困在“活動”里的商場：越熱鬧，越迷茫

作者|初夏

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

從二次元“痛樓”的盛大慶生、coser巡游的破壁狂歡，到手作市集升騰的煙火氣、咖啡節彌漫的醇香，再到寵物交友會流露的治愈瞬間……如今的商業空間，仿佛一座永不落幕的秀場。只要踏入一家大型商場，目光所及之處必有一場活動正在上演，想要“空手而歸”地錯過這份熱鬧，竟成了一件難事。

商場中庭更是常年被各式搭建占據，周末人頭攢動、氛圍拉滿，即便在工作日的午后，小型快閃、主題展也隨處可見，試圖留住途經的每一位客流。

贏商網數據顯示，截至2025年12月31日，全國存量集中式商業數量超9000個，體量突破6.67億平方米，商業地產已然進入存量競爭深水期。當業態同質化愈發嚴重，再疊加電商沖擊持續加劇，各類活動早已跳出節假日的局限，成為各大商場常態化的運營手段。

一場場轟轟烈烈的活動盛宴，究竟是短期拉動客流的“興奮劑”，還是實現長效運營的轉型之路？當“卷活動”成為商場標配，它在解決行業生存困境的同時，又在制造著哪些新的隱患？

商場中庭，永遠在“變裝”

前一周還是某位二次元“壽星”的專場痛樓，滿墻的慶生海報鋪陳開來，穿洛麗塔裙的女孩們拿著應援物料排隊打卡；這一周又換成了手作市集，木藝、皮具、香薰攤位擠滿中庭；而在小紅書上，下一周的預告海報已經掛出——或是寵物交友會，或是明星見面會。

如果消費者有一陣子沒逛商場，再走進去時恐怕都會愣一下：現在的商場，怎么幾乎天天都在搞活動？而據驚蟄研究所觀察，當下商場活動內卷的三大核心特征：頻次常態化、類型多元化、競爭白熱化。

過去，商場活動多集中于春節、五一、國慶等法定假日，以促銷打折、品牌聯動為主要形式，核心目標是搶抓集中消費高峰，屬于典型的“季節性引流”。而如今，活動已經深度融入商場日常運營體系，成為持續營造消費氛圍的重要手段。即便是普通工作日的午后，主題體驗、試吃品鑒等活動也頻頻登場。

*龍湖上海虹橋天街“非遺風物年貨大集”活動（受訪者供圖）

對于商場來說，線下引流活動的內卷，根源在于行業競爭的加劇，而商場內部對活動運營的考核并不只是數量。

龍湖上海虹橋天街的相關部門負責人告訴驚蟄研究所：“現階段行業競爭加劇是客觀背景，活動頻次的確被納入運營參考，我們盡量做到‘周周有活動，月月有主題，季季有精彩’，讓來游逛的顧客都能體驗到新鮮感是一方面，但活動數量不是唯一KPI，我們不想陷入為辦活動而辦活動的內耗，更看重內容篩選和深度運營，會圍繞客流、轉化、口碑與品牌資產綜合制定，讓每一場活動都有轉化、有沉淀。”

南昌T16購物中心的工作人員也表達了相似的看法，“商業大環境和行業競爭激烈固然是一方面，但更重要的是現在顧客的消費習慣已經發生了改變，場景和體驗升級是順勢而為。隨著項目定位不同，推廣策略肯定也不同。活動數量不是我們的硬性KPI，相比數量，我們傾向于把每一場活動做透，從視覺、宣傳、執行、轉化每個步驟都精細化。”該工作人員說道。

商場活動的不斷“上新”，也對消費者的線下購物習慣產生了潛移默化的影響。

居住在上海環球港附近的95后小張告訴驚蟄研究所，每次逛商場發現有活動搭建，都會特意上前了解一番，“不去的話就會覺得錯過了什么精彩活動。如果那個活動恰好有我喜歡的IP，或者剛好是我想要入手的手作品類，就會覺得不虛此行。而且環球港經常會有一些二次元的活動，每次遇到我都會湊湊熱鬧。”

