年輕人為什么不再熱衷奢侈品？寺庫破產(chǎn)背后的消費(fèi)觀變遷

2020年夏天，北京三里屯的一家奢侈品牌門店里，服務(wù)員比顧客還多。店員站在櫥窗后，看著街上稀稀拉拉的行人，低聲嘀咕了一句：“這陣子買包的人，是真越來越少了?！币痪錈o心的話，其實(shí)已經(jīng)點(diǎn)到了一個(gè)更深層的問題——錢還在流動(dòng)，但方向變了。

有意思的是，這種變化并不是從某一天突然出現(xiàn)，而是在十多年的起落中，一點(diǎn)一點(diǎn)顯形。曾經(jīng)風(fēng)光無兩的奢侈品電商寺庫，如今走到破產(chǎn)邊緣，正是這股變化下的一個(gè)典型樣本。

一方面，是企業(yè)自身經(jīng)營問題；另一方面，是整整一代年輕消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)向。把這兩條線拎出來再放回去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，寺庫的困局背后，其實(shí)藏著一整輪消費(fèi)時(shí)代的起與伏。

一、從“撿漏奢侈品”到走向破產(chǎn)：寺庫的起落軌跡

時(shí)間往回?fù)艿?008年。那一年，國際金融危機(jī)席卷全球，股市暴跌、企業(yè)裁員、資產(chǎn)縮水。對很多中產(chǎn)階層來說，手里那些當(dāng)年咬牙買下來的奢侈品，忽然成了可以變現(xiàn)的“硬通貨”。

正是在這樣的背景下，二手奢侈品電商寺庫抓住機(jī)會(huì)，以“幫你把閑置名包變成錢”為噱頭闖進(jìn)市場。一邊收購，一邊轉(zhuǎn)賣，再加上正品鑒定、溯源服務(wù)，迅速積累口碑。那時(shí)，能在網(wǎng)上把自己的包、表、配飾賣出好價(jià)錢，對不少城市白領(lǐng)來說，多少有點(diǎn)新鮮又體面。

資本的嗅覺向來靈敏。2010年，寺庫拿到IDG資本投資，之后十年間先后完成八輪融資，總額在6億美元以上，在當(dāng)時(shí)的電商圈里算是相當(dāng)搶眼。2017年，寺庫登陸納斯達(dá)克，被不少媒體稱為“奢侈品電商第一股”。

風(fēng)光的日子并沒有持續(xù)太久。運(yùn)行幾年后，問題開始一個(gè)個(gè)露頭：供應(yīng)鏈依賴程度高，自營庫存壓力大，平臺(tái)模式又沒有完全跑通。更要命的是，用戶群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在悄然變化。

從公開數(shù)據(jù)看，寺庫的核心消費(fèi)人群中，24歲到35歲的用戶占了接近一半，這部分人原本就是奢侈品消費(fèi)、尤其是二手奢侈品的主力。但2020年以后，這個(gè)群體的收入預(yù)期下降，工作不確定性提高，大額非必需消費(fèi)被率先砍掉，二手奢侈品自然首當(dāng)其沖。

再看性別結(jié)構(gòu)，也出現(xiàn)明顯變化。2017年前后，寺庫的女性用戶比例超過八成，后來一路下滑到六成多。不得不說，在面向大眾市場的消費(fèi)領(lǐng)域，如果女性用戶明顯減少，多半意味著這類消費(fèi)正在從“想要”變成“可有可無”。

到了近兩年，寺庫被曝出拖欠供應(yīng)商貨款、員工工資延發(fā)、用戶投訴不發(fā)貨不退款等問題。其股票因?yàn)樨?cái)報(bào)長期缺失、市值暴跌，遭到交易所警告，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。種種跡象放在一起，破產(chǎn)已經(jīng)不再是某種夸張說法，而是現(xiàn)實(shí)中的倒計(jì)時(shí)時(shí)鐘。

寺庫并不是那種一夜之間就垮掉的公司，而是一步一步被消費(fèi)環(huán)境和經(jīng)營決策推到了懸崖邊。這種漸進(jìn)式的衰落，恰好與它當(dāng)年一步步走上高位的路徑形成對照。

