電廠 | 穩扎穩打的騰訊也要為AI花大錢了

記者 何暢

編輯 高宇雷

和一年前一樣，在騰訊發布2025年第四季度及全年業績后，AI成為了唯一的主角——管理層在回顧每一項業務時都會提到它所起到的作用，就像給用久的首飾鍍上一層金膜；分析師的提問由它開始，也由它結尾，所有人都在好奇這家巨頭還打算做些什么，又愿意為之付出多少。

2025年初，DeepSeek橫空出世，在多個業務全面接入之外，騰訊舉集團之力推廣旗下AI助手產品元寶，砸錢換取用戶增長。進入2026年，AI應用搶著發春節紅包，字節跳動旗下視頻生成模型Seedance 2.0、海外開源自主AI智能體平臺OpenClaw先后刷屏。此時，騰訊推出了自己的“龍蝦”矩陣，疊加線下免費安裝、向員工發放Token等手段，在玩法上實現了讓其他互聯網公司接連效仿。

圖源：騰訊微信公眾號

當然，這終究是跟隨潮流，而不是引領技術。外界在討論騰訊如何將AI與現有生態結合的同時，依然繞不過一個核心問題：騰訊在這一輪AI競爭中，是不是落后了？

招募頂尖AI人才及升級AI基礎設施，是解決這個問題的答案之一，同時也意味著持續、巨大的投入。為此，騰訊計劃調整資金分配的優先等級，減少回購資金。不過，除了從股東身上“拔毛”，游戲、廣告等“傳統業務”的支撐同樣關鍵。現階段，它們很難帶來更大的驚喜，卻能為新故事的講述輸送養料。

除了AI，還是AI

3月18日，騰訊發布2025年第四季度及全年業績報告。2025年第四季度，騰訊收入為1944億元，同比增長13%，非國際財務報告準則下歸母凈利潤為647億元，同比增長17%；2025年全年，這兩個經營數字分別為7518億元、2596億元，同比分別增長14%、17%，整體平穩。

在財報發布后的電話會議上，除了一個關于“蘋果稅下調”的問題，分析師所關心的都和AI相關。這不難理解，因為上一年也是如此。比起其他相對穩定的業務，AI領域瞬息萬變。更何況，騰訊入場本就晚于其他玩家，競爭局面尤為緊迫。

騰訊在財報中肯定了AI對“傳統業務”的助力——提升了廣告定向能力和玩家在游戲中的互動，這是過去的成績；此外，“混元3.0大語言模型智能水平持續提升，元寶、WorkBuddy及QClaw等AI產品產生實際效用”，這是眼下的效果。

2025年初，元寶的營銷力度可以和雙11期間的淘寶媲美，無論是騰訊系應用還是第三方平臺，廣告隨處可見。2026年春節期間，其推出了社交功能“元寶派”、啟動紅包玩法，相當于將給平臺的廣告費用直接發給了用戶本人。

圖源：電廠截圖

10億元現金紅包確實砸出了響聲。騰訊于2026年2月18日公布的數據顯示，元寶日活躍用戶突破5000萬，月活躍用戶達到1.14億。騰訊總裁劉熾平表示，元寶春節營銷活動的核心目標是提升安裝量、為未來的持續推廣做預演，最終效果超出預期。

然而，用戶留存和活躍度是后續的難點。根據第三方平臺QuestMobile發布的數據，截至2月23日，元寶日活躍用戶為768萬，較除夕當日跌去81%，不及字節跳動旗下豆包和阿里巴巴旗下千問。

WorkBuddy、QClaw等產品，是騰訊在“龍蝦”熱潮下的跟進動作。無論是騰訊董事會主席兼CEO馬化騰還是劉熾平，都認為“龍蝦”是一個令人興奮的概念。基于“去中心化”模式，它將催生大量滿足用戶需求的產品機會，可以充分發揮騰訊的產品矩陣和生態優勢。就在財報發布當日，QClaw宣布版本更新，將微信入口升級為小程序。

產品創新、模型研發的加速，往往與組織升級相伴。2025年初，騰訊重組了AI團隊，將此前隸屬于TEG（技術工程事業群）的元寶轉入CSIG（騰訊云與產業事業群），QQ瀏覽器、搜狗輸入法、ima等產品和應用則從PCG（平臺與內容事業群）調整至CSIG，形成產品與技術雙線并行的架構。

年底，騰訊又升級了大模型研發架構，新成立AI Infra部、AI Data部、數據計算平臺部。前OpenAI高級研究員姚順雨被任命為CEO/總裁辦公室首席AI科學家，向劉熾平匯報；兼任AI Infra部、大語言模型部負責人，向TEG總裁盧山匯報。姚順雨的加入，也拉開了騰訊激進招徠AI人才的序幕。

劉熾平透露，騰訊已制定清晰的AI戰略規劃，未來兩到三個季度將落地多項關鍵動作，而下一步的核心規劃之一，即在微信內部打造專屬AI智能體，依托微信生態與用戶形成深度連接。微信，依然是騰訊尚未完全開發的“富礦”。

加大AI投入，放緩股東回報

從財報來看， 騰訊的利潤表現符合預期，但AI需要長期投入，分析師不只關注當下，更在意持續投入背景之下，公司收入增長與利潤之間的平衡。

2025年第四季度，騰訊的銷售及市場推廣開支同比增長26%至130億元，環比凈增15億元，除了游戲宣發，相當大一部分大概都花給了騰訊的“AI原生應用程序”，也就是元寶。考慮到春節期間的紅包大戰和用戶拉新，2026年第一季度的銷售費用有望繼續沖高。同時，一般及行政開支同比增長16%至363億元，主要來自AI投資相關人員成本和折舊費用的增長。

