9塊9的法拉利小車，能治好“趙一鳴們”的增長焦慮嗎？

作者|Jolene

上海F1中國大獎賽的引擎轟鳴聲落幕，贊助合作品牌們的熱鬧也暫且休息。然而，賽事給人們帶來的“后勁”仍在。

悄聲無息吃下這波紅利的，竟然是趙一鳴。

最近，無數人涌入這家量販連鎖，不是為了零食，而是為了抽隱藏款法拉利小車。

去年年底，趙一鳴引入了美馳圖的1:64法拉利盲盒（內盒為與美馳圖同屬香港美昌集團，擁有法拉利車模授權的比美高），售價9.9元，當時便小火一把。

或許是敏銳地捕捉到賽事的熱度，今年3月，全國趙一鳴的小車包裝全面換新，再次借著上海F1的熱度在線下怒刷了一波存在感。

在車模愛好者眼里，這只是一次舊貨清倉，但在龐大的門店網絡和充足的貨量面前，9.9元的單次試錯成本實在太具誘惑力，網上依然有大批消費者興致勃勃地買單。

這不是趙一鳴的“九塊九宇宙”第一次出圈。

上個月，趙一鳴端出了由日本萬代授權的高達胸像明盒，售價同樣為9.9元：此前，萬代食玩部的小型成品模型國內售價多在40-80元，而特殊配色和彩色透明材質更是“基地限定”的代名詞，拼裝部模型的市價都在300元以上。不少人為此第一次開始搜索附近的趙一鳴門店：“9.9挺大一只還帶點可動，造型也正，買半只回來練手改造已經夠劃算了，它還送我一顆糖。”

春節期間，趙一鳴更是打出“萬物皆可抽，只要9.9元”的口號，推出了與卡游合作的新春福袋，包含12款IP，引來無數博主測評。

當趙一鳴聯合代工廠和版權方，試圖打造一個“9.9元抽萬物”的潮玩宇宙時，另一邊的折扣巨頭好特賣，也開始在貨架上“亂賣”：從泡泡瑪特盲盒，到透卡、立牌這些“二次元年貨”，這些谷子潮玩在過季之后流入不同門店，被打上直接半價甚至三折的標簽，硬是催生出了一批“代購”。

除了這兩家，好想來、嗨特購等品牌也緊隨其后，玩具漸漸成了零食貨架旁的新常態。

這些量販零食店曾是食玩的主要根據地，甚至可以說，國內食玩市場的繁榮，以及桑尼森迪等企業沖擊IPO的野心，也正是伴隨著這些量販渠道從一線城市到縣城建立起分銷網絡才正式成型的。（砸5000萬授權費賣8.8元盲盒，桑尼森迪的上市故事能落地嗎？）

如今，趙一鳴等決定自己下場：比起食玩，潮玩和谷子是一個客單價更高、操作空間更大的賽道。這些零食起家的新零售巨頭們，正在潮玩乃至整個零售賽道中尋找自己的新定位。

如果現在走進“線下零售三巨頭”趙一鳴、好特賣和好想來的門店，會發現他們在IP潮玩區的畫風已經截然不同。

目前，趙一鳴在這方面的的動作最為體系化，選品思路非常明確：單品一般不超過15元，且略低于常規渠道價格。

圖源：小紅書@奶芙啵啵不分裝

趙一鳴的潮玩貨架上，大致分為三類：首先是現存食玩品牌的產品，如阿麥斯的瘋狂動物城軟糖盲盒，趙一鳴這樣的零食經銷商本就是他們的頭部客戶和主要鋪貨渠道。其次是體積較小，單價較低的小盒玩具，如布魯可的小積木人，和前文提到的美馳圖、比美高的法拉利小車。

但存在感最強的，仍然是趙一鳴自行與代工廠合作，取得IP授權后推出的獨家產品——除了高達明盒，桑尼森迪還曾為趙一鳴生產過一款“鳴版”三麗鷗拿鐵主題盲盒。這套盲盒的造型和日本萬代食玩取得三麗鷗授權后生產的明盒接近，后者主要在海外銷售，價格在35-50元之間。

此外，還有部分較大的趙一鳴門店上線了一些價格在10-20元之間的毛絨玩具。在桑尼森迪沖刺IPO后，不少代工廠都看到了借由量販零售渠道打造爆品，從“白牌”轉型潮玩的機會，“與趙一鳴合作”成為了它們品牌化轉型的最好標簽。