二、從個(gè)體生意的冷清，看見“超前消費(fèi)”退潮的暗線

寺庫的式微，是被放大了的縮影。換到普通人的身邊，類似的故事其實(shí)非常多，而且都集中在同一階段。

有一位做二手奢侈品實(shí)體店的老板，早些年專門在一線城市高檔商圈選鋪位。那幾年，店里常能遇到這樣的顧客：先在商場專柜試好款式，再到他店里找同款二手或“幾乎全新”的包，圖的是“品牌要一樣，價(jià)格能便宜”。

到了2022年下半年，他明顯感覺到不對勁。原本周末店里還能有一撥又一撥顧客，現(xiàn)在有時(shí)候一天就幾撥人進(jìn)店。一群朋友在一起聊原因時(shí)，有人脫口而出一句：“以前只要房子買得動(dòng)、資產(chǎn)漲得快，大家花錢就大方?，F(xiàn)在房價(jià)漲不動(dòng)，手一緊，這類東西就最先被砍掉。”

農(nóng)村包圍城市的邏輯沒變，換成錢也是這樣——房地產(chǎn)景氣的時(shí)候，貨幣寬松、資產(chǎn)膨脹，很多人愿意透支未來收入，消費(fèi)超前一點(diǎn)不覺得有壓力。股市在2021年初見頂之后，宏觀環(huán)境收緊，融資難、賺錢難，企業(yè)利潤下滑，個(gè)體經(jīng)營者感受到的寒意最直接。

杭州一位做寵物用品的老板，也是這股寒潮中的例子。2020年疫情剛起時(shí)，他判斷人們會(huì)更陪伴寵物，于是賣掉教育培訓(xùn)合伙股權(quán)，全力轉(zhuǎn)入寵物用品生意。那年生意不錯(cuò)，流水超過500萬元，看上去是踩準(zhǔn)了風(fēng)口。

他隨即擴(kuò)大規(guī)模，租更大的倉儲(chǔ)，接電商，主打進(jìn)口寵物用品。結(jié)果2021年起，進(jìn)口受阻、物流不暢，貨源不穩(wěn)定，成本上升，銷量還直線下滑，年流水跌到200萬元左右。到了2023年，他試著找國內(nèi)代工廠做產(chǎn)品，以幾乎“半賣半送”的價(jià)格清貨，仍舊未見起色。

這類情況并不少見。從寵物用品到民宿，從線下教育到個(gè)體小店，原本依賴“生活方式升級”“體驗(yàn)消費(fèi)”的行業(yè)，受到的沖擊尤為明顯。某位在莫干山開民宿的人，本以為境外游受限后，近郊游會(huì)成為新寵，結(jié)果因?yàn)槌鲂邢拗?、家庭消費(fèi)收緊，入住率遲遲上不去，連基本運(yùn)營成本都難以覆蓋。

這些故事乍一看互不相干，細(xì)想?yún)s有共同點(diǎn)：消費(fèi)并沒有完全消失，而是主動(dòng)往“剛需”和“高性價(jià)比”方向收縮。過去那種“掙一萬花一萬二”的超前消費(fèi)，開始被相當(dāng)一部分人主動(dòng)按下了暫停鍵。

三、年輕人消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)彎：從“買買買”到“算計(jì)著買”

如果把視角拉近一點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)變化最明顯的，是1990年前后出生的那批年輕人。

有研究機(jī)構(gòu)做過統(tǒng)計(jì)，2019年前后，在1.75億90后群體中，大約八成以上接觸過負(fù)債工具，人均負(fù)債在十萬元量級。從數(shù)據(jù)構(gòu)成來看，其中有不少只是使用信用卡或互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸，屬于“賬面負(fù)債”，并非全是嚴(yán)重負(fù)債，但“先消費(fèi)、后付款”的習(xí)慣確實(shí)很普遍。