*上海環球港“戀與深空KFC快閃”活動

不過，當商場努力借助活動運營吸引年輕人時，另一部分消費群體卻對此并不買賬。在縣城生活的李阿姨告訴驚蟄研究所，“以前去商場主要是購物，現在一進去全是年輕人的活動。我其實沒什么心思參與這些，大多時候只是想去超市買些生活用品，買完就走，但現在有些商場為了辦活動，壓縮了不少區域，熱鬧是熱鬧，但有時候想買的東西都找不到，反而覺得很麻煩。說實話，相比之下我更喜歡便宜的‘趕大集’。”

一邊是年輕客群為契合喜好的活動欣然停留，一邊是傳統消費群體被密集場景打亂購物節奏，兩種截然不同的反饋，反映出商場活動常態化后最真實的現狀。在直觀的體驗分歧之外，席卷行業的活動熱潮究竟有沒有真正實現商業層面的良性循環，也隨之成為擺在行業面前的關鍵問題。

誰為熱鬧買單？

從數據看，商場活動的引流效應的確為線下銷售的提升產生了一定貢獻。據上海靜安區融媒體中心報道，2025年靜安大悅城落地超百場IP主題快閃，整體銷售額突破2.2億元，同比漲幅達35%。

此外，據動漫行業媒體雷報統計，整個大悅城體系下購物中心在2025年共推出了344場IP快閃活動，累計實現銷售額6.43億元，同比大幅增長161%，其中有9場快閃活動銷售額突破千萬元。

需要指出的是，大悅城的亮眼數據固然頗具吸引力，但其本身主打年輕潮流、深度綁定IP的定位較為特殊，因此其作為“成熟個例”的經驗或許并不適用于其他綜合型商場。

驚蟄研究所觀察到，對于普通消費者而言，走進商場的動機未必與消費綁定。比如小張就自覺如今逛商場更多是為了一場免費的體驗、一次活動打卡合影，而非帶著明確的購物需求。“像百聯ZX創趣場和靜安大悅城，我經常從頭逛到尾，幾乎每個谷子店都要進去看一圈。如果是大眾意義上的商場，我可能不會這樣。”

*圖片來源：百聯ZX創趣場官方微博

這種“只熱鬧不消費”的現象，在許多粉絲向活動中尤為明顯。虹橋天街的相關負責人在復盤時也補充了這一點：“從數據表現來看，應援、痛樓這類粉絲向、話題性強的活動，短期爆發力格外亮眼，客流與聲量能迅速沖上高峰，但也普遍存在集中打卡、熱鬧過后留存有限的問題。反觀商場自營的主題市集與檔期營銷活動雖然沒有現象級的短期爆流，卻能帶來更穩定的客流，與場內業態的聯動也更為緊密，更能沉淀為商場專屬的內容資產。”

拋開客流與轉化，每場活動背后的成本賬，更是商場不得不直面的現實。一場完整的商場活動，從場地搭建、宣傳推廣，到人力安保、后期撤場清潔，每一項都意味著真金白銀的投入，而收入端僅依靠市集攤位費、少量贊助費支撐，單純從財務收益核算，單場活動能實現直接盈利的比例并不高，多數時候都處于不盈利甚至“賠本賺吆喝”的狀態。

即便面對這樣的投入產出比，如今的商場依舊不愿停下高頻辦活動的腳步。虹橋天街表示，堅持做活動的核心目的不是追求短期財務盈利，最理想化的目標是“以體驗換流量，以內容穩存量”，高頻、高質量的活動，本質是在持續強化商場的品牌調性與城市影響力，用差異化內容搶占市場聲量，鞏固客群心智，最終轉化為長期的客流、口碑與市場份額，哪怕短期投入大于收益，只要能讓消費者持續選擇、記住商場，這份投入就是值得的。

對此，南昌T16購物中心的工作人員也直言，商場推廣部本身不是營收部門，堅持高頻辦活動的核心邏輯，在于通過不同形式和主題的活動持續給顧客帶來新鮮感，既維護好存量顧客，也有效吸納增量客群，在激烈的競爭中守住自身的市場地位。