回顧整個2025年，這兩項開支分別為417億元、1361億元，同比分別增長15%、21%。考慮到核心業務毛利率的提升——增值服務、營銷服務、金融和企業服務的毛利率分別有3至4個百分點的提高，整體經營費用率只上漲了1個百分點。

值得一提的是，3月15日起，蘋果公司對中國內地App Store傭金率進行了調整，應用內購及付費應用的標準傭金率由30%降至25%。對坐擁龐大游戲流水的騰訊來說，這是明確的利好，其增值服務毛利率有望進一步改善。

騰訊CSO James Michelle介紹，就近期已生效的情況來說，（來自游戲的）收益效果“確實不錯”。隨著行業趨勢演進，App Store收取的傭金率在全球不同地區逐步下降只是時間問題。騰訊更在意的是，蘋果公司明確表示，全球各地的費率下降將在中國同步進行，“我們認為這是一個非常積極的信號”。不過，整體毛利率的變化，也取決于騰訊希望將多少增量利潤再投入于AI新產品的打造上。

騰訊已經算是很少“亂花錢”的巨頭了。2025年，其資本支出為792億元，與2024年相比只增長了24億元，不算明顯增多。作為對比，其2024年資本支出同比增長超過兩倍；具體到2024年第四季度，資本支出飆升至390億元，是2025年第四季度的近兩倍。

也就是說，在海外巨頭兇猛燒錢之時，騰訊不僅沒有“大肆揮霍”，反映在財報上反而極為克制。對此，劉熾平給出的解釋是，騰訊2025年并非不想買GPU，但受限于供應限制無法買到，甚至是通過租用算力、下調對外出售份額等舉措補足了自身使用需求。由于前述原因，資本開支未及預期。

圖源：NVIDIA GTC 2026

正是在這樣的前提下，這家公司保持了較大的回購力度。劉熾平稱，如果2026年AI相關投入達到預期，將適當減少回購。過去一年，騰訊在元寶等AI新產品方面付出了180億元的投入，“今年至少翻倍”。此外，新增算力將在今年逐步上線，并在下半年加速釋放。

只是，元寶難以通過簡單的投流獲取并留下用戶，而是必須考慮功能的完善與迭代，進而提供更好、更具備差異化優勢的使用體驗。畢竟，在面向C端用戶的AI產品之間，競爭無比激烈 ，每一位玩家都在花錢，“高質量花錢”才是重點。

“傳統業務”的新花樣

在談及投資回報率時，劉熾平將騰訊的業務拆解為“現有業務+為支持這些業務而進行的AI投入”，在這些應用AI技術的業務中，“我們已經看到了非常可觀的回報”。

騰訊的核心業務相對靜態，收入主要包括三個來源：增值服務、網絡廣告、金融科技及企業服務。其中，增值服務又分為游戲和社交網絡兩個板塊。2025年，騰訊增值服務業務收入為3693億元，同比增長16%，年同比增長回到雙位數。

圖源：騰訊財報

其中，游戲收入為2416億元——本土游戲收入為1642億元，同比增長18%，國際市場游戲收入為774億元，同比增長33%。除了《王者榮耀》《和平精英》等長青游戲的支持，新發布的《三角洲行動》同樣表現強勁，再加上《無畏契約》帶來的增長，以及Supercell旗下游戲、《PUBG MOBILE》和《鳴潮》等做出的貢獻，游戲仍然是增值服務收入的中流砥柱。

同期，社交網絡收入同比增長5%至1277億元，主要來自視頻號直播服務收入、騰訊音樂付費會員收入以及手游虛擬道具銷售和小游戲平臺服務費的增長。但騰訊并未披露騰訊視頻的付費會員數量，而騰訊音樂的付費會員數量基本持平，未來將以年為單位報告。

不公開也是一種態度。內容付費市場競爭加劇，相對傳統的音視頻業務受到了更多內容形態的沖擊。更何況，字節跳動旗下紅果短劇、汽水音樂等應用崛起后，分走了用戶的時間。當增速放緩，預期也就不復存在。

廣告則不然。2025年，騰訊的營銷服務收入為1459億元，同比增長19%；第四季度收入為411億元，同比增長17%；廣告單價和曝光量均有增長。騰訊在財報中稱，廣告單價受益于AI驅動的廣告精準定向、廣告主使用AI制作更多廣告，以及閉環廣告（用戶點擊后可直達小程序、微信小店或小游戲等原生交易場景）占比持續提升。至于曝光量的增長，源于用戶增加了對視頻號、微信搜一搜等場景的使用頻率，以及廣告加載率的小幅提升——還是微信生態創造的增量價值。

金融科技及企業服務業務在2025年貢獻了1166億元的收入，同比增長17%；其中，金融科技服務收入獲得同比高個位數百分比增長，企業服務收入同比增長近20%。后者的增長，離不開云服務需求增加，這里也包括對AI相關服務的需求，以及電商技術服務費的提升。具體到第四季度，金融科技及企業服務業務收入為608億元，同比增長8%；其中，企業服務收入同比增速提升至22%。金融科技服務相對承壓，企業服務的增長更加明顯。

電廠此前報道，在2026年1月舉辦的員工大會上，馬化騰提到，對騰訊來說，穩扎穩打仍然是核心戰略之一，目前唯一還值得投入的就是AI。面對AI的機遇，騰訊首先思考的是平臺部門如何與新的AI投資機會彼此結合。從這個角度來看，騰訊將核心業務賺來的錢用于AI研發投入，而AI的落地場景恰恰又是騰訊既有生態，練兵場即戰場本身，需要下決心快速行動。