那幾年，信用卡、花唄、各種分期產(chǎn)品鋪天蓋地?！跋认硎?，再慢慢還”這句廣告語，對不少剛工作不久的年輕人來說，聽著既誘人又合理。尤其是在電商狂歡節(jié)、大促節(jié)點(diǎn)，超前消費(fèi)被包裝成一種“潮流生活方式”。

疫情之后，情況發(fā)生反轉(zhuǎn)。收入不確定感增加，工作隨時(shí)可能變化，再加上房價(jià)預(yù)期和資產(chǎn)收益下調(diào)，許多人開始認(rèn)真盤賬。能省的省、能緩的緩，網(wǎng)購清單從“想要”變成“必須”。

日常生活里的變化最能說明問題。網(wǎng)上常見的幾種場景，比如：

有人用不到一元錢搞定一頓簡易午飯，以面包、速食、促銷果蔬拼湊出最省的搭配；

有人堅(jiān)持“衣服不破就不扔”，一件外套穿七八年，手機(jī)能用就不換新款；

有人把各種平臺(tái)的優(yōu)惠疊加著用，為的是少花那幾塊錢。

這些做法看上去有些極端，但卻不再被視作“寒酸”，反而被不少人當(dāng)作“聰明過日子”的標(biāo)配。消費(fèi)觀從強(qiáng)調(diào)“享受當(dāng)下”，轉(zhuǎn)向更看重“安全感”和“兜底”。

與此相伴，奢侈品在年輕人心中的位置也發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。以前不少人把大牌包、名表當(dāng)作身份象征，工作幾年后給自己買一個(gè)，感覺是在“證明成功”。如今，在經(jīng)濟(jì)壓力和生活成本面前，這類象征意義顯得有些輕飄，很多人寧可把錢留在手上，作為突發(fā)情況的緩沖。

寺庫所聚攏的那批用戶，本質(zhì)上正是這類“既想享受，又愿意精打細(xì)算”的年輕人。他們曾經(jīng)愿意在二手奢侈品平臺(tái)上尋找“撿漏機(jī)會(huì)”，說明還有“想買”的沖動(dòng)。而當(dāng)連這個(gè)沖動(dòng)都弱了，寺庫的銷量自然受影響。

值得一提的是，女性用戶的變化格外明顯。女性在幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域中的決策占比都不低，一旦這一群體開始收縮可選消費(fèi)，像奢飾品、輕奢、美妝這些行業(yè)的波動(dòng)立刻加大。寺庫從女性占比近九成跌到六成多，背后其實(shí)是“消費(fèi)降級”在現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)折射。

從這個(gè)角度看，“年輕人不買奢侈品了”，并不是說沒有人買，而是原本那種大面積、廣范圍、頻率很高的“跟風(fēng)式買”，明顯減少了。剩下的更多是小部分高收入人群的穩(wěn)定消費(fèi)，以及少數(shù)人在特定節(jié)點(diǎn)的“儀式性購買”。

四、從日本“低欲望社會(huì)”到中國的人口老齡化：大趨勢下的消費(fèi)真相

如果只盯著某幾年的數(shù)據(jù)，容易把寺庫的困境完全歸結(jié)為疫情沖擊或企業(yè)管理問題。但換一個(gè)時(shí)間尺度，參照其他國家的經(jīng)歷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面有更深層的結(jié)構(gòu)性因素。

日本上世紀(jì)八十年代末經(jīng)歷了大規(guī)模資產(chǎn)泡沫。房價(jià)和股市在短時(shí)間內(nèi)飆升，又在泡沫破裂后長期低迷。進(jìn)入九十年代，大量企業(yè)開始“瘦身”，收入增長緩慢，終身雇傭逐漸松動(dòng)。年輕一代面對的是“努力不一定帶來明顯向上流動(dòng)”的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)熱情自然大幅下降。

社會(huì)學(xué)者三浦展在《低欲望社會(huì)》中提出一個(gè)說法：在泡沫經(jīng)濟(jì)之后，日本人的消費(fèi)欲望整體下滑，物質(zhì)追求弱化，更在意穩(wěn)定和自我節(jié)制。他提到，一個(gè)國家在經(jīng)歷過一輪大規(guī)模的消費(fèi)繁榮和資產(chǎn)泡沫后，往往會(huì)迎來一段“理性消費(fèi)、甚至低欲望化”的時(shí)期。

