張一鳴賭贏了，TikTok Shop引爆德國(guó)市場(chǎng)

在德國(guó)越跑越快

眾所周知，由于美國(guó)市場(chǎng)不確定性加劇，近年來(lái)TikTok Shop主動(dòng)調(diào)整布局，有意將更多資源轉(zhuǎn)向歐洲。目前來(lái)看，這一戰(zhàn)略成效顯著。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NIQ Digital Purchases發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，自2025年3月31日在德國(guó)上線以來(lái)，TikTok電商已在當(dāng)?shù)匮杆俅蜷_(kāi)局面：10.5%的德國(guó)在線購(gòu)物者至少在該平臺(tái)完成過(guò)一次消費(fèi)。憑借這一成績(jī)，TikTok Shop成功躋身德國(guó)主要電商排行榜第24位。

TikTok Shop躋身德國(guó)電商第24位 圖源：幾何出海圈

從用戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，熱衷潮流、熱點(diǎn)與社交互動(dòng)的年輕群體仍是平臺(tái)主力。Z世代和X世代規(guī)模旗鼓相當(dāng)，合計(jì)占比超六成。而在消費(fèi)貢獻(xiàn)上，X世代表現(xiàn)更為突出，以36%的銷(xiāo)售額占比略高于Z世代的32%。

就復(fù)購(gòu)行為而言，TikTok Shop德國(guó)用戶(hù)呈現(xiàn)出較高黏性，用戶(hù)月均購(gòu)買(mǎi)頻次從上線18周內(nèi)的1.9次，升至第28周的2.3次，客單價(jià)為26.80歐元。

僅入局一年，就成為德國(guó)最主要電商平臺(tái)之一，TikTok Shop增速確實(shí)沒(méi)得說(shuō)。究其增長(zhǎng)動(dòng)力，短視頻和直播帶貨無(wú)疑功勞最大，這兩大板塊貢獻(xiàn)賣(mài)家收入的約60%，部分品牌甚至達(dá)到70%。

當(dāng)然，除了“內(nèi)容＋電商”模式優(yōu)勢(shì)，德國(guó)本土電商市場(chǎng)本身的潛力也不容忽視。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2024至2029年，德國(guó)電商市場(chǎng)的用戶(hù)數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到5180萬(wàn)，電商用戶(hù)滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到70.6%。而德國(guó)數(shù)字協(xié)會(huì)Bitkom的吊車(chē)則指出，在30歲以下的德國(guó)受訪者中，有近三成（29%）的人表示未來(lái)會(huì)完全通過(guò)社交媒體購(gòu)物。

近三成Z世代只通過(guò)社媒購(gòu)物 圖源：t3n.de

歐洲成為發(fā)展重點(diǎn)

打從2024年4月“不賣(mài)就禁”法案落實(shí)為法律起，TikTok Shop就清楚美國(guó)市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，于是選擇撿起一度被“冷落”的歐洲市場(chǎng)，半年時(shí)間內(nèi)接連上線了西班牙、愛(ài)爾蘭、德國(guó)、法國(guó)、意大利等多個(gè)新站點(diǎn)。

憑借短視頻業(yè)務(wù)在歐洲積累的2億月活用戶(hù)基礎(chǔ)，TikTok Shop在新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速起步。

近期召開(kāi)的TikTok Shop英歐日跨境POP年度大會(huì)披露的一組數(shù)據(jù)顯示，2025年，TikTok Shop歐日月活用戶(hù)已經(jīng)突破2億，規(guī)模和美國(guó)市場(chǎng)基本相當(dāng)。

TikTok Shop歐日月活用戶(hù)突破2億 圖源：TT123跨境電商

步入2026年，盡管美國(guó)方案落地已經(jīng)成功落地，但已在歐洲市場(chǎng)嘗到甜頭的TikTok Shop，并不打算就此減速。

開(kāi)年伊始，TikTok Shop就在歐洲站點(diǎn)率先推出本地托管，為賣(mài)家一手包辦倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、配送以及退換貨等全流程業(yè)務(wù)，同時(shí)承諾平臺(tái)資源將向歐洲本地托管賣(mài)家傾斜，助力賣(mài)家用最少精力實(shí)現(xiàn)商品在歐洲市場(chǎng)的高效流轉(zhuǎn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

TikTok Shop歐洲站率先開(kāi)放本地托管 圖源：TikTok Shop跨境電商

此外，經(jīng)字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士消息，TikTok Shop已明確將在2026年繼續(xù)拓展波蘭、葡萄牙、荷蘭、塞爾維亞等歐洲市場(chǎng)，算上之前已開(kāi)通站點(diǎn)，屆時(shí)TikTok Shop歐洲的覆蓋站點(diǎn)將達(dá)到11個(gè)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著本地托管服務(wù)落地、更多歐洲國(guó)家陸續(xù)開(kāi)放，TikTok Shop在歐洲的發(fā)展有望再上新臺(tái)階。對(duì)于跨境賣(mài)家而言，這無(wú)疑多了一條穩(wěn)定可靠的增長(zhǎng)通路。

不過(guò)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，歐洲各市場(chǎng)向來(lái)強(qiáng)監(jiān)管、重處罰，平臺(tái)與商家尋求增長(zhǎng)的同時(shí)，也需警惕小額關(guān)稅、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等合規(guī)要求帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，唯有做好成本核算與合規(guī)布局，才能發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)。

作者 | 李不凡