AI搜索“雙刃劍”如何應對

廣西南寧市南湖公園一家自助咖啡店的“AI咖啡師”，能制作咖啡、自主取貨、陪人聊天，吸引了不少市民游客前來打卡。胡 雁攝（中經視覺）

今年以來，A股市場掀起一股“GEO”熱潮。GEO（生成式引擎優化）是生成式人工智能與搜索引擎深度融合所帶來的新想象空間，正成為繼SEO（搜索引擎優化）之后的新一代流量入口爭奪戰。數據顯示，截至目前，多家GEO相關的上市公司股價累計漲幅超50%，部分企業股價甚至翻番。

然而，這股熱潮也伴隨著爭議。近期，國內主流AI搜索平臺接連發聲，警告部分GEO涉嫌“數據污染”和“結果操控”，可能影響用戶獲取信息的真實性。尤其今年“3·15”晚會曝光AI大模型遭“投毒”，引發公眾對AI信息生態的普遍擔憂。一邊是資本市場熱捧，一邊是技術倫理與合規風險，GEO究竟是AI時代的正當優化手段，還是披著技術外衣的新型作弊行為？如何對其進行有效監管？

獲取信息方式轉變

GEO火爆的背后，是人們搜索獲取信息方式的轉變。過去20余年，互聯網用戶習慣在百度、360等搜索引擎輸入關鍵詞，然后在頁面提供的鏈接里挑選信息。為了讓公司網站或產品顯示排名靠前，運營者們優化關鍵詞密度、外鏈數量、頁面加載速度等，這就是市場上常說的SEO。

自2024年以來，隨著生成式人工智能的崛起，不少用戶開始習慣性地向DeepSeek、豆包等平臺提問，AI會直接生成一段摘要回復你，用戶點擊外部鏈接的次數因此大幅減少。這意味著，傳統SEO策略正在失效。

有人或許認為AI給出的是一個客觀思考的結果，但其背后有一場關于“誰的信息能被選中”的激烈博弈正在上演。

在此背景下，GEO應運而生。廣州艾媒數聚信息咨詢股份有限公司CEO張毅表示，GEO是指通過優化內容的結構化表達、知識關聯性和語義清晰度，使信息更易被生成式AI系統識別、引用并整合進入最終回答的一系列技術方法。簡言之，GEO的目標不是讓網頁排在前列，而是讓內容被AI“選中”，并寫入它生成的答案里。

例如，一家醫院若希望其診療建議被AI健康助手引用，它需要把關鍵信息（如醫生姓名、擅長領域、出診時間等）用一種標準格式“標清楚”，不光讓人看得明白，也要讓AI能準確抓取。同時，它還要引用權威文件，用通俗無歧義的語言覆蓋患者常見提問方式。這與過去堆砌“治療”“康復”“專家”等關鍵詞的粗放模式截然不同。

GEO背后的商業邏輯是：企業競爭的重點已經從過去追求“有多少人點擊”轉變為“有多少AI答案引用了你的內容”。

不同于國外以通用搜索引擎為主要流量入口，國內互聯網長期呈現“平臺優先”的結構特征，即以在APP內搜索為主。抖音、微信、小紅書、淘寶等平臺引入大模型搜索后，跨平臺的“答案呈現”開始成為新的必爭之地。

中國信息通信研究院發布的《2025生成式引擎優化產業白皮書》顯示，截至2025年底，國內GEO市場規模已達42億元，年復合增長率達38%；超過68%的大中型企業已將GEO納入年度營銷預算。國際方面，Gartner在2024年底發布的報告中指出，全球GEO服務市場規模已突破12億美元，預計到2026年將達到35億美元，年復合增長率超過140%。

影響具有雙面性

業內專家表示，雖然GEO概念火爆，但其對AI搜索生態的影響具有兩面性。

一方面，規范的GEO優化對搜索結果的影響體現在推薦權重與轉化效率的顯著提升。例如部分GEO服務商通過海量投放品牌內容到特定平臺，將商業廣告巧妙偽裝成AI自然生成的回答，讓用戶在不知情的情況下接收營銷信息，并從中獲取商業利益。其核心邏輯是通過適配AI的抓取、理解與生成規則，優化品牌信息的呈現形式與傳播路徑，讓品牌信息能夠成為AI搜索回答的核心組成部分，進而提升品牌曝光度與轉化效率。

