這個(gè)藍(lán)海平臺殺瘋了，竟能和SHEIN并駕齊驅(qū)

作者丨檸檬

編輯丨Shadow

Statista數(shù)據(jù)顯示，美國電子商務(wù)市場規(guī)模為1.38萬億美元，僅次于中國（3.45萬億美元），在全球排名第二。一直以來，這里也是許多中國出海賣家的首選目的地。然而，隨著市場逐漸成熟，這片“掘金地”的格局也在悄然生變。

近日，美國電子商務(wù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse發(fā)布了“2026年美國十大電商平臺”榜單（基于2025年在美國的銷售額）。其中既有熟悉的老面孔，也有值得關(guān)注的新入局者。本篇文章，就來逐一認(rèn)識這些平臺。注：完整榜單截圖附在文末。

第十名：Target Plus

Target Plus（又稱Target+）以10億美元的銷售額位列榜單第十。對于許多賣家而言，這個(gè)平臺或許稍顯陌生，但它其實(shí)并非新面孔。早在2019年2月，美國零售巨頭Target便推出了這一第三方電商平臺。

與亞馬遜、沃爾瑪?shù)拈_放模式不同，Target Plus采用極其嚴(yán)格的“僅限受邀”（Invite-only）機(jī)制，旨在為消費(fèi)者提供與Target品牌調(diào)性一致的高品質(zhì)擴(kuò)充商品。在賣家規(guī)模上，Target也極為克制：上線初期僅有30名賣家，截至2024年，其賣家數(shù)量穩(wěn)步增長至約1200家，涵蓋1500多個(gè)精選品牌。

2024年6月，Target與Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，開始從Shopify優(yōu)質(zhì)商家中篩選新成員，這標(biāo)志著平臺進(jìn)入加速擴(kuò)張期，目標(biāo)是在2030年實(shí)現(xiàn)50億美元的交易額。

對于入駐商家，Target要求極高：必須具備美國本土實(shí)體、支持24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，且產(chǎn)品需符合環(huán)保與包容性標(biāo)準(zhǔn)。雖然門檻高、賣家少，但其精準(zhǔn)的中產(chǎn)階級客群與極低的站內(nèi)競爭，使其成為出海品牌眼中最具含金量的“精品藍(lán)海”。

第七名：Whatnot、Etsy、SHEIN（并列）

Whatnot、Etsy、SHEIN以60億美元的銷售額并列榜單第七。對許多賣家而言，Whatnot是三者中最為陌生的一個(gè)，不少人直到去年底才注意到這個(gè)平臺。那么，這個(gè)能與SHEIN并駕齊驅(qū)的平臺究竟是什么來頭？

Whatnot成立于2019年12月，是目前美國領(lǐng)先的直播購物與社交電商平臺。它從Funko Pop等收藏品的二手交易起步，現(xiàn)已發(fā)展為融合Twitch式實(shí)時(shí)互動(dòng)、eBay式競拍機(jī)制與現(xiàn)代電商體驗(yàn)的綜合性平臺。

截至2025年底，Whatnot估值達(dá)115億美元，在北美與歐洲直播購物市場中占據(jù)約60%的份額。平臺職業(yè)化程度極高，每8名賣家中就有1人是全職賣家。2025年，月收入超過1萬美元的賣家數(shù)量翻了一番，累計(jì)銷售額突破百萬美元的賣家已超500名。歐洲市場擴(kuò)張尤為迅猛，法國賣家數(shù)激增888%，英國賣家月均銷售額達(dá)3萬英鎊。

目前，Whatnot的品類已從收藏品擴(kuò)展至50余類，其中美容護(hù)理增長791%、電子產(chǎn)品增長444%，表現(xiàn)尤為亮眼。賣家入駐需通過審核，平臺收取8%的傭金及相應(yīng)的支付手續(xù)費(fèi)。

與Whatnot相比，手工藝品平臺Etsy對賣家而言就熟悉得多。該平臺成立于2005年，目前已發(fā)展成為全球獨(dú)特商品交易的代名詞。與標(biāo)準(zhǔn)化電商巨頭不同，Etsy深耕“人性化商業(yè)”，專注手工制品、復(fù)古物件（20年以上歷史）及工藝材料。