*南昌T16購物中心首屆城市戲劇節（受訪者供圖）

從商場為了流量和存量競爭的態度來看，活動運營既是防守，也是進攻。防守在于，面對周邊競品的虎視眈眈，沒有新鮮感的商場會迅速被消費者遺忘，存量客群也會流失；進攻在于，一個出圈的市集或一場獨特的展覽，能打破地域限制，吸引遠道而來的“增量”人群，即便他們今天只消費了一杯咖啡，但只要對商場留下了“有趣、好逛”的記憶，下一次有明確購物需求時，這里就有機會成為優先選項。

內卷的“副作用”

當活動從引流利器演變為全行業的內卷競賽，那些看似熱鬧的場景背后，一系列被長期忽略的隱憂也逐漸浮出水面。

高頻次、高密度的活動落地，最先沖擊的是商場的基礎購物體驗。中庭被臨時搭建、市集攤位反復占據，意味著商場內部的動線空間被長期壓縮，周末高峰期雖然迎來了客流暴漲，但也伴隨著人流擁擠、通行不暢等令人體驗不佳的情況；不間斷的背景音樂、市集攤主的吆喝、粉絲的應援聲，讓原本追求安靜、舒適購物的消費者倍感嘈雜；而頻繁拆裝的舞臺、桁架、燈箱等設施，也帶來了消防安全隱患、場地損耗和環境衛生死角等現實問題。

這些看得見的“副作用”，又進一步拉大了不同客群之間的體驗鴻溝——部分消費者追逐的熱鬧，在其他客群眼中，反而成了影響效率的干擾項，也讓商場原本的空間屬性慢慢模糊。

比體驗問題更棘手，也更行業化的矛盾，是活動與場內固定商戶之間的利益平衡。不少商場為了快速沖客流、造熱度，對活動業態不加篩選，市集攤位與場內店鋪品類直接重疊，活動人流被外部攤點截留，租金更高的場內商戶反而被分流，短期的活動熱鬧，變成了對長期商戶生態的消耗。

對此，虹橋天街相關負責人對驚蟄研究所表示：“頻繁做活動對場內固定商戶長期一定是利好，但前提是要做好平衡。我們也確實遇到過活動攤位和場內商戶形成客流競爭、品類重疊的情況，所以現在更強調精選主題、嚴控業態，不做無序競爭。堅持活動的核心目的是為商戶做增量、做導流，而不是分流。”

南昌T16購物中心的工作人員也持同樣辯證的看法：“頻繁活動對固定商戶的影響不能一概而論：短期可為商戶引流，但長期必須規避客流稀釋、價格競爭等風險。比如舉辦美食類市集時，一旦與場內小餐品牌形成品類沖突，商場便會通過品類錯位、聯動促銷等策略，把活動從‘干擾因素’轉化為‘增長引擎’，讓原本的矛盾變成共贏的契機。”

*南昌T16購物中心首屆甜品節活動（受訪者供圖）

追根溯源，商場活動內卷的本質，是商業地產進入存量競爭深水期的集體焦慮。商場在品牌、價格、渠道上都難以拉開差距，只能把“做活動”當成最直接、最見效的破局手段。而年輕圈層文化崛起、線下社交需求回歸，又進一步推高了市場對快閃、應援、市集等活動的期待，讓商場誤以為“越卷越活”，卻在不知不覺中偏離了商業運營的本質。

“商品的即時滿足、線下社交的情緒價值、一站式的需求解決，才是留住顧客的根本。”南昌T16的工作人員一語道破線下商業的核心競爭力，“空間氛圍、獨家品牌組合、精細化服務以及圈層社群帶來的歸屬感，遠比一場臨時的活動重要。只有當這些底層競爭力足夠扎實時，活動才不再是救急的‘強心針’，而是錦上添花的‘調味劑’與‘催化劑’。”

這也正是行業逐漸達成的共識——當前市場環境下，活動早已不是商場的可選動作，而是生存的必需。但是比起追逐一時的熱鬧與表面流量，如何讓短期的人流變成長久的客群，讓活動內容與商場定位、業態需求深度綁定，才是商場跳出活動內卷、走向長效運營的真正答案。