歐洲用戶終于能體驗“京東標準”

把211時效帶到歐洲

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

3月16日，京東旗下歐洲零售電商平臺Joybuy正式開業，業務覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時和盧森堡六個國家。

上線僅兩天，Joybuy應用就在上述六國的iOS及安卓購物應用榜單上迅速登頂。

我上歐洲人普遍使用的消費評價網站Trustpilot上看了一眼，Joybuy各國站點的評分在4.5分到4.7分之間，滿分5分。

一位叫邁克·達曼的荷蘭網友體驗了“有史以來最快的交貨之一。”他于周六上午10:54分在Joybuy上下單，下午4點50送達。

不得不說，這位達曼先生卡的時間也很精妙，Joybuy推行的是211送貨服務，即當天11點前下單，晚上23點前送達，當日達。當天晚上11點前下單，第二天下午15點前送達，次日達。他趕上了最后一刻，享受到了當日達服務。

盡管達曼覺得“6小時太瘋狂了，并且價格是你能得到最好的”，但在中國，這種體驗根本不值得評論，因為早在2010年，京東就已經推出了211限時達服務。

但在歐洲，這一套“211配送”仍然相當稀缺。這并非因為歐洲電商起步較晚——早在1998年，Amazon就已進入歐洲市場，而同一年，京東才剛剛在中關村以線下零售起家。

更值得關注的是此后近三十年的演進路徑：歐洲電商市場逐步形成了以Amazon、eBay等綜合平臺為主導，同時大量細分領域由垂直電商平臺占據的格局。

相比中國市場對“全品類+高時效”的持續強化，歐洲主流平臺在履約體驗上的演進節奏相對進展慢了一些。

以Amazon Prime為例，其在歐洲市場的重要價值之一，是通過會員體系，將更快的配送服務作為差異化權益進行提供，并非普惠化的基礎服務，不是每個人都能享受到。

某種程度上，今天京東在歐洲的布局，是一個“借勢而為”的策略。既有玩家在用戶體驗中留下的每一處不滿足，反而構成了后來者切入的空間，用戶心里的每個痛點，都是Joybuy的機會點。

對于熟悉中國電商的人來說，這種局面其實并不陌生，從22年前開始，從零開始的京東，就是在市場痛點中找到的機會，然后就像劉強東說的那樣，“只有做正確的事情才能夠走長遠”，京東成了中國最大的B2C電商平臺。

今天，它在歐洲，仍舊做好了準備，“沒法三年五年干成，可能是十年二十年的干”。

01

種種跡象表明，Joybuy不是“突襲”歐洲市場，事實上，在正式開業之前，它已經布局了不短時間。

Trustpilot上，Joybuy進入的四個市場（英國、德國、法國和荷比盧）均有很多評論，其中最多的荷蘭超過了7000條，最少的德國也有三千多條。這絕非一日之功，評論日期也能說明問題，不少網友早在去年下半年已經在Joybuy上下單，這說明當時Joybuy已經開始了試運營。

從評論內容來看，Joybuy在試運營期間就獲得了不少口碑相傳的好評。有人在網上直接感謝了朋友推薦，很多人會抱著好奇上來看看，然后發現貨盤已經相當豐富。

在這家新網站，已經有了華人必備的醬油和蠔油，歐洲人日常購買的威士忌酒和香水，當然還有家用電器和電子產品。

這是一家全品類自營電商平臺，和中國的京東幾乎沒什么兩樣，是一座線上購物中心，品類覆蓋電子產品、家用電器、家居生活、美妝個護、食品飲料等，歐萊雅、德龍等國際品牌在平臺上以店中店的形式呈現。

商品供應鏈的種類也非常多元化，既有本地商品，也有國際大牌，還有不少的中國品牌。其實劉強東打的是明牌，早先他就已經明確闡述過京東國際業務的差異化戰略——

幫助1000個優質的中國品牌出海。“如果我們賣的貨都跟亞馬遜一樣，全都是本地的歐美的品牌，京東真的沒有任何優勢可言。”

Joybuy上匯聚了大疆、小米、榮耀、TCL、海信、美的、海爾等中國科技品牌，可以說也這很順理成章，家電和電子產品本就是京東的強項。

于是，一位歐洲消費者用其他零售商一半的價格，在Joybuy上買到了13英寸平板電腦，并且運行良好。這位網友估計以前對中國制造了解不多，現在他用上了，就有了更深的體感。

來自服務的體感會更早到來，因為收貨會在使用之前。對于歐洲用戶來說，配送費一直是個令人肉疼的問題，在亞馬遜英國站點，非會員需要買滿35英鎊才能免配送費，默認送達時間是發貨后3到5個工作日。如果不滿35英鎊，要額外支付4.99英鎊的配送費，約合人民幣50元。

而一日達服務，也與會員資格深度綁定，所以很多人不得不因此購買Prime會員，月費8.99英鎊，年費八九十英鎊。

在Trustpilot上，亞馬遜站點的評分平均只有不到兩分，絕大部分都在吐槽送貨慢。配送服務當然更是核心的用戶體驗，足以見得，歐洲的消費者對電商購物的速度和配送服務不是沒有要求，而是被迫習慣。

