新老ES同堂銷售 雷克薩斯以穩求進

導語

Introduction

ES是雷克薩斯在華的絕對主力，無論外部環境如何惡劣，保住它就是保住了自己的根。

全新一代雷克薩斯ES（參數丨圖片）即將上市，市場會給予這款新車怎樣的結果，當下還不得而知。可有一點可以確定的是，隨著全國各家雷克薩斯門店暗搓搓地向外界傳遞著現款ES200不會停售的信號，本應是中國豪華車市場的一塊關鍵拼圖，ES還是被以一種前所未有的方式進行了重新擺放。

過去這一年里，不管雷克薩斯將全新ES的開發故事描述得有多么精彩，在每一場面對觀眾的車展上，新車獲得的關注從不是一如既往的贊許。褒貶不一的評價，屢屢讓外界對于ES的未來捏了一把汗。

對于此番變化，我們會說，新老ES同堂銷售，是雷克薩斯一個品牌在時代洪流與市場夾縫中，為延續其“銷量神話”而祭出的策略。在電動化浪潮席卷、價格戰硝煙彌漫、消費者口味急劇分化的2026年，雷克薩斯此舉，是迫于無奈的權宜之計，但也是審時度勢的明智之舉。

在油價起伏不定，政策救市疲態盡顯的背景下，今年的車市將是什么樣子？行業幾乎一邊倒地認為，過去的輝煌再也回不來了。哪怕是和去年相比，消費結構的持續變化，還是逼得所有人不得不用盡全力守住自己的那一畝三分地。

行業內，新老款同堂銷售并不少見。但其核心原因只有一個，就是為了確保銷量不會因產品換代的震蕩而下滑。再深究一下，就是主機廠自己并不敢保證產品換代是成功的而給出的兜底選項。前不久，邁騰330的復產就是最典型的例子。

ES的輝煌與隱憂，就是擺在臺面上的。如果雷克薩斯敢無視市場上的聲音，一意孤行停產現款ES為新車讓行，那么，誰都不敢保證中國用戶會以何種方式作出回應。

01

ES絕不能倒下

ES之于雷克薩斯的意義究竟有多重要？

根據雷克薩斯的官方數據，2025年，雷克薩斯在華銷量突破18萬輛，實現連續正增長，成為進口豪華品牌中“獨苗”般的正向案例。

而這18萬輛中，ES的占比甚至高達6成以上。自進入中國市場以來，ES累計銷量已突破百萬輛，足夠看的出來，ES堪稱雷克薩斯品牌的中流砥柱。直至今日，在廣東等南方市場，或是一部分究竟中庸之道的消費群體中，ES基本就是東方豪華的絕對范本。

要是再往下深挖，我們還能看到，ES的銷量結構高度依賴入門級的ES200車型。這款搭載2.0L自然吸氣發動機的“佛系”豪華車，憑借進口身份、可靠口碑、免費保養政策以及一度堅挺的保值率，在過去數年吸引了大量追求務實、省心的消費者。

盡管在價格戰打得不可開交的2025年，ES200的裸車價已下探至20萬元出頭，與當年加價提車的盛況早已形成鮮明對比。這背后，是BBA同級車型終端價格的大幅下探，更是國產新能源豪華車型在性能、智能、配置上的全面圍攻。可對于雷克薩斯來說，求質不得，保證銷量就是其最后可以堅守的體面。

進入今年，ES所面臨的固然成了一場“上下夾擊”的立體戰爭。往上，是品牌力更強、且同樣大幅優惠的寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6L；往下，是小米SU7、蔚來ET5、極氪001等新勢力車型，它們以更強的動力、更炫的智能座艙和更激進的定價，不斷侵蝕著傳統豪華車的價值定義。

當ES賴以生存的“舒適、省心、保值”護城河，正在被快速稀釋，有理由相信，雷克薩斯決不允許ES在這個節骨眼上犯錯。

更何況，在此背景下登場的第八代ES，本身就是矛盾的綜合體。

外在，它進行了一次“脫胎換骨”的革新。尺寸全面躍升，與國產加長后的BBA對手站到了同一尺寸梯隊；設計語言徹底顛覆，弱化了經典的沙漏形格柵，采用更銳利、更有新能源味道的造型，一改往日沉穩儒雅的形象；內飾大幅簡化物理按鍵，配備14+14英寸的雙中控屏，智能化方面也有了為中國市場專屬開發了LEXUS Interface系統作補充。

但在動力上，率先推出的ES300h混動版，搭載的卻是2.0L自然吸氣發動機+電機的第五代混動系統。相比現款ES300h的2.5L混動系統，動力參數不升反降，變得愈發“溫和”。

