當(dāng)中國年輕人開始“悅己”，德國葡萄酒給出了新解法

當(dāng)前中國葡萄酒市場正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性迭代，悅己消費(fèi)崛起、輕社交場景爆發(fā)、白葡萄酒品類持續(xù)擴(kuò)容，成為行業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵詞。在此背景下，德國葡萄酒協(xié)會（DWI）正式發(fā)布 2026 年度推廣主題 “輕盈悅享，德國佳釀”（Keep it light! Enjoy Wines Made in Germany），以精準(zhǔn)的趨勢洞察、標(biāo)桿性的品類實(shí)力、全場景的市場培育，持續(xù)加碼中國市場。

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白葡萄酒迎來悅己消費(fèi)增長周期，德國雷司令推動品類進(jìn)階

當(dāng)前中國葡萄酒市場正經(jīng)歷從商務(wù)面子消費(fèi)向日常悅己消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。白葡萄酒憑借更普適的口感和多元的飲用場景，成為進(jìn)口葡萄酒市場中增長較快的品類，行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

從行業(yè)維度看，白葡萄酒消費(fèi)崛起呈現(xiàn)四大核心特征：一是增速領(lǐng)跑，成為行業(yè)新增長點(diǎn)；二是輕盈易飲、無負(fù)擔(dān)的悅己微醺逐漸成為主流；三是實(shí)現(xiàn)從家庭小酌到戶外露營的全場景滲透；四是具備產(chǎn)地標(biāo)識的細(xì)分品類更受認(rèn)可。

這一行業(yè)趨勢的發(fā)展，正是德國葡萄酒協(xié)會2026年度推廣主題的立足點(diǎn)。“輕盈”與“悅享”的內(nèi)核，既源于德國葡萄酒本身的產(chǎn)品特質(zhì)，更精準(zhǔn)呼應(yīng)了中國市場的消費(fèi)變遷。

亮眼的市場數(shù)據(jù)更是德國葡萄酒踩中行業(yè)趨勢的印證。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025 年全年，德國瓶裝葡萄酒在中國市場保持進(jìn)口量、進(jìn)口額雙增長，進(jìn)口量（含起泡酒）達(dá) 509.9 萬升，同比上漲 9.34%，進(jìn)口額 2706.64 萬美元，同比增長 2.67%，進(jìn)口量首次突破500萬升，創(chuàng)下歷史新高，為 2026 年市場布局奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

可見，德國雷司令已成為中國市場的品類增長主力之一，且實(shí)現(xiàn)自身市場領(lǐng)跑，在一定程度上推動了白葡萄酒品類的認(rèn)知普及與消費(fèi)升級，展現(xiàn)出極強(qiáng)的品類引領(lǐng)性。主要體現(xiàn)在以下四個方面。

一是差異化風(fēng)格構(gòu)建護(hù)城河。在中國市場，果香充沛、帶有細(xì)膩殘?zhí)堑牡聡p甜雷司令（Kabinett Style），已成為最受歡迎的白葡萄酒品類之一。這種幾乎為德國獨(dú)有的風(fēng)格，演變?yōu)槠漉r明的產(chǎn)地標(biāo)簽。

二是全場景適配拓寬消費(fèi)邊界。憑借清爽酸度與靈活甜度，雷司令可適配中西餐各類風(fēng)味，從專業(yè)品鑒到家庭佐餐，從戶外露營到好友輕聚，實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋。

三是超級IP效應(yīng)激活全品類價(jià)值。以雷司令為核心，德國葡萄酒打破了“只有雷司令”的單一認(rèn)知，展現(xiàn)出風(fēng)格多樣性：干型雷司令、霞多麗、白皮諾、西萬尼、黑皮諾等，每一款都源自清晰風(fēng)土與精湛工藝。雷司令作為德國葡萄酒的核心大單品，成功打入中國市場并建立認(rèn)知；同時(shí)依托這一超級IP，進(jìn)一步打破消費(fèi)者“德國酒只有甜雷司令”的刻板印象，帶動干型雷司令、霞多麗、白皮諾、西萬尼、黑皮諾等多元品種共同出圈，全面展現(xiàn)德國葡萄酒的多元風(fēng)格。

四是心智占領(lǐng)定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。通過持續(xù)推廣，德國雷司令已與“輕盈、清新、悅享”深度綁定，成為輕盈愉悅型葡萄酒的代名詞，推動行業(yè)向日常化、悅己化轉(zhuǎn)型。

正如德國葡萄酒協(xié)會（DWI）董事總經(jīng)理Melanie Broyé-Engelkes所說：“我們希望在國際上確立德國作為‘輕盈愉悅型葡萄酒’理想原產(chǎn)國的地位。”而雷司令，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心抓手。

