不卷低價(jià)電商，農(nóng)夫山泉年入超500億

3月25日，農(nóng)夫山泉交出了一份亮眼的成績(jī)單，再次向市場(chǎng)證明了行業(yè)龍頭的強(qiáng)勁實(shí)力。

2025年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入525.53億元，首次突破500億大關(guān)，同比增長(zhǎng)22.5%；歸母凈利潤(rùn)158.68億元，同比增長(zhǎng)30.9%，毛利率提升至60.5%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后次日，公司股價(jià)高開(kāi)逾6%，盤(pán)中一度漲超11%，市場(chǎng)用真金白銀表達(dá)了對(duì)這份成績(jī)的認(rèn)可。

驅(qū)動(dòng)這份成績(jī)的核心動(dòng)力，并非追逐風(fēng)口。

恰恰相反，在同行紛紛加碼線上、卷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，農(nóng)夫山泉卻選擇主動(dòng)收縮電商規(guī)模，將重心牢牢錨定在線下渠道的健康與共贏上。

農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)密碼

翻開(kāi)這份財(cái)報(bào)，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，2025年農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)依然是“水+飲料”雙輪驅(qū)動(dòng)。

茶飲料板塊表現(xiàn)最為亮眼，實(shí)現(xiàn)收入215.96億元，同比增長(zhǎng)29.0%，占總收入比例提升至41.1%，首次超越包裝飲用水成為第一大業(yè)務(wù)板塊。

其中，核心品牌“東方樹(shù)葉”持續(xù)發(fā)力，成為利潤(rùn)貢獻(xiàn)的重要引擎。

另一邊，包裝飲用水業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步回升，實(shí)現(xiàn)收入187.09億元，同比增長(zhǎng)17.3%。功能飲料、果汁飲料及其他產(chǎn)品也均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

在財(cái)報(bào)中，公司表示，盈利增長(zhǎng)背后，很大程度上得益于主動(dòng)管控電商渠道銷(xiāo)售占比，穩(wěn)定了經(jīng)銷(xiāo)體系價(jià)格秩序，保障了整體盈利穩(wěn)定性。

對(duì)于電商渠道的布局，創(chuàng)始人鐘睒睒有著明確的底線。

他曾公開(kāi)表示，農(nóng)夫山泉的電商渠道銷(xiāo)售收入占比不能超過(guò)總收入的5%。

這一嚴(yán)格的管控，讓農(nóng)夫山泉的電商占比始終維持在極低水平，與多數(shù)快消品牌形成鮮明對(duì)比。

不僅如此，鐘睒睒還表示自己永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨，并認(rèn)為“做直播的企業(yè)都是平面型的，而農(nóng)夫山泉是垂直型的，他們沒(méi)有根，我有根，我覺(jué)得企業(yè)家應(yīng)該去做更有價(jià)值的東西。”

這番話背后，是對(duì)企業(yè)核心價(jià)值的深刻思考。

拒絕低價(jià)內(nèi)卷

據(jù)智研咨詢報(bào)告顯示，近年來(lái)，電商渠道在我國(guó)休閑食品飲料零售中的占比持續(xù)提升，2025年已達(dá)14.1%。

當(dāng)大多數(shù)品牌選擇擁抱電商平臺(tái)時(shí)，農(nóng)夫山泉為什么偏偏要“反著走”？

答案很簡(jiǎn)單：因?yàn)樗吹搅说蛢r(jià)內(nèi)卷的代價(jià)。不少品牌為了爭(zhēng)奪平臺(tái)流量，紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，陷入了以價(jià)換量的惡性循環(huán)。

就拿包裝飲用水來(lái)說(shuō)，市面上零售價(jià)2元一瓶的包裝飲用水，在電商平臺(tái)甚至能賣(mài)到1元以下。比如娃哈哈596ml×24瓶的純凈水，在拼多多券后價(jià)格低至19.8元，相當(dāng)于一瓶只需要8毛錢(qián)。

這種價(jià)格內(nèi)卷，讓那些過(guò)度依賴線上流量與促銷(xiāo)的品牌壓力倍增。

據(jù)怡寶母公司華潤(rùn)飲料披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2025年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比大幅下滑約40%，核心原因就是包裝水業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，再加上線上價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)耗，盈利空間被不斷壓縮。

