營收兩度超越淘天，啟動自營業(yè)務，拼多多預定中國第一電商

2025年四個季度，拼多多有兩個季度的營收，超越了阿里中國電商集團的電商板塊。

也就是說，拼多多已經(jīng)相當于“淘寶+天貓+閑魚+飛豬旅行”。

這還是在國補大背景下實現(xiàn)的超越，隨著競爭對手外部優(yōu)勢縮水，拼多多距離阿里又近了一步。

一年兩次超越淘天

2025年是拼多多飽經(jīng)風霜的一年。

這一年間，內(nèi)外部環(huán)境對拼多多都不友好。國內(nèi)，拼多多沒能擠進國補政策，行業(yè)的巨大紅利拱手讓給競爭對手。帶來的效果是雙向的。對于京東、阿里，國補事實上增加了GMV，也增加了流量。對于拼多多，則是削弱了價格優(yōu)勢、流量吸引力以及整體的營收規(guī)模。

在海外，5月2日，美國正式取消800美元以下小包裹免稅政策（T86），原本賴以運轉(zhuǎn)的空運直郵模式被迫切換成船運備貨。

國內(nèi)失去機會，國外政策調(diào)整，拼多多非常被動，使得二季度和三季度營收增速降至個位數(shù)。

拼多多不得不改變策略，一方面，對合作模式進行調(diào)整，除了以往的全托管（平臺采購、定價、物流一手包辦，商家只負責供貨），增加半托管模式（商家自主定價、自行履約）和Y2模式（商家自行清關(guān)）。

另一方面，轉(zhuǎn)移陣地，主攻歐洲市場，通過低價產(chǎn)品吸引消費降級的歐洲用戶。

經(jīng)過這一年的策略調(diào)整，拼多多在四季度終于恢復兩位數(shù)增長，并且創(chuàng)造了歷史新高。如果只看電商業(yè)務，甚至可以說拼多多比阿里做得更出色。

第四季度，阿里國際的營收同比只增長了4%，阿里國內(nèi)電商板塊只增長了1%，增速遠低于拼多多。

2025年四個季度，拼多多有兩個季度營收超過阿里國內(nèi)電商，比2024年多了一個季度。自然年營收差距，已經(jīng)從244億降至168億。這是在拼多多面臨多方面擠壓的大背景下實現(xiàn)的。

對于阿里，拼多多的壓迫性依然在。按照目前的勢頭，拼多多營收超越阿里國內(nèi)電商板塊，只是時間問題。

當然，這樣的對比并不能說明問題。如果加上即時零售、阿里海外業(yè)務等板塊，在電商領(lǐng)域，2025年，拼多多依然有1500億左右的差距，這需要拿出更特別的手段。

此前，拼多多大幅度迫近阿里靠的是海外市場，但現(xiàn)如今，海外市場只是拼多多的常規(guī)板塊。

海外業(yè)務，常規(guī)增量

拼多多并沒有公布海外業(yè)務的占比，但從2025年的發(fā)展狀態(tài)看，已經(jīng)很難在接下來重現(xiàn)2023年和2024年的盛景。

目前拼多多的市場主要包含：歐洲、美國、拉美、東南亞、日韓。

根據(jù)相關(guān)報道，拼多多在美國的注冊用戶接近1億，已經(jīng)占據(jù)了總?cè)丝诘慕种唬隽靠臻g已經(jīng)見頂。美國取消T86政策，也讓拼多多的低價傾銷模式難以繼續(xù)下去。

歐洲市場是2025年拼多多的核心。據(jù)悉，2025年歐洲GMV增速高達90%，為Temu貢獻了約40%的全球GMV。

但是，歐洲市場面臨的問題與美國市場一樣，2026年7月，歐盟將取消150歐元以下商品免稅政策，并每單加收2歐手續(xù)費。拼多多海外業(yè)務將再次遭遇挑戰(zhàn)。

日韓市場相對穩(wěn)定，但并非增量市場，更多是穩(wěn)定貢獻GMV。

東南亞與拉美相似，人口眾多，但情況復雜。拉美基建落后、貨損率高，僅退款壓力大。東南亞部分國家有限制政策，導致經(jīng)營挑戰(zhàn)多。

綜合上述市場的現(xiàn)狀可以看出，拼多多以往“中國發(fā)貨、全球到達”的模式已經(jīng)不再能全球通用，各地政策調(diào)整，導致拼多多不得不做出相應調(diào)整。

首先，成本問題。低價模式完成了流量圈地，導致歐美緊急修補政策漏洞。拼多多只好變空運為船運，把目光聚焦到高利潤3C、時尚配飾等品類。在歐洲，Temu主動下架0.99歐元尾部商品，提升客單價。

其次，生態(tài)問題。拼多多全托管模式是薄利多銷模式，在瘋狂的2023-2024年間，拼多多的動態(tài)比價等方式，讓中小商家無力承擔，甚至出現(xiàn)了圍堵事件。如今免稅取消、高昂關(guān)稅壓力下，低價傾銷商品更加無利可圖。面對多方壓力，拼多多力推半托管模式以及Y2模式，通過“本土備貨、本地配送”強化競爭力。

此外，風險問題。為了避免進一步觸發(fā)更嚴厲的保護政策，拼多多不得不在美國等市場控制增速以避免觸發(fā)本土保護政策。

總結(jié)來說，拼多多已經(jīng)在轉(zhuǎn)型期，以往狂奔的模式都面臨推倒重來。需要變?nèi)泄転榘胪泄埽兛者\為船運，變低價格為高利潤品類。這個過程當然無比艱辛，據(jù)報道，美國半托管招商目標僅完成三分之一，歐洲本土備貨占比剛到20%，中東、亞洲仍以全托管為主，調(diào)整仍然有很長的路要走。

