直播電商走到哪了？

爆點已越來越少。

文丨海克財經 范東成

國內直播電商行業正進一步規范化。

自2026年3月20日起，市場監管總局出臺的《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》與《食品銷售連鎖企業落實食品安全主體責任監督管理規定》兩部新規施行。此前，由市場監管總局與國家網信辦聯合制定的《直播電商監督管理辦法》已于2026年2月1日起施行。

這標志著國內直播電商監管已進入權責清晰、全鏈條覆蓋、從嚴治理的新階段。

自被稱為“直播電商元年”的2016年算起，國內直播電商已走過10年歷程。發展初期，直播電商監管主要參照一般電商法規，缺乏專門規范，直到2021年5月25日由國家網信辦、公安部、商務部等七部門聯合制定的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》施行。日前施行的最新管理辦法在此基礎上再度細化了各方職責，構建起了事前資質核驗、事中實時監測、事后聯動處置的全流程監管體系。

監管演進是直播電商主流化的一個側面。隨著行業滲透率持續走高，直播電商已成為普通人習以為常的購物場景，在國內電商經濟中的地位日益凸顯。近日由國家級媒體首次牽頭舉辦的行業盛會即首屆“CMG直播電商盛典”亦是這一趨勢的體現。該盛典由中央廣播電視總臺主辦，中央網信辦、農業農村部、商務部、市場監管總局等多個國家部委相關負責人出席活動。

國內直播電商已從高速增長轉向穩健發展。據市場監管總局發展研究中心、中國社會科學院財經戰略研究院課題組聯合發布的《2025直播電商行業發展白皮書》數據，2025年國內直播電商用戶規模達6.6億；自2023年至2025年，國內直播電商市場規模已從3.77萬億元增長至5.25萬億元，增速從41.41%下降至16.48%，預計未來幾年增速還將逐步下降。

已告別野蠻生長階段的國內直播電商，如今頭部達人格局持續調整，超級頭部數量不斷縮減，行業重心正從單純追逐流量轉向夯實供應鏈根基，而創新探索仍在繼續，奈何光亮還不夠大。

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超頭漸漸淡出

如今仍活躍在大眾視野的超級頭部達人即超頭，已越來越少。

在胡潤研究院發布的《2025胡潤達人商業價值百強》榜單上，國內直播帶貨達人TOP10包括李佳琦、董宇輝等既往超頭，快手頭部達人辛巴團隊的初瑞雪（辛巴818）、蛋蛋、趙夢澈，從演員轉型帶貨達人已久的賈乃亮，以及原名鄭建鵬和言真的廣東夫婦等。

榜單前列鮮見新人面孔，部分老牌超頭如小楊哥即張慶楊已從榜單上消失，而李佳琦等超頭的流量已出現明顯下滑。

自2023年9月花西子眉筆事件后，李佳琦曝光量與影響力大不如前。在抖音、快手等平臺累計播放量幾十億的“李佳琦推薦”話題下，近半年內點贊量最高的視頻切片獲贊僅在一兩千。而在事件前的2021年、2022年，這類視頻點贊量可達幾十萬，最高甚至達到了200萬。

曾經的快手帶貨“一哥”辛巴辛有志已在2025年8月宣布退網，并將賬號交給了妻子初瑞雪管理。自2021年3月起，辛巴4次宣布退隱又復出，這已是第五次，目前他仍未正式回歸直播帶貨領域。

榜單之外，羅永浩亦頗值一提。2022年6月2日，羅永浩抖音直播賬號“羅永浩”正式更名為“交個朋友直播間”，此后他逐步減少了在直播間露面的頻次。目前羅永浩的播客節目“羅永浩的十字路口”音視頻內容持續更新，但他本人已很少出現在帶貨直播間。

大可言之，當下兼具高流量與全民影響力的直播電商活躍超頭，已僅剩董宇輝一人。

支撐超頭誕生的時代土壤已有結構性變化。監管趨嚴使合規成本大幅抬升，超頭一旦翻車往往意味著不可逆的退場，比如2024年9月因虛假宣傳被處罰的小楊哥，至今未能回到直播帶貨領域。這種極高風險使平臺和機構不敢將絕大部分資源押注在單一達人身上。