這種“激進”與“保守”的并存，揭示了雷克薩斯的糾結：它深知必須改變以吸引新用戶，但又害怕過于激進的變革會嚇跑基本盤。于是，我們看到了一臺尺寸更大、設計更年輕、智能有所提升，但核心駕乘體驗和動力哲學依然堅守“平順、省油、可靠”傳統的ES。

正是在這種產品定義的矛盾中，“新老同堂”策略的價值或被無限放大。

對老款ES200而言，它的使命是“保底”。以極具競爭力的終端價格，牢牢守住那些對價格敏感、鐘情于雷克薩斯品牌可靠性、對動力和激進設計無感的核心用戶。這部分用戶群體龐大且穩定，是ES銷量基盤的“壓艙石”。直接停產ES200，意味著將這部分市場份額拱手讓人，在全新ES前景未明之際，這是雷克薩斯無法承受的風險。

對全新一代ES而言，它的任務是為雷克薩斯的轉型做準備。它的目標客群，是那些預算更充足、愿意為更新設計、更大空間、更好智能化體驗買單的消費者，以及部分被BBA或新勢力吸引、但仍對雷克薩斯品牌有好感的潛在客戶。

這套“高低搭配”的策略，狡猾嗎？當然。

02

權宜之計，靜待花開

縱觀雷克薩斯近年在華表現，其戰略核心始終圍繞著“穩健”二字。在眾多豪華品牌銷量起伏不定時，它能連續實現正增長，靠的不是激進的電動化轉型或價格血戰，而是對自身核心價值的堅持與對市場節奏的精準把握。

新老同堂銷量，在商業邏輯上并沒有錯。

它既避免了因產品斷代導致的銷量斷層，又為品牌向上探索和電動化轉型預留了空間與試錯余地。用一款成熟產品穩住基本盤，用一款革新產品開拓新戰場，這是在中國這個復雜多變的市場中，風險最低、效率可能最高的策略。既然一刀切的產品換代無法通吃，而“雙車并行”則能最大程度覆蓋不同需求。

然而，這一策略的反面卻是，這樣的選擇是否會造成品牌內部定位的模糊與互斥？當20萬出頭的“老ES”與30萬以上的“新ES”并存時，如何向消費者清晰傳達兩者的價值差異，避免相互蠶食，無疑成了營銷上的巨大挑戰。

其次，過于依賴老款車型維持銷量，是否又讓雷克薩斯“中庸”、“保守”的標簽很難撕下來？尤其在國產新能源品牌持續進行“價值重構”，雷克薩斯金山工廠還未竣工的這個空窗期，轉型可不是說說而已。

換句話說，全新一代雷克薩斯ES的上市與“新老同堂”策略，可以是這家日系豪華品牌在十字路口的一次關鍵落子。它既是對過去成功路徑的依賴與延續，也是面向不確定未來的一次謹慎探索。

但本質上，這還是一場豪賭。

雷克薩斯在賭，中國豪華車市場依然存在一個足夠龐大的、重視省心、可靠、質感的老派消費群體；賭的是在電動化洪流中，自帶節能屬性的混動技術路線，可以在行業搖擺的發展中贏得一片天；賭的是通過產品線的精細切割，完全對中國車市的今天和明天的集體解讀。

賭局的勝負，將取決于全新ES能否真正吸引到新一代用戶，以及老款ES200能否在激烈的價格戰中守住份額。對于雷克薩斯而言，這或許是一場沒有退路的戰役。ES的成敗，將直接決定這個進口豪華品牌在中國下一個十年的市場地位與生存空間。而“新老同堂”，只是這場漫長戰役中，第一個，也是最意味深長的戰術動作。

在豐田的體系內，我們從不懷疑遠在東京的豐田高層，看不透中國車市的變化，縱使豐田章男時不時對行業電動化的激進發展表現出了些許疑問，可在對行業趨勢的判斷上，一定很清楚。

說白了，新老ES同堂銷售，為的是幫助雷克薩斯度過這幾年的陣痛期。若干年后，待到雷克薩斯金山工廠落成，借助中國成熟的供應鏈，雷克薩斯期待能在全球新能源市場再次展現出當年初代LS橫空出世的精神氣。

屆時，在回頭看當下在中國市場所做的一切維穩措施，雖無奈，也算情理之中的產品計劃。

責編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

黑水軍，搶下車圈輿論方向盤？

終結日本25年霸權，汽車產業進入中國時刻

2026年，車圈終于流行卷技術了？