另一方面，部分從業者開始鉆營“灰色GEO”——通過批量生成看似專業實則虛假的內容，誘導AI模型錯誤引用。GEO這種中性技術一旦被非法使用，就產生了俗稱的“數據污染”。其表現為偽造專家身份、虛構數據，利用AI對權威信源的偏好，生成低質、錯誤信息，導致AI“說胡話”。

當前GEO亂象主要表現在3個方面：一是商業推廣未標注“廣告”“推廣”字樣，侵犯了消費者的知情權；二是虛假宣傳頻發，部分GEO服務商通過編造權威報告、虛構專家觀點、偽造用戶評價等方式投喂AI虛假信息，誤導用戶決策；三是涉嫌不正當競爭，部分商家通過GEO技術人為干預AI推薦結果，通過批量生成低質量、同質化內容，壓低競品曝光率、提升自身品牌排名，破壞公平競爭環境。

奇安信集團副總裁張勇介紹，合規的GEO服務傳遞真實品牌信息。而數據污染的核心目的則是惡意干擾AI的判斷邏輯，傳播虛假信息、誤導用戶，或是損害競爭對手的形象與利益，其出發點具有明確的惡意性。

與此同時，主流平臺對GEO的商業化持高度審慎態度。某頭部搜索平臺商業產品負責人明確表示，GEO雖被市場熱炒，但公司營銷業務不會下場做GEO產品，也不可能干預大模型問答結果，這是維護用戶信任的底線。該負責人指出，當前大模型輸出存在不確定性，沒有任何客戶能真正掌控各家大模型的輸出，公司不會為高度不確定性的投入背書。

逐步走向有序治理

面對GEO的爆發式增長，國內監管與產業界正加速構建治理框架，關鍵在于區分“優化”與“污染”的邊界。

目前，行業普遍認同的合規GEO應滿足3個條件：一是內容真實可溯源，二是創作以用戶需求為導向，三是不刻意隱藏AI生成或自動化發布行為。《人工智能生成合成內容標識辦法》強調，用戶使用網絡信息內容傳播服務發布生成合成內容的，應當主動聲明并使用服務提供者提供的標識功能進行標識。任何組織和個人不得惡意刪除、篡改、偽造、隱匿本辦法規定的生成合成內容標識，不得為他人實施上述惡意行為提供工具或者服務，不得通過不正當標識手段損害他人合法權益。

張勇認為，推動AI搜索灰色地帶的規范，需要多管齊下。一是強化法規與標準落地，如明確AI生成內容的責任主體，將GEO服務正式納入廣告監管范疇，強制要求所有商業推薦內容顯式標注，嚴禁虛假信息傳播與惡意競爭行為，保障消費者知情權。

二是壓實平臺主體責任，內容平臺應利用技術手段主動識別、清理虛假信息，并探索建立“虛假內容黑名單”的行業共享機制。AI服務提供商需要以顯著方式向用戶提示“AI生成的內容可能不準確”，AI產出內容需要明確數據來源出處，避免引起用戶誤判。

三是推動行業自律，充分發揮頭部平臺與服務商的引領作用，聯合制定GEO服務的合規指南，明確內容真實性、透明度的具體要求，嚴禁偽造信息、隱蔽商業植入等行為，倡導“顯式標識+隱式溯源”的行業準則。

在平臺實踐層面，百度已在其“文心一言搜索”上線“答案溯源”功能，用戶可點擊查看AI回答所依據的具體網頁，并對來源質量進行反饋。360則在其AI搜索中強化信源權威性管理，優先引用政府、高校、三甲醫院等高可信度網站內容，并通過“360智盾”安全系統對AI生成內容進行風險識別與過濾，提升健康、金融等敏感領域信息的可靠性。

專家表示，GEO浪潮折射出AI時代信息分發邏輯的深刻變革。它既非洪水猛獸，也非萬能靈藥。唯有在技術創新與倫理約束之間找到平衡點，才能讓AI搜索真正成為值得信賴的“數字向導”，而非被操控的“回音壁”。在這場關乎未來信息生態的博弈中，規則比熱度更重要，信任比流量更珍貴。（證券日報記者 袁傳璽 來源：經濟日報）