向來喜歡把簡單的事情搞得復雜，在平坦的道路上曲折前行。

比如，在英式觀念里，一樓根本不叫一樓，而是叫 Ground Floor（G層，地面層）。

當你奮力爬上物理意義上的二樓，發(fā)現(xiàn)這里其實是一樓（1st Floor）。

英國商場的命名也是這樣，既然有了 G 層，那可能就有 Lower Ground （LG）和 Upper Ground（UG）.

而Upper Ground和1st Floor又有著各種區(qū)別。

這些叫法，有著復雜的歷史和文化原因。在這方面，反而是美國人的叫法更簡單粗暴。

一樓就是一樓，再往上蓋就是二樓，往下挖就是B1，再往下挖是B2。

但是，「高貴」的英國人哪看得上B1、B2這么老實巴交的命名方式。

尤其是 Basement這個詞，怎么看都有種「傻大黑粗」的感覺，一聽就感覺非常陰暗潮濕。

后來這套英式命名方式傳到了香港，又在香港的極端地形中被進一步復雜化，什么M層（夾層，Mezzanine）、L層（大堂，Lobby）P層（停車場，Parking）、R層（Rooftop），全都出來了。我玩GTA都沒這么復雜。

改革開放之后，中國內(nèi)地迎來了城市化的高速發(fā)展期，港資也開始大舉北上。

太古地產(chǎn) （Swire）、新鴻基地產(chǎn) （Sun Hung Kai）、恒隆地產(chǎn) （Hang Lung）這些港資巨頭，不僅帶來了玻璃幕墻、中庭天窗和眼花繚亂的奢侈品陳列，也把這套復雜的英文樓層縮寫，原封不動地搬到了內(nèi)地。

北京的三里屯太古里、上海的國金中心和恒隆廣場，都采用了 LG1、LG2 的命名方式。

后來，全國各地拔地而起的購物中心開始跟風，「LG、UG」成了很多商場的標配。

02

但這種做法的問題，逐漸開始暴露出來了。

如果說香港采用這種做法，還有地形方面的合理性，重慶這種3D城市，也算適配。

但是內(nèi)地大多數(shù)城市，例如市區(qū)最高峰海拔4800cm的上海來說，卻依然強行把負一層標成 LG1，負二層標成 LG2。

這合理嗎？

在社交媒體上搜索「商場樓層 迷路」這類的關(guān)鍵詞，你能看到大量的憤怒吐槽帖。

「去個商場像在做英語閱讀理解」、「地下停車場叫 P，地下商鋪叫 LG，一樓叫 UG，中間還夾著個 M 樓，你這是想造火箭還是想考研啊」。

一位博主分享的 「老媽測試」更是一針見血。

她陪媽媽逛商場，電梯按鈕上寫著 LG1、LG2，媽媽看了半天問：「LG 是啥？」她解釋說這是 Lower Ground，也就是地下一層。媽媽緊接著發(fā)出了靈魂拷問：