隨著流量紅利見頂，行業進入存量博弈時代，平臺也不再需要制造全民偶像來教育市場，反而更需要中腰部達人和店播構成的多元生態來對沖風險，提升用戶粘性和留存率。

帶貨直播大體可分為達播與店播，達播即依靠達人主播聲量來增加曝光；店播則是品牌自播，即品牌方自行運營，不依賴于特定達人影響力。前述《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2025年，粉絲數量超過100萬的頭部達人帶動的GMV（商品交易總額）在總GMV中的占比已下降至10.66%，而粉絲數量在10萬-100萬的中腰部達人和粉絲數量小于10萬的小達人加起來帶動的GMV占比則已提升至89.34%，市場結構趨于分散化與多元化；店播通常屬于中小達人范疇，且絕大多數屬于小達人，店播模式產生的GMV已占據行業整體規模的半數以上。

服飾品牌美特斯邦威創始人周成建就曾親自上陣直播，表示花幾百萬元請達人帶貨效果一般，不如自己播。2025年8月，美特斯邦威進行品牌新品發布直播，60歲的周成建在直播間跳起了團舞。該場直播曝光量超過了1000萬，帶動美特斯邦威股價1個月內從每股1.9元漲至最高3元。可供探討的是，即便到現在，周成建抖音賬號“裁縫周成建”粉絲數量也不過7.6萬。

很多品牌已明確提及重視店播。據海克財經了解，國產護膚品牌林清軒、絲綢品牌太湖雪等均在財報中強調了店播的重要性。

行業當然亦有新人闖入，如2025年618大促時單日帶貨1.5億元的“李寶寶”。原名李進寶的草根網紅李寶寶，將自己與妻子陳曉娜的婚禮變成了直播現場，婚禮前日就開啟預熱直播，婚禮當日新婚夫婦身著禮服舉牌帶貨，相關直播一度登頂抖音榜單。目前李寶寶抖音粉絲已達187.4萬。

李寶寶背后是抖音“董艷穎”家族。同屬草根網紅的董艷穎，目前在抖音已擁有873萬粉絲，她不僅分享鄉村生活、進行帶貨直播，還依靠血緣、姻緣構建起了家族賬號矩陣，成員有姐姐、弟弟、弟媳等親屬，比如弟弟董哲哲擁有178.2萬粉絲，三姐董男擁有149.6萬粉絲，李寶寶則曾在直播間長期擔任助播角色。這種運營方式與辛巴的師徒模式相似，但當下各個平臺已缺乏復制頭部達人家族的土壤和意愿，類似模式很難復制辛巴家族原先的影響力。

02

紛紛加碼自營

直播電商憑借極具誘惑力的口號和價格吸引用戶，也因此伴生諸多亂象。監管機構強化治理，正是由于直播電商的宣傳、售后及產品質量等問題屢遭詬病。

小楊哥的“翻車”案例即是如此。抖音賬號“瘋狂小楊哥”巔峰時期粉絲量超過1億，目前已下降至9820.2萬，且還在持續減少。2024年9月，因在直播中對月餅、牛肉卷等商品進行虛假宣傳，以小楊哥為法定代表人的合肥三只羊網絡科技有限公司，被合肥市監局處以重罰，罰沒款項合計6894.91萬元，同時責令停業整改。

出現此類問題的，不止小楊哥。達播本質上是達人用自身流量和影響力，為商品銷售提供引流和背書，進而賺取傭金。為提升用戶信任度，達人通常會強調己方對貨源的篩選與控制力。為強化這種信任，一些頭部達人還推出了“甄選”品牌，模式上類似于山姆會員店的精選邏輯。

需要說明的是，小楊哥2023年就推出了自營品牌小楊甄選，只是曝光量遠不及他本人，屢次因帶貨陷入爭議的也不是自營品牌。被處罰后，自營品牌成為小楊哥挽救局面的方式之一，小楊臻選APP很快上線，會員費為每年99元，但市場反響平平。