從日本的情況看，人口老齡化、房價(jià)高企、年輕人收入增長乏力，這些因素疊加，導(dǎo)致大件耐用品的消費(fèi)熱情下降，房子、車子賣得越來越難。相反，與生活質(zhì)量相關(guān)的醫(yī)療、養(yǎng)老、教育、護(hù)理等服務(wù)類消費(fèi)的比重不斷提升，人們不再一味追求“買更多東西”，而是更關(guān)注“活得舒不舒服”。

回到中國這一邊，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，從“十四五”時(shí)期開始，社會(huì)進(jìn)入輕度老齡化階段，預(yù)計(jì)在“十六五”前后會(huì)逐步邁入重度老齡化社會(huì)。人口結(jié)構(gòu)變化會(huì)帶來一系列后果：勞動(dòng)力成本上升、撫養(yǎng)比增加、年輕人負(fù)擔(dān)加重，消費(fèi)模式隨之調(diào)整。

這時(shí)候再看寺庫，就不會(huì)只是把它當(dāng)作一家電商平臺(tái)的商業(yè)失敗。它所依賴的“年輕人有穩(wěn)定預(yù)期、愿意為身份象征買單”的時(shí)代紅利，本身就在發(fā)生變化。一旦長期來看更多人傾向“把錢花在必需和服務(wù)上”，奢侈品，尤其是二手奢侈品這種兼具“虛榮成分”和“非剛需屬性”的消費(fèi)，自然受到擠壓。

有一個(gè)值得留意的現(xiàn)象是，服務(wù)消費(fèi)在悄悄抬頭。家政、護(hù)理、家教、維修、小規(guī)模定制服務(wù)，這類東西看上去不耀眼，卻和實(shí)際生活的關(guān)聯(lián)度極高。與奢侈品不同，服務(wù)消費(fèi)更難以炫耀，卻更實(shí)實(shí)在在地改變?nèi)粘ｓw驗(yàn)。

這也解釋了另一個(gè)案例——一款定位為“男版種草平臺(tái)”的應(yīng)用，幾年前拿到數(shù)千萬元投資，鼓勵(lì)男性用戶分享裝備、數(shù)碼、潮流單品，試圖復(fù)制“好物推薦+社交”的模式。當(dāng)消費(fèi)大環(huán)境逐漸趨冷，沖動(dòng)型購物減少，平臺(tái)的商業(yè)化能力大幅下降，資金鏈緊繃成為結(jié)果。

從寺庫到各種小眾消費(fèi)平臺(tái)，一個(gè)共同點(diǎn)不斷浮現(xiàn)：當(dāng)“超前消費(fèi)”這個(gè)底層邏輯動(dòng)搖時(shí)，依賴沖動(dòng)和身份象征的生意，抗風(fēng)險(xiǎn)能力都偏弱。

如果把時(shí)間線拉長，從2008年的金融危機(jī)、2009年之后的寬松貨幣環(huán)境，一直到2016年以后房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)、2020年疫情沖擊、2021年資本市場回調(diào)，可以看到一條較為清晰的曲線——資產(chǎn)價(jià)格和收入預(yù)期變化，直接牽動(dòng)著一代人的消費(fèi)風(fēng)格。

在上升周期，當(dāng)很多人覺得“以后會(huì)掙得更多”，奢侈品也好、分期消費(fèi)也好，自然變得容易被接受；一旦進(jìn)入調(diào)整期，消費(fèi)觀就往回收，從“敢花”變成“會(huì)算”。

寺庫破產(chǎn)的背后，恰恰是這一輪“會(huì)算賬的時(shí)代”逐漸形成。年輕人不是突然變得“什么都不買”，而是不再愿意為那些“表面光鮮，卻改變不了生活底色”的東西買單。奢侈品中的一部分，正好被歸入了這個(gè)類別。