「那為什么不直接寫地下一層？」

這里要說到商場這門生意了。

商場的核心盈利模式是收租，一座商場的租金分布，就像是一個階級森嚴的金字塔。

在一個商場租金最貴的，永遠是「首層」，也就是一樓。因為一樓臨街，人流最密，可見度高。

以一樓租金為基準，每上升或者下降一層，就要依次遞減。

也就是說，假設(shè)一樓的租金是1000元/平米/月，地下一層，可能就是600。

原因也不復雜，商場內(nèi)部空間的可達性對消費者的到達意愿有著決定性的影響。

人在水平二維平面上移動的心理阻力，是遠小于垂直三維移動的。

不管是坐扶梯還是直梯，只要要跨越樓層，閑逛的客流都會面臨一定的折損。

然后呢，傳統(tǒng)的B1，也就是地下室，在心理上給人的感覺就是又黑又壓抑，所以過去都是用來做大賣場或者小吃快餐的。

大家都是做餐飲，四五樓的餐飲往往就要比B1、B2的餐飲客單價高得多。

03

但是，這幾年的邏輯發(fā)生了變化。

一方面，因為早期租金偏低，很多新消費品牌都在B1開店，甚至很多活動都在B1舉行。

另一方面，隨著地鐵的建造，許多地下層作為地鐵出入口，可達性一點都不比L1差。

結(jié)果就是，在很多商場，地下層相反成了人流最集中的地方。

問題是，數(shù)字是一回事，感覺又是另一回事。

比如說我是一家商場的招商經(jīng)理，館總，我的目的就是讓有限的空間，盡可能利益最大化。

地下層這么好的人流量，完全不比首層差嘛，憑啥租金只能是一層的60%呢？

于是我興沖沖拿著圖紙，去找一個國際美妝品牌談入駐。

我說「我們B1層，直接連通了地鐵，每天人流量2萬人，租你700塊一平米不過分吧？」

對方私下里覺得不錯，但對地下室（Basement）這個稱呼就有點心理陰影，于是表示，這B1跟我們國際大牌，品牌調(diào)性不符吧？

于是，我回手就把圖紙上的「B1」擦掉，改成了「LG1」，再提供一點優(yōu)惠。

國際美妝品牌覺得很滿意，于是選擇了入駐，同時也給這個樓層做了信用背書。

這時候我再去找一些新消費品牌，網(wǎng)紅餐飲，跟他們談「我們LG1層，不僅人流量大，旁邊還有國際美妝，租你800塊一平米，不過分吧？」

于是，一整層的招租的問題就解決了。

當然，現(xiàn)實里的招商會更加復雜。但站在商場的角度，永遠是考慮如何將租金收益最大化。

如果讓品牌覺得地下層就是地下室，那商談空間就小了。但如果變成「地下首層」，那就是另一個故事。

甚至在某些商場，LG層的租金收益能反超真正的一樓，在特定的建筑結(jié)構(gòu)下，還有「雙首層」這類的說法。

像是倫敦的哈羅德百貨（Harrods），本身就把LG層用作高價值零售空間。

首層這么好用，那當然是越多越好。

再比如南京西路的興業(yè)太古匯，前幾年把美妝區(qū)直接搬到了LG1層，又引入了一些輕奢品牌增加調(diào)性，再把原本的L1層釋放給重奢，直接完成了一輪升級。

所以說，為了多收租金，讓你在電梯里研究英語算什么？讓你在迷宮里抓耳撓腮，又算得了什么？

何況，把樓層設(shè)計成迷宮，還有一個顯而易見的好處——增加停留時長。

大家想想，為什么宜家要把路線設(shè)計成彎彎繞繞的單行道？不就是逼著你把每一件不想買的沙發(fā)都摸一遍嗎。

同理，如果你一進商場就能找到想去的店，吃完飯甩手就走，商場還賺什么錢？

只有當你為了尋找「LG1 和 L1 到底隔著幾層」而在扶梯之間來回穿梭的時候，你才有可能順手買走一杯 25塊的檸檬茶，或者被路邊199塊的盲盒吸引。

可以說，你迷失的每一分鐘，都是商場真金白銀的流量轉(zhuǎn)化。

目前從國內(nèi)的情況來說，像萬達廣場這樣主打大眾市場的綜合體，可能還算比較實在，老老實實標注 1F、2F、B1。

但在 SKP、太古里或者各類城市地標性高端 MALL 里，LG、UG、M層幾乎已經(jīng)成為標配。

04

但是，話又說回來了，商場這么做是挺精明，但是消費者真的是傻子嗎？

當新鮮感褪去，這種故意制造認知障礙的行為，只會激發(fā)強烈的抵觸情緒。

網(wǎng)上的吐槽就是證明。

畢竟，大家對于不好好命名，非要搞得消費者一頭霧水的行為，實在深惡痛絕。

此事在羅老師星巴克奇遇記里亦有記載。

我覺得，破除這種命名方式，最好的辦法，就是抓緊自己的錢包。

管你叫B1層還是LG層，反正我只按地下一層的水平消費。