小楊哥主賬號至今未在任何平臺公開直播。2025年11月，擁有381萬粉絲的“小楊臻選”在抖音平臺試水復播，之后擁有983萬粉絲的“三只羊網絡”復播。但據報道，這些賬號直播時觀看人數至多幾十萬量級，GMV則僅二三十萬元。

著力發展自營品牌的直播電商機構還有很多。

其中一重動力在于，在傳統帶貨模式下，直播電商機構充當的是中間商角色，利潤受品牌定價、達人分成、平臺投流等多環節影響；而自營品牌有所不同，后者的生產、定價與銷售由機構全鏈路掌控，毛利率高于純帶貨模式。

如果機構存在超級頭部達人，達人往往擁有極高話語權，還隨時可能觸發輿情危機。相比之下，扶持可復制、可管控的中腰部達人矩陣，布局自營品牌和供應鏈，才是更具確定性的長期生意。

東方甄選在該方向布局頗早，2022年8月就上線了東方甄選APP，會員費為每年199元。據海克財經觀察，東方甄選APP主要售賣的是自營品牌商品，兼及部分非自營品牌。

自營品牌貢獻在東方甄選財報中亦有提及。

不同于多數上市公司以自然年為基準的財年計算方式，東方甄選財年以截至每年5月31日止12個月為計算周期。財報顯示，2023、2024財年，東方甄選營收分別為45.09億元、70.72億元，凈利潤分別為9.71億元、17.20億元；受2024年7月董宇輝攜“與輝同行”出走影響，2025財年東方甄選營收下滑至43.92億元，凈利潤下滑至619萬元；到了2026財年上半年，東方甄選營收23.12億元，凈利潤2.39億元。

依靠自營品牌增長，東方甄選在董宇輝這一頭部流量離開以后，穩住了營收，提升了利潤。財報顯示，2024財年，東方甄選有488款自營商品，占總GMV的40%；到了2026財年上半年，公司推出的自營商品增長至801款，占總GMV的52.8%。

直播電商機構謙尋在創立自營品牌方面亦動作頻頻。

2021年因偷逃稅款被查處，進而被全網封禁的直播電商超頭薇婭即黃薇，此后迄今多次被媒體捕捉到嘗試復出的動向。但與小楊哥大同小異，受查復出顯然不只是當事一方有無意愿這么簡單。不過盡管薇婭沒能走到臺前，但薇婭夫婦創立的謙尋，幾年來在直播電商領域一直并未沉寂。

謙尋直播力量除了一度有林依輪、戚薇等多位簽約明星藝人密切參與之外，更有旗下“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”三大賬號。目前單論淘寶直播這一個平臺，“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂心愿社”“蜜蜂歡樂社”就已分別擁有粉絲2191.5萬、931.6萬、660.9萬。

謙尋2025年6月上線了微信小程序“謙尋超級商店”，銷售包括自營品牌在內多種商品。據海克財經觀察，謙尋自營品牌，目前已涉及多個，如食品品牌“青城山下白素貞”、美妝個護品牌“絨呼吸”以及與謝霆鋒聯合創立的食品品牌“鋒味派”等。

03

新意仍顯不夠

國內直播電商已來到存量博弈縱深階段，各方都在積極尋求突出重圍的新路徑。

對創新技術的引入或將帶來頗大變量。

AI技術加持下的數字人直播尤需重點提及。2025年6月，羅永浩借助百度數字人直播技術完成了他的數字人直播首秀。羅永浩數字分身的形象、聲音、表情與語氣均高度還原本人風格，直播持續6小時，GMV超過5500萬元。不少用戶在社交媒體上表示，數字人羅永浩已能達到“以假亂真”的地步。

淘寶、京東等電商平臺亦在數字人方向初有所成。手機品牌OPPO自2024年開始在淘寶使用數字人直播，據稱凌晨時段開播的數字人直播間GMV超過了100萬元，單品轉化峰值逾10%。京東數字人直播功能已于2025年12月2日向所有商家免費開放，據稱雙12期間京東數字人開播近2.3萬次、開播總時長超100萬小時。

