春糖對話①?| 從新渠道拓展到區域試點，雙匯在努力靠近年輕人

本文為食品內參原創

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

自萬宏偉2024年10月接替萬隆成為雙匯董事長之后，雙匯在產品端、渠道端和組織端的調整力度明顯加大。一方面，公司傾力打造簡頌等年輕化子品牌；另一方面，著力擴大即時零售、量販零食等新渠道的增長貢獻。與此同時，在部分大區實行區域試點，通過精細化運作鞏固傳統渠道存量。為了配合渠道和產品端這些新策略快速推進，公司內部也進行了組織架構調整，其中最有代表性的是針對渠道變革成立了重客管理中心。

春糖現場，內參君與雙匯電商總經理周忠波和雙匯肉制品事業部川渝大區經理黃金淼進行了對話，其中，前者所負責的即時零售渠道歸屬于雙匯當下正在抓的新渠道開拓范疇，后者負責的川渝大區則是雙匯2025年渠道變革的試點區域之一。在雙匯龐大的體系中，他們負責的陣地雖然不是最大的那一塊，但以此為切面，能看到一家年營收近600億元的成熟企業在新接班人的帶領下為沖破業績瓶頸所做的部分努力。

破局，新渠道一年賣了2個多億

3月21日，一年一度的春糖酒店展依舊先行一步拉開帷幕，大大小小的廠家人員、經銷商、零售商穿梭在各大酒店。開展當天，雙匯電商總經理周忠波、雙匯肉制品事業部川渝大區經理黃金淼一行先后探訪了西藏飯店、佛斯達酒店、錦北酒店、成都大酒店等幾個食品展的熱門酒店。

“現在線上競爭比較激烈，網紅爆品一般會在春糖招商展示，我們過來就是了解市場風向和動向，以及行業的一些集中賣點。”周忠波表示，雙匯雖然沒有參展，但近幾年自己都會帶團隊過來考察行情。至于收獲，他表示：“今年春糖上低GI產品、簡單配料表產品、麻醬風味產品都比較集中，這些風向對我們后續產品迭代有幫助。”

周忠波負責雙匯的線上直銷業務，據其介紹，該板塊2025年收入近20億元，這個體量在雙匯的總盤子中不算大，卻是雙匯新渠道戰略的核心組成部分。過去幾年，雙匯整體業績縮水明顯，但包括電商、零食量販、新零售、會員店等在內的新渠道一直保持著高增長態勢。

雖然新渠道的銷售數據沒有在雙匯的財報中單獨披露過，但不久前的一份投資者調研報告顯示，2025年前三季度，雙匯的肉制品在新渠道的銷量同比增長25.8%至19.1萬噸，其中，休閑零食渠道與電商渠道表現突出，二者的銷量在新渠道總銷量中占比約三分之一，成為拉動新渠道增長的主要動力。據周介紹，雙匯的電商業務過去幾年一直保持40%—50%的復合增長率。

值得一提的是，除了傳統的貨架電商和新興的內容興趣電商，即時零售渠道也是周忠波及其團隊2025年重點突破的一個方向。以美團旗下的小象超市為例，據他介紹，雙匯2025年在這一個渠道的銷售額突破2億元，體量同比翻番。

2025年，小象超市的GMV接近400億元，雙匯占比約0.5%。“這個比例在大型全業態商超系統里是比較高的，能看出大品牌、高流通性產品在即時零售的優勢。”周忠波表示。按照當前的增速，雙匯2026年在小象超市的銷售額目標是3.3億元。

值得一提的是，雙匯在小象超市的運作模式是“入倉直營”——將產品直接送入平臺的前置倉，由平臺負責配送。這種模式雖然減少了渠道層級，提升了履約效率，但即時零售“30分鐘送達”的特征模式與傳統“把貨鋪到商超貨架”的模式有著明顯差異，對供貨廠家來說，這意味著能力體系的系統性升級。

于雙匯而言，除了重新設計庫存布局、補貨節奏和物流路徑，另一個重要改變就是產品力的升級，產品供給從“標準品”升級到了“場景定制”，一方面要滿足“即時性需求”，另一方面則是通過新品去滿足年輕一代的個性化需求。

雙匯的具體做法是，一方面用王中王火腿腸這樣的傳統大單品在小象超市這樣的平臺上去做引流，滿足消費者的即時性需求；另一方面，則是推出了類似“簡頌”這樣的年輕化子品牌，用午餐肉片、沙拉雞胸肉等偏輕食產品去迎合年輕人的健康消費理念。除此之外，雙匯還根據平臺需求提供定制化產品。周忠波提到，雙匯去年與美團合作定制了一款豬油產品，在平臺上的銷量超出預期。