可以說，德國雷司令在中國市場的深耕，正在為白葡萄酒品類的整體進(jìn)階探出一條可行的道路。

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B+C 雙軌矩陣踐行消費(fèi)者觸達(dá)與市場培育，2026年策略公布

面對快速變化的中國市場，德國葡萄酒協(xié)會在中國市場的推廣策略注重B端與C端雙線并進(jìn)，既深耕專業(yè)渠道，又積極觸達(dá)終端消費(fèi)者，構(gòu)建從葡萄酒行業(yè)到大眾消費(fèi)者的完整市場推廣矩陣。

德國葡萄酒2026年B2B展會活動版圖全面擴(kuò)容

2026年德國葡萄酒協(xié)會將在中國地區(qū)參加及舉辦多個重要展會及活動，包括3月26日至3月28日的成都春糖主展，4月到5月全國4個城市的德國葡萄酒中國巡展，5月26日至5月28日在香港舉辦的Vinexpo Asia亞洲國際葡萄酒及烈酒展覽會，和11月10日至11月12日的上海ProWine國際葡萄酒和烈酒貿(mào)易展覽會。

3月26日至3月28日 成都春糖主展

今年德國葡萄酒再次以國家展團(tuán)形式亮相第114屆全國糖酒商品交易會主展，在成都世紀(jì)城新國際會展中心6號館國際葡萄酒與烈酒館設(shè)立展位（展位號：S6A002T）。

本次國家展團(tuán)匯聚20家德國葡萄酒展商，展團(tuán)將帶來百余款源自德國多個產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)酒款，從知名精品酒莊、葡萄酒合作社、大型酒廠等多元類型，覆蓋多樣風(fēng)格的產(chǎn)品類型、價(jià)格區(qū)間豐富多元，一站式滿足各類選品需求。

展會三日將組織8場德國葡萄酒小課堂，由官方認(rèn)證講師授課，精心設(shè)置3個貼近市場趨勢的全新課程主題：

主題一：德國干型雷司令——清爽·純粹·風(fēng)土

主題二：雷司令之外，那些值得探索的德國白葡萄酒

主題三：德國Sp?tburgunder，黑皮諾的寶藏新勢力！

4月至5月 德國葡萄酒中國巡展

德國葡萄酒協(xié)會將于今年4-5月在上海、深圳、北京、青島四城舉辦德國葡萄酒中國巡展；超30家德國頭部品牌及進(jìn)口商強(qiáng)勢集結(jié)，引領(lǐng)市場清新活力。4城8場大師班，涵蓋市場熱門主題。

C端持續(xù)發(fā)力，德國雷司令成功鏈接年輕消費(fèi)新勢力

在C端消費(fèi)者端，德國葡萄酒協(xié)會圍繞 “德國雷司令” 打造超級 IP，以輕量化、場景化、年輕化的營銷動作，實(shí)現(xiàn)了對年輕消費(fèi)群體的深度觸達(dá)與心智培育，真正讓德國葡萄酒走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。

每年3月13日的“雷司令生日”主題活動，7-8月的“無雷司令不夏天”整合營銷Campaign，是德國葡萄酒協(xié)會核心發(fā)力兩大消費(fèi)者活動。線下消費(fèi)者活動包括各地餐飲聯(lián)動、大型商超促銷、線上電商促銷、沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)、德國葡萄酒節(jié)、德國雷司令快閃等，讓德國葡萄酒成為消費(fèi)者的日常輕盈悅己之選。

另外，據(jù)WBO了解，近期德國葡萄酒協(xié)會在成都東郊記憶時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園舉辦雷司令591歲生日快閃活動取得極好的效果，園區(qū)三日入園總?cè)肆髁客黄?3.4萬人次，超4000位消費(fèi)者現(xiàn)場試飲，吸引60余位小紅書達(dá)人自發(fā)打卡。以輕松嘗味、簡單懂酒的方式，讓更多消費(fèi)者近距離接觸并愛上德國雷司令，完成了一次從0到1的消費(fèi)者培育。

中國市場的消費(fèi)邏輯已經(jīng)改變，白葡萄酒的“悅己時(shí)代”全面到來。這正是德國葡萄酒的黃金時(shí)代。面向2026年，德國葡萄酒協(xié)會已規(guī)劃了中國市場的全面推廣布局，以成熟的B端與C端雙軌推廣矩陣為基石，以雷司令的全球引領(lǐng)地位為引擎，將品類教育扎實(shí)落地到行業(yè)一線與消費(fèi)者日常，真正踐行深耕中國的長期承諾。當(dāng)白葡萄酒浪潮持續(xù)升溫，德國葡萄酒必將在這場消費(fèi)變遷中，開啟更廣闊的增長空間。