數字人的價值已被越來越多感知。在店播崛起的當下，數字人直播能夠帶來降本增效的紅利，包括填補真人主播的休息空檔，有效覆蓋夜間等閑時流量。真人主播可以專注黃金時段的情感互動與品牌人格化，數字人則承擔標準化、重復性產品的日常講解。

但挑戰也在不斷加大。

演員溫崢嶸遭遇的直播仿冒事件頗為典型。2025年11月，溫崢嶸瀏覽短視頻時發現，多個直播間正在利用AI換臉技術，偽造她的肖像和聲音進行帶貨，甚至同一時段出現了多個“溫崢嶸”推銷不同產品的情況；溫崢嶸進入其中一個仿冒直播間，當場質問“你是溫崢嶸，那我是誰”，結果反被對方拉黑禁言。

被AI偽造形象的公眾人物還有很多，比如央視主持人李梓萌、奧運冠軍全紅嬋等。如今各平臺均會提供專門通道協助達人維權，能夠中斷仿冒直播間、下架違規商品及視頻，還引導達人開通“阻止相同侵權內容傳播”功能，提前攔截侵權視頻。

品類、內容、方式上的拓展也是直播電商玩家的探索方向。

矩陣化運營是直播電商機構常見操作，也即通過旗下不同品類與調性的賬號，實現總體布局最優。以董宇輝操盤的與輝同行為例，該機構在主陣地與輝同行賬號之外，還在抖音打造了文化類賬號“蘭知春序”。蘭知春序2025年7月8日晚8點的首場直播，是董宇輝對話導演黃建新和賈樟柯，三人在探討電影工業的同時，還有力帶貨了《大眾電影》雜志等商品。

目前蘭知春序已擁有粉絲527.7萬。直播數據平臺達多多數據顯示，2026年2月24日-3月24日，蘭知春序直播場均GMV為750萬元-1000萬元，月GMV超過1億元。

東方甄選則在嘗試走向線下。

據北京商報2025年12月3日報道，東方甄選正在招聘北京首家旗艦店店長，該店將落地中關村。2026年1月28日，東方甄選執行總裁孫進在東方甄選2026財年上半年財報電話會議上對此亦有提及。孫進稱，該店將為消費者提供一站式購物、休閑、社交體驗，不僅展示數百款全品類自營產品，還將引入第三方品牌，設置產品溯源展示區、試吃站、咖啡熱飲及烘焙區等，甚至考慮融入直播元素，探索線上線下融合新模式。

三只羊與“無語哥”的合作也頗值一提。

無語哥，又稱面癱哥，原名卡比·拉梅（Khaby Lame），是出生于非洲塞內加爾的一位搞笑博主，因發布無聲反應類視頻走紅全球，目前TikTok粉絲已超1.6億，Instagram粉絲7763萬。

2026年1月，美股上市公司Rich Sparkle宣布以9.75億美元收購Step Distinctive公司全部股權，而三只羊旗下安徽小黑羊網絡科技有限公司持有Step Distinctive 13%的股份。據紅星新聞等媒體報道，通過該交易，三只羊能夠獲得未來36個月內無語哥在全球范圍內獨家全鏈運營權。三只羊針對借殼上市傳聞發布官方聲明稱，這并非借殼上市，僅是海外直播業務合作。雖然具體何指還不清楚，但“海外直播”作為關鍵詞，已被擦亮。

直播電商已步入常態化發展軌道。隨著微短劇等新興內容形態的興起，用戶的注意力被進一步分流——微短劇不僅成為用戶消磨碎片化時間的重要場景，還衍生出了劇集帶貨模式，頭部平臺紅果短劇已能直接跳轉至抖音電商購買劇中所涉同款商品。與此同時，用戶的消費決策已重回產品質量與品牌信任，情緒渲染與低價刺激已不再是萬能法寶，而監管體系已同步構筑起了規范化運營的剛性框架。

這與傳統電商從橫空出世到融入日常的推進軌跡一脈相承。任何商業模式都無法永遠維持爆發式增長，唯有在追逐流量的同時，深耕系統化能力，在細節之中構筑穩固根基，才能走得更遠。