試點，貼近年輕人選擇“投其所好”

值得一提的是，上文提到的“簡頌”是雙匯2025年9月推出的子品牌。彼時，雙匯還在河南許昌為其舉辦了盛大的新品發布會，董事長萬宏偉親臨現場。對雙匯而言，“簡頌”的推出，并非一次簡單的產品線延伸，而是企業在消費趨勢、品牌戰略和年輕化轉型等多重因素推動下的戰略選擇，集團層面給出的口徑是“傾力打造”。

內參君注意到，“簡頌”的主推產品是沙拉雞胸肉、減鹽午餐肉等輕食品類，主打小包裝、即食、健康，既能當零食又能佐餐，讓雙匯能夠觸達那些對傳統火腿腸不感冒的年輕消費者。據周忠波透露，簡頌推出半年以來，在小象超市、部分頭部達人直播間反響不錯。

周忠波表示，萬宏偉上任之后，集團有更明確的品牌矩陣規劃，未來會有更多契合年輕人及其他細分人群需求的產品和子品牌誕生。據其透露，今年6月，雙匯將推出與迪士尼動畫IP《玩具總動員》聯名的兒童版王中王，配料表將更干凈簡潔。

產品和服務越來越細分、盡可能從物理和心理層面去接近年輕人，集團層面的這些轉變，身處川渝的黃金淼過去一年也有切身感受。

與周忠波負責的新渠道不同，黃金淼負責的川渝大區（主要包括四川、重慶兩個地區）是萬宏偉上任之后推出的區域試點之一。所謂區域試點，就是根據地區特色，制定更具針對性和精細化的渠道策略，破解市場增長瓶頸。

針對川渝過去一年的試點經驗，黃金淼總結出了一套“組合拳”，涉及網絡擴張、產品升級、營銷和數字化升級等多個方面。在網絡擴張和客戶開發方面，改變過去“一刀切”的管理模式，高溫、低溫、速凍、零食四個板塊各司其職。其中，高溫產品主攻甘孜、阿壩等空白縣域；低溫產品對接低溫奶經銷商；速凍產品對接批發市場客戶；零食產品合作零食量販店；對文旅、校園、餐飲、B2B、線上這些原本薄弱的渠道則重點攻克。

產品層面，一方面做配套的迭代升級，將原來的優級火腿腸升級成優+，實現品質和噸價的提升；另一方面則針對川渝的消費特性推出了區域性的香嫩雞肉腸。另外，就是在總部的支持之下，落地更多、更精細化的營銷活動，以及數字化在渠道各個端口的賦能。值得一提的是，數字化轉型也是萬宏偉上任之后雙匯主抓的一個項目。

據黃金淼介紹，一套組合拳下來，川渝大區2025年下半年的銷售額增長了6個百分點，2026年一季度預計增長20%，全年的目標是增長近10個點。

據悉，在川渝已經跑通的“精益銷售體系”已復制到東三省，而另一個試點豫南的經驗也于近日正式向豫北大區進行復制、落地。

結語

無論是新渠道的拓展還是區域試點的推進，需要組織架構的支撐，傳統的、“各自為政”的組織架構難以適應。2026年，雙匯組織架構最大的不同，就是在原大客戶管理部基礎上成立重客管理中心，專門對接KA客戶、O2O平臺、前置倉等重要渠道客戶。這一部門從原先協調協同的角色升級為“領指標、領增長”的業務部門。“老總要全國跑著談業務、談戰略合作，深入一線做增長。”周忠波補充道。

從2021年到2024年，雙匯的年營收體量一直處于縮水態勢，從高峰期的739億持續下滑到2024年的597億，四年縮水142億。2025年從前三個季度的表現來看，業績處于逆轉上升的態勢。某種程度上，這說明萬宏偉上任之后的種種變革舉措正在發揮作用。

但不容忽視的是，雖然公司整體業績在好轉，但主打的包裝肉制品銷量仍在下滑，流失的經銷商數量仍未恢復到此前的水平，新渠道的增量還不能完全對沖傳統渠道的流失。更長遠來看，跟其泡面搭檔一樣，火腿腸面臨的品類老化、跨品類競爭等問題，才是雙匯要攻克的時代難題。