02

要實現211時效并不容易，在當日達和次日達背后，需要物流的倉儲、站點和配送能力全部就位。

這同樣也非一日之功，事實上，這場以歐洲為目的地的遠征，京東早已出發。

2025年的一次小范圍分享會上，劉強東曾樣總結京東的海外布局思路：“我們在歐洲干了三年，現在歐洲的物流基礎基本建成了，但還不夠，還得再干到今年年底。到明年，歐洲（業務）才能真正開始營業。”

作為先遣部隊，京東物流于2021年進入歐洲市場。此后的三四年里，京東在歐洲陸續搭建倉網和配送網絡。2025年，京東開始搭建本地快遞團隊，成立配送品牌JoyExpress——要有自己的車隊，自己的配送員。

目前，京東物流已為Joybuy在歐洲運營超60個倉庫和快遞站點。在英國米爾頓凱恩斯的首個海外智狼倉，部署了近200臺物流自動化設備。

這個“智狼”系統融合了搬運機器人、飛梯機器人、立體貨架等核心組件，可利用倉庫12米凈空實現高密度存儲，在數萬SKU的倉庫中，最快秒級即可完成揀貨。

但在整個供應鏈服務鏈路當中，僅靠物理上的倉庫和設備是遠遠不夠的，它們只能承擔節點的功能，而人的服務則將節點串聯起來，例如線上客服、跑大貨車的司機、站點配送員等。

坦白說，我認為人是Joybuy的最大挑戰，畢竟本地化運營需要依靠本地化團隊，必須要讓歐洲人適應在中國高度競爭市場中錘煉出來的中國標準。

以線上客服為例，歐洲公司習慣的溝通方式是郵件，遇到問題了，顧客發郵件投訴，至于有沒有響應，那主動權就在公司手上了。但你走進任何一家中國電商公司，都會發現有成建制的電話客服團隊，就連劉強東本人，也在創業初期當過京東的客服。

一體化的送貨安裝服務也非歐洲零售業的慣例，他們通常只管賣，由顧客自己聯系安裝。

2月份，一位荷蘭用戶在Joybuy上獲得了全新體驗，他訂購的洗衣機于下單第二日送達，“兩位好心的紳士通過一個狹窄的荷蘭樓梯處理了所有協調工作，包括拆除舊機器和安裝新機器。”

對于這些服務標準，我們這邊當然已經習以為常，但我也不認為，完全的復制粘貼就能把整個歐洲市場降維打擊了。

2025年二季度財報業績會上，京東CEO許冉曾經闡釋過京東國際化的戰略邏輯，其中之一就是本土化。

舉個最簡單的例子，國內消費者習慣的優惠券疊加在歐洲就行不通，可能因為他們算不明白。那就搞“買一送一”或“買三個付兩個的錢”，這樣看起來簡單很多。

德國周日線下商超不營業，消費者習慣在周四、周五集中線上購物。于是京東在德國推出了“Joy Thursday”。

這個詞的概念地球人都很熟悉——瘋狂星期四。

03

熟悉電商行業的人都知道，當年亞馬遜進入中國后，曾非常執著于推銷“黑色星期五。”2019年，它的本地電商業務撤出了中國。

但這肯定不是因為中國電商行業的槍口一致對外，還是國內市場競爭太激烈了。但正是這種高度競爭，錘煉出了中國互聯網巨頭的硬實力。近年來，無論是速賣通、Temu、SHEIN還是TikTok，都在全球市場迅速走紅。

數據顯示，僅2025年，就有58億件小包裹進入歐盟市場，與2022年相比增長逾四倍，較2024年增長20%。其中，約九成小包裹來自中國。

京東選擇在2025年在歐洲啟動線上零售業務，一定與已然展現無余的歐洲購買力息息相關；目前，歐洲電商市場每年復合增長率在7%到8%左右，而京東首先進入的西歐市場，大概能占到整個歐洲的一半強。

2026年3月，歐盟小額包裹免稅政策正式進入調整期。根據新規，歐盟自2026年7月1日起將對來自非歐盟國家、價值低于150歐元的包裹征收每件3歐元的附加費，一筆包含多件商品的訂單，將按商品種類逐項計費。自今年11月起，每個包裹還將額外征收2歐元的“處理費”。

顯然，這條政策將在一定程度上影響跨境電商，但購買力不會湮滅，那些持幣待購的人會去哪里？

和Temu、SHEIN等平臺的輕資產模式不同，京東到了歐洲，也還是選了自己最熟悉的供應鏈服務模式。這是一個很長期的工程，雖然建成后壁壘很高，但在此之前，它需要干苦活、累活。

自營模式的核心挑戰在于規模與效率匹配。歐洲市場地域分散、訂單密度相對較低，如何提升倉配網絡利用率、攤薄單位成本，將是關鍵問題。

但如果Joybuy能夠針對以上問題，給出一套解決方案，后者也將成為它的護城河。

3月，Joybuy大紅色的廣告登上了倫敦的皮卡迪利圓環廣場，廣告詞是這么寫的：“win at shopping”——贏在購物。”

劉強東還是要贏的，他從來不是溫和派。