同時，即便完成轉(zhuǎn)型，拼多多也掉進了與速賣通、shein、Tik Tok同一競爭領(lǐng)域，增量更多來源于行業(yè)β，而非自身的α增長。

此時，進一步打開增長局面，拼多多把目光聚焦到了自營這個新的增長點上。

自營，新增長點

拼多多已經(jīng)因為自營吃了虧，如今正在亡羊補牢。

最早吃虧來自品牌方的紛爭。

2020年，一起標志性的事件將拼多多拱到風口浪尖。意圖打開汽車分銷渠道的拼多多，效仿補貼iPhone的成功上架特斯拉Model 3，較官方售價便宜2萬元。

特斯拉發(fā)起了猛烈的攻擊，不但否認與拼多多合作，還取消了拼多多的訂單，并拒絕讓購買者去門店提貨。

2020年，拼多多上出現(xiàn)了1500-2500價格區(qū)間的53度飛天，茅臺隨后聲明“與拼多多平臺并無合作”。

2023年，汾酒起訴拼多多，理由是多多買菜買到假冒汾酒，侵害商標權(quán)。

2024年五糧液發(fā)文稱，拼多多多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品均為假冒。10月，劍南春和茅臺先后發(fā)文，提到部分店鋪違規(guī)利用授權(quán)書或名稱及相關(guān)標識。11月，五糧液再次發(fā)文稱，線上抽樣購買發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品18瓶，其中14瓶來自“百億補貼”頻道中的店鋪。

品牌方不愿與拼多多合作，拼多多上售賣的大品牌始終都會被質(zhì)疑，這部分銷量始終是亟待挖掘的新礦。

最近的吃虧是“國補”。作為第二大電商平臺，拼多多缺席國補，使其非常被動。這其中的關(guān)鍵原因是，國補通常走地方稅務，需要有地方分公司才能申請。拼多多并沒有那么多分公司，而且，即便臨時注冊，也往往不滿足資格。拼多多的中小商戶也很難墊資、或者擠進國補名單中。

可以這么說，自營模式天然適配國補，拼多多這樣的純平臺非常被動。

在這個背景下，“新拼姆”亮相。

“新拼姆”是拼多多2025年財報最大的亮點。據(jù)介紹，“新拼姆”已在上海成立新的專項公司，一期現(xiàn)金注資150億元。

在追趕第一電商的路上，拼多多有幾個關(guān)鍵節(jié)點：早期“砍一刀”和“拼團”，“百億補貼”，Temu海外市場。“新拼姆”可能是新的節(jié)點。

按照介紹，“新拼姆”計劃總計投入1000億元，整合“拼多多+Temu”的供應鏈資源，系統(tǒng)性自營并孵化面向不同市場、不同品類的品牌，孵化一批具有國際影響力的品牌。

電商平臺搞自營，已經(jīng)在京東、天貓身上得以驗證。四季度，阿里巴巴的直營、物流等業(yè)務占比維持在22%左右，穩(wěn)定貢獻289億元。

但自營的難點也非常清晰：要有優(yōu)質(zhì)供應鏈，要有物流體系支撐。京東自建物流體系，阿里建設天貓超市并有菜鳥配送體系，拼多多為自營進行了長時間的鋪墊。

陳磊對外透露，拼多多對供應鏈進行了大力度的升級改造。 第四季度，拼多多開始試點免費送貨入村，解決偏遠的行政村物流配送成本高、商家發(fā)貨意愿低的難題。針對愿意提升品質(zhì)、優(yōu)化服務的優(yōu)質(zhì)商家，提供研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售的全生命周期升級。

至此，拼多多的增量空間就會很明確，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的最后一公里，以及海內(nèi)外市場的“拼家軍”。前者進一步擴大拼多多在低線市場的號召力，后者以官方背書，完成對拼多多的升級再造。

當然，這個過程中不確定性在于中小賣家的處境和參與度。

在拼多多快速爆發(fā)的過程中，中小賣家始終處于不得不內(nèi)卷的狀態(tài)，既要卷價格，又要保證質(zhì)量。

在Temu快速爆發(fā)階段，做跨境業(yè)務的商家就曾體會過這種內(nèi)卷的威力。比如“價格賽馬機制”——一旦檢測到更低價格的同款商品，Temu就會提示賣家降價。比如“動銷機制”，14天沒有動態(tài)銷售或者30天銷量低于30件、銷售額低于90美金的滯銷產(chǎn)品，就會被要求降價或者退出供貨。

新的增長階段，“新拼姆”的組建，流量傾斜下，品牌方、中小賣家的空間可能會被進一步擠壓。

由于還處在初級階段，尚不能確定拼多多能否將“新拼姆”做大，如果自營業(yè)務順利，會進一步擠壓天貓、京東自營的空間，進而實現(xiàn)電商業(yè)務的反超。

可以肯定的是，相比于京東、阿里在即時零售上的紛爭，拼多多不做AI、不參與具身智能、也不參與即時零售，戰(zhàn)略更加聚焦。不折騰的策略使其2025年四季度實現(xiàn)了245.4億的凈利潤，相當于阿里的1.5倍。現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物儲備為4223億，比期初增加907億。這為后續(xù)的策略展開積累了彈藥。

拼多多上一次連續(xù)兩個季度個位數(shù)增長，是2021年四季度和2022年一季度，隨后開啟了兩年的高速增長，并在市值上一度超越阿里。如今，拼多多將下一輪的增長聚焦到了自營。這將是新的市場變數(shù)，電商格局、即時零售競爭，乃至整個AI市場，都有可能發(fā)生連鎖反應。