除此之外，康師傅、統(tǒng)一等飲料巨頭的飲料業(yè)務(wù)，也出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力甚至下滑的情況。

無(wú)序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，看似給了消費(fèi)者實(shí)惠，實(shí)則讓品牌方和渠道方的利潤(rùn)不斷被蠶食。長(zhǎng)此以往，企業(yè)容易失去創(chuàng)新能力，整個(gè)行業(yè)陷入低水平的內(nèi)耗。

鐘睒睒曾多次警告：“沒(méi)有價(jià)格的支撐，食品安全是一句空話。”壓下去的每一分價(jià)格，都可能以質(zhì)量為代價(jià)。

這也是農(nóng)夫山泉始終對(duì)價(jià)格戰(zhàn)保持警惕的原因。

重視線下渠道

其實(shí)，農(nóng)夫山泉并非沒(méi)有能力通過(guò)線上低價(jià)搶占更多銷(xiāo)量。不卷電商的底氣，源于一套讓產(chǎn)業(yè)鏈每環(huán)都能賺到錢(qián)的利潤(rùn)分配機(jī)制。

以一瓶零售價(jià)2元的紅瓶天然水為例，它的出廠價(jià)大約是0.7元/瓶。除去稅費(fèi)和物流，收益僅剩下0.55元。

經(jīng)銷(xiāo)商約以7毛錢(qián)的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)，再轉(zhuǎn)售到門(mén)店，中間產(chǎn)生了1.29元的毛利，這部分毛利系數(shù)歸于銷(xiāo)售渠道，占比高達(dá)64.5%。

正是這清晰可見(jiàn)的利潤(rùn)空間，讓農(nóng)夫山泉與成千上萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商、小店老板之間，建立了一種互利共贏的穩(wěn)固關(guān)系，這遠(yuǎn)比任何短期的流量紅利都要牢靠。

對(duì)線下渠道的側(cè)重，讓農(nóng)夫山泉有能力在長(zhǎng)達(dá)二十多年的時(shí)間里，將一瓶550ml的天然水始終維持在2元的價(jià)格。

長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格盤(pán)，實(shí)則也是在維護(hù)整個(gè)行業(yè)價(jià)格體系的穩(wěn)定。說(shuō)白了，一旦線上維持穩(wěn)定低價(jià)，消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期將不斷降低，并逐步傳遞至線下。

這不僅會(huì)壓縮經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，還會(huì)削弱整個(gè)渠道的穩(wěn)定性，最終讓整個(gè)行業(yè)陷入以低價(jià)為導(dǎo)向的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，這正是農(nóng)夫山泉極力規(guī)避的局面。

因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和快消行業(yè)，不能一味向下“卷價(jià)格”。讓上下游都能賺到錢(qián)，這才是企業(yè)最大的社會(huì)責(zé)任。

而農(nóng)夫山泉正在做的，就是帶著產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)一起“向上卷”——卷質(zhì)量、卷創(chuàng)新、卷效率，這也是它能穿越行業(yè)周期、向百年品牌邁進(jìn)的堅(jiān)實(shí)根基。

結(jié)語(yǔ)

在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，衡量一個(gè)品牌是否強(qiáng)大，已經(jīng)不在于是否能用價(jià)格擊倒對(duì)手。

真正持久的競(jìng)爭(zhēng)力，是能否構(gòu)建并維護(hù)一個(gè)穩(wěn)定、健康的價(jià)值分配體系，讓從生產(chǎn)到消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

農(nóng)夫山泉用二十余年時(shí)間，將一瓶水的價(jià)格錨定在2元，把健康飲水的認(rèn)知帶給了整個(gè)市場(chǎng)，更在技術(shù)上持續(xù)投入，推動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)升級(jí)。

這背后，是作為一家龍頭企業(yè)的務(wù)實(shí)選擇，也是一份責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

當(dāng)千萬(wàn)家小店能夠從一瓶水的銷(xiāo)售中獲得穩(wěn)定收益，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商愿意與品牌長(zhǎng)期同行，這種基于價(jià)值共享的生態(tài)，自然比任何短期的流量狂歡都更加持久、更有力量。