從去年打到今天，監(jiān)管定調(diào)“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”

現(xiàn)在是2026年3月，那個(gè)曾為你帶來“1元奶茶” “5元蓋飯”的外賣大戰(zhàn)，或許要成為歷史了。

外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了

據(jù)媒體報(bào)道，3月25日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)刊登了評(píng)論員文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。

在這篇文章中，作者表示健康的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐。如果作為消費(fèi)市場(chǎng)“壓艙石”的餐飲系統(tǒng)因價(jià)格戰(zhàn)而逐漸失速，那么這場(chǎng)游戲不僅會(huì)沒有贏家，更會(huì)影響到每一個(gè)人的生活。

“價(jià)格戰(zhàn)，走不遠(yuǎn)；內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，沒有贏家。外賣大戰(zhàn)，該結(jié)束了。”

“對(duì)消費(fèi)者而言，外賣大戰(zhàn)確實(shí)‘香’，誰不喜歡1分的奶茶、3元的咖啡？然而，免費(fèi)的往往是最貴的。當(dāng)我們把視線從手機(jī)里的免單券，拉到整個(gè)經(jīng)濟(jì)大盤時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)大戰(zhàn)的代價(jià)，最終是我們這些普通人在承擔(dān)，而且遠(yuǎn)超預(yù)期。”

文章數(shù)據(jù)指出，2025年二季度末至三季度，我國(guó)的餐飲收入增速開始呈放緩趨勢(shì)。而它下跌的時(shí)間點(diǎn)，則與整體CPI（消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)）下滑曲線高度重疊。值得注意的是，同一期間在消費(fèi)環(huán)境中同樣占有較高權(quán)重的交通通信、居住卻并沒有出現(xiàn)類似的情況、數(shù)據(jù)變化。

那么在這一段時(shí)間里，餐飲市場(chǎng)究竟出現(xiàn)了哪些變化？

答案是外賣大戰(zhàn)。

在2025年二季度末至三季度，圍繞阿里、京東、美團(tuán)的外賣“三國(guó)殺”正值白熱化階段。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在外賣大戰(zhàn)期間這三家企業(yè)派發(fā)的補(bǔ)貼總額高達(dá)800億元-1000億元。如此巨大的補(bǔ)貼數(shù)字，不僅讓部分餐飲門店的就餐價(jià)格夢(mèng)回十年前，更是讓中國(guó)飯店協(xié)會(huì)無奈表示：由外賣平臺(tái)大額補(bǔ)貼導(dǎo)致的價(jià)格下行，已經(jīng)成為了2025年6月以來制約餐飲行業(yè)增速的重要因素。

外賣大戰(zhàn)究竟有哪些影響

看到這，一些朋友可能會(huì)納悶了。

外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼不是由平臺(tái)出的嗎？既然有人買單，又何談?dòng)绊懯袌?chǎng)、影響每個(gè)人呢？

通過閱讀《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》這篇文章，我們發(fā)現(xiàn)“平臺(tái)讓利”雖然是外賣大戰(zhàn)的客觀事實(shí)。但是站在長(zhǎng)期的、宏觀的角度上看，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)別餐飲企業(yè)為了在補(bǔ)貼戰(zhàn)中放大收益指數(shù)、防止利益空間被壓縮，竟開始降低餐食品質(zhì)，借價(jià)格戰(zhàn)放大自身銷量。

一旦這種類似于“賠本賺吆喝”的心理在下游市場(chǎng)流行開來，那么不僅宏觀調(diào)控會(huì)迎來一個(gè)壓力倍增的市場(chǎng)版本，小型企業(yè)們也將被動(dòng)卷入“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的漩渦。

給大家舉個(gè)例子↓

每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道顯示，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)立信咨詢?cè)诮衲?月份對(duì)全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)內(nèi)的超2000位餐飲商家展開調(diào)研并發(fā)現(xiàn)：39%的商家更換了價(jià)格更低的供應(yīng)商；30%的商家加強(qiáng)了自己和供應(yīng)商的議價(jià)博弈；而在剩下的商家里，同樣有不少人選擇增加低成本菜品占比，試圖以此優(yōu)化自己的盈利模型。

這就好像多米諾骨牌一樣，隨著商家們開始重構(gòu)自己的“供應(yīng)矩陣”，那些身處下、中、上三游的供應(yīng)鏈品牌們也均會(huì)受到不同程度的影響，并就此牽動(dòng)整個(gè)餐飲鏈條上更多的角色。

更深層的隱憂在于，如果外賣大戰(zhàn)再繼續(xù)進(jìn)行下去。那么隨著“三足鼎立”的市場(chǎng)格局被打破，“贏家通吃”的新環(huán)境也必將到來。倘若競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，那么隨著補(bǔ)貼的逐漸熄火，消費(fèi)者所面臨的也將是更加單一的服務(wù)矩陣，而非當(dāng)下各平臺(tái)互有特色、長(zhǎng)處的多元化市場(chǎng)生態(tài)。

外賣“御三家”處境如何

老實(shí)講，在過去的這段時(shí)間里，外賣“御三家”們的處境也不算好過。

燒錢補(bǔ)貼、騎手拉新、招募門店……

在種種商業(yè)對(duì)策的連番過招下，各平臺(tái)的財(cái)務(wù)高管們也交出了趨同的答卷。

京東財(cái)報(bào)指出，2025年京東外賣等業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)模塊，共計(jì)虧損466億元；阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，由于對(duì)即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)、科技賽道的投入，截至2025年12月31日止九個(gè)月，其中國(guó)電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA為346億元，同比下降43%；美團(tuán)的公告同樣表示，預(yù)計(jì)2025年的錄得虧損約為233億元-243億元。

不過...

在過去的時(shí)間里，京東同樣在競(jìng)爭(zhēng)激烈外賣市場(chǎng)中占據(jù)了巨大份額，成功為自己開拓出了新賽道；阿里也進(jìn)一步釋放了自身的即時(shí)配送潛力，成功將餓了么升級(jí)為“淘寶閃購”；美團(tuán)同樣在本地生活、即時(shí)配送等商業(yè)概念下做出了嘗試，為自己謀取了更多的商業(yè)可能。

現(xiàn)如今，隨著官方對(duì)外賣大戰(zhàn)的呼吁叫停。外賣“御三家”們也將擁有更多的時(shí)間調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，將重心從不可持續(xù)化的“燒錢補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)移到以自身優(yōu)勢(shì)、調(diào)性為基礎(chǔ)的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)上。

受此影響，3月25日午后，除恒生科技指數(shù)漲幅一度擴(kuò)大至2%以外。京東、阿里、美團(tuán)也分別取得了漲超4%、5%、10%的好成績(jī)。可見《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》一文，在一定程度上已經(jīng)成為了未來餐飲市場(chǎng)、外賣平臺(tái)的利好暗示。

參考：

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)：“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”，恒生科技ETF天弘（520920）標(biāo)的指數(shù)放量大漲超2%，美團(tuán)等外賣三巨頭集體拉升

紅星新聞：監(jiān)管定調(diào)“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”，美團(tuán)、京東、阿里午后大漲

極目新聞：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)文：內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)沒有贏家，外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了

每日經(jīng)濟(jì)新聞：“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”，強(qiáng)監(jiān)管信號(hào)釋放，美團(tuán)、阿里、京東股價(jià)應(yīng)聲大漲