截至2025年底，Etsy在全球在線市場中排名第20位，月訪問量高達(dá)3.85億次，是極具影響力的垂直電商平臺。在賣家規(guī)模上，平臺目前擁有約560萬名活躍賣家。值得注意的是，雖然賣家總數(shù)曾超過900萬，但平臺在2024至2025年間實(shí)施了嚴(yán)厲的“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)”審查，清理了約350萬個(gè)違規(guī)賬戶，以確保商品的原創(chuàng)性。

目前，Etsy約80%的賣家為女性，且絕大多數(shù)為家庭經(jīng)營，平臺連接了全球8650萬名活躍買家。

在入駐方面，Etsy對地區(qū)有嚴(yán)格限制，需支持Etsy Payments，并收取0.2美元上架費(fèi)及6.5%交易費(fèi)。盡管如此，其高忠誠度的精準(zhǔn)客群仍使其成為全球創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)者的首選之地。

在“出海四小龍”中，有三個(gè)平臺進(jìn)入了榜單，SHEIN便是其中之一。疫情期間，SHEIN在美國快時(shí)尚市場經(jīng)歷了迅猛的崛起。據(jù)Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，在新冠疫情爆發(fā)前夕，SHEIN占美國快時(shí)尚銷售額的12%；到2022年11月，這一比例已提升至50%，在主要快時(shí)尚品牌中占據(jù)領(lǐng)先地位。

2023年5月，SHEIN在美國正式啟動(dòng)第三方平臺模式（Marketplace），允許美國本土及國際賣家入駐。在用戶層面，SHEIN同樣表現(xiàn)突出。在針對美國年輕人的調(diào)研中，其長期位居最受歡迎購物網(wǎng)站第二位；2025年，在美國時(shí)尚與服裝類別的應(yīng)用下載量中排名全美第一。

第六名：Wayfair

Wayfair以100億美元的銷售額位列榜單第六。Wayfair成立于2002年，是全球最大的家居垂直電商平臺之一。

截至2025年，Wayfair的活躍用戶數(shù)超過2130萬，平臺年收入約125億美元。其生態(tài)系統(tǒng)極其龐大，連接了全球超過20000家供應(yīng)商（賣家），提供涵蓋家具、裝飾及家電在內(nèi)的3000萬至4000萬種商品。

與傳統(tǒng)收傭金的平臺不同，Wayfair采用批發(fā)價(jià)（Wholesale）模式，即賣家提供成本價(jià)，由平臺定價(jià)銷售并賺取差價(jià)，這種機(jī)制極大地簡化了賣家的運(yùn)營壓力。

為了優(yōu)化大件家具的配送，Wayfair建立了完善的自有物流網(wǎng)絡(luò)（如CastleGate）。2024年至2025年間，Wayfair還開啟了線下擴(kuò)張策略，在芝加哥等地開設(shè)了大型實(shí)體旗艦店，實(shí)現(xiàn)全渠道零售布局。

第四名：TikToK Shop、Walmart（并列）

TikToK Shop、Walmart以150億美元的銷售額并列榜單第四。TikTok在美國的“不賣就禁”風(fēng)波持續(xù)了近兩年，如今靴子落地，賣家也能更專心地賣貨了。動(dòng)力工坊發(fā)布的報(bào)告顯示，盡管面臨監(jiān)管風(fēng)波以及一度懸而未決的禁令，2025年TikTok Shop在美國仍實(shí)現(xiàn)了68%的同比增長，達(dá)到151億美元。

沃爾瑪方面，雖然早在2009年就已推出第三方平臺Walmart Marketplace，但發(fā)展一直緩慢。直到2021年3月取消了“賣家必須是在美國注冊實(shí)體”的硬性限制，才迎來快速發(fā)展。不過，不同于亞馬遜的“全開放”模式，沃爾瑪更側(cè)重于招募具備成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)賣家，通過其強(qiáng)大的品牌背書實(shí)現(xiàn)商品互補(bǔ)。

目前，沃爾瑪平臺活躍賣家數(shù)量已突破20萬名，其中約34%的賣家來自中國。在商品規(guī)模上，平臺擁有超過4.2億個(gè)活躍SKU，第三方賣家貢獻(xiàn)了其中95%的份額。

沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜υ谟谄湮锪髋c費(fèi)用政策。平臺免收月租費(fèi)和上架費(fèi)，僅按品類收取6%至15%的傭金。其官方物流WFS效仿FBA，利用全美數(shù)千家門店作為前置倉，目前已能覆蓋美國95%的家庭實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。2026年初，沃爾瑪更推出了高達(dá)7.5萬美元的新賣家激勵(lì)方案，旨在吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌入駐，進(jìn)一步挑戰(zhàn)亞馬遜的市場地位。

第三名：Temu

Temu以220億美元的銷售額位列榜單第三。自2022年9月正式登陸美國以來，Temu 就憑借極致低價(jià)和“像億萬富翁一樣購物”的洗腦式營銷，在北美市場掀起了消費(fèi)風(fēng)暴。

它依托高效的 C2M（工廠直達(dá)消費(fèi)者）模式，僅用兩年時(shí)間便在美國iOS免費(fèi)下載榜蟬聯(lián)冠軍，下載量突破2.5億次。截至2025年，Temu在全球跨境電商市場份額已躍升至24%，與亞馬遜并駕齊驅(qū)（數(shù)據(jù)來源：國際郵政聯(lián)盟IPC）。

即便在2025年面對美國取消“800美元免稅額度”的關(guān)稅重創(chuàng)，Temu依然保持了極高的用戶粘性，人均每日使用時(shí)長約18分鐘，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商。

為應(yīng)對政策波動(dòng)，Temu在2025年至2026年間開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：大力推行“半托管”模式，鼓勵(lì)賣家通過美國本土倉庫發(fā)貨以縮短物流時(shí)效并規(guī)避關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。

盡管面臨合規(guī)與盈利的雙重壓力，Temu憑借連續(xù)兩年登陸超級碗的品牌攻勢，已穩(wěn)居美國主流零售梯隊(duì)，成為Z世代及中產(chǎn)家庭挖掘高性價(jià)比貨源的首選平臺。

第二名：eBay

eBay以390億美元的銷售額位列榜單第二。老牌電商平臺eBay由于增長停滯、活力不足，在跨境圈中的存在感弱了很多，但在美國市場仍占據(jù)著舉足輕重的位置。

自1995年9月在加州創(chuàng)立以來，eBay作為全球在線拍賣與C2C交易的先驅(qū)，已深耕電商領(lǐng)域超過三十年。不同于追求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的競爭對手，eBay憑借獨(dú)特的“拍賣”與“一口價(jià)”雙模式，在收藏品、二手翻新及長尾商品市場建立了不可撼動(dòng)的地位。

截至2026年初，eBay的全球業(yè)務(wù)已覆蓋190多個(gè)市場，擁有約1.32億名活躍買家。平臺生態(tài)極其龐大，活躍賣家數(shù)量穩(wěn)定在1800萬至2000萬名之間，在線商品刊登量（Listings）突破21億個(gè)。

當(dāng)前來看，eBay依然是全球跨境賣家觸達(dá)高價(jià)值、個(gè)性化客群的核心陣地。

第一名：亞馬遜

亞馬遜以3000億美元（第三方）的銷售額位列榜單第一。亞馬遜依然是美國市場的主導(dǎo)者，其銷售額是eBay的七倍多，是其他競爭對手的約20倍。

亞馬遜首席執(zhí)行官安迪?賈西近期宣稱，其AI購物助手Rufus在2025年帶動(dòng)了120億美元的增量銷售額。若其中僅一半銷售額來自美國市場，僅Rufus一項(xiàng)業(yè)務(wù)就能躋身美國第七大電商平臺，與SHEIN、Etsy、Whatnot 并列，規(guī)模均達(dá)60億美元。

同樣，為對抗Temu而推出的Amazon Haul，已在25個(gè)市場上線超百萬件10美元以下商品，在美國市場預(yù)估實(shí)現(xiàn)20億美元銷售額。

從這些方面來看，亞馬遜的各類創(chuàng)新業(yè)務(wù)，體量已堪比一整家獨(dú)立公司。

看完這幾個(gè)平臺，各位賣家對布局哪個(gè)心里有數(shù)了嗎？

“2026年美國十大電商平臺”榜單，圖源：Marketplaces

參考資料：

[1]Top 10 E-Commerce Marketplaces in 2026 . Marketplace Pulse