相比之下，好特賣的潮玩區就像一個充滿未知的淘金場。

在好特賣，人們可以看到來自泡泡瑪特、52TOYS、黑玩、TOP TOY的大眾潮玩品牌，也可以看到《原神》《盜墓筆記》等垂類IP的周邊。店長自己也坦言：“進什么貨全看這段倉庫發什么，沒有規律，店里也沒得選”。

無論是潮玩還是谷子，好特賣的定價邏輯都很直白：通常是官價的半價或三分之一，不會便宜到真的“亂賣”，但比線上平臺價格略低，足夠讓人產生“買到就是賺到”的錯覺。例如泡泡瑪特2024年的王嘉爾盲盒，發售價69元，如今在線上價格大約50元一抽，好特賣可以降至29.9元；三月獸的時光代理人盲盒標價69元，線上商家清倉價約為40元一抽，好特賣降至24.5元。

遇到部分門店清庫存，還能折上折：在北京某好特賣門店，黑玩“mimi的citywalk”系列首發99元，標價從87.1元劃線降到29.9元；52TOYS的“sleep東方繪卷”系列官價79元，在47.3元的渠道價之上再次降到19.9元。

不過，由于各門店的進貨、標價都差異極大，在社交平臺上甚至衍生出了專門整理“好特賣潮玩撿漏信息”的賬號和代購帖。

同為量販零售巨頭的好想來和背后的萬辰集團，在潮玩業務上其實有過“高光時刻”，卻錯失了趁熱打鐵的機會。

2025年初，《哪吒2》爆火，各大周邊渠道全面斷貨。而萬辰集團與代工廠桑尼森迪合作推出哪吒食玩盲盒，人們發現全國各地的好想來不僅貨量充足，還打出了8.8元的獨家最低價——同期趙一鳴的同款產品售價為19.8元。這一仗也成了代工廠桑尼森迪后續尋求資本化運作的成名之戰。

但遺憾的是，好想來并沒有接住這波潑天富貴，在潮玩上的發展勢頭未能延續。

從門店的觀感上，許多好想來的門店依然停留在傳統的“超市”形態：雖然增設了“潮玩專區”，但傳統的白牌毛絨和小包裝食玩占據了半壁江山，價格優勢也不大：大多數貨品價格集中在10-30區間，雖然低于品牌首發時的官方價格，但遠比其他平臺的“行情價”更高。

例如，好想來售賣的布魯可假面騎士星光版盲盒單盒標價19.9元，雖然低于39元的首發價格，但該款在線上渠道的價格早已鋪至7-15元。“線下肯定要賺一點，即使是15元我可能都會路過拆一個，但這個價格就沒必要了。”相關愛好者告訴剁椒，“放這里就不是為了吸引人進來的，而是讓價格不敏感的家長和零食一起買給小孩，這個貨架和普通超市的玩具貨架沒什么區別。”

在北京某好想來門店的潮玩IP貨架前，他給剁椒算了一筆賬：如今，在名創優品或者KKV買三麗鷗萌粒的價格是9-16元，而好特賣貨架上的的三麗鷗萌粒是他不熟悉的玩具廠家生產的產品，同樣標價15.9元。“雖然不至于貴，但會讓人感覺他們是通過找小牌子、小廠商來控制價格的。如果真的喜歡某個款式，在這里買的性價比并不高。”

想要在好想來相對劃算地買到潮玩，需要配合“會員價”和“每周會員日88折”的限制，但在這個貨架上，帶有會員專屬折扣的黃色標簽的產品也不過兩件。例如，某玩具廠家的“哆啦a夢休閑居家盲盒”的原價和會員價便有5元的差異。

從新零售門店的定位來看，零食、食玩與潮玩之間的界限本就非常模糊。但目前跨界做得比較熱鬧的玩家，心里都有明確的算盤：要么當引流品，要么做增長極。

對好特賣而言，谷子和潮玩是絕對的“引流品”。

好特賣招商經理曾向媒體透露，店內的商品基本分為兩類：毛利20%左右的引流品，和毛利32%左右的標品。在量販賽道中，好特賣屬于軟折扣模式，也就是過季、臨期產品的“尾貨抄底”集合店。在這個簡單的運作模式下，潮玩谷子并不是它唯一的選擇，從服飾、美妝到3C，只要存在利潤空間，都可能被它拉入版圖，用來緩解傳統零食選品同質化的壓力。

而好特賣入局谷子潮玩的時間點，正值2024年國內潮玩和谷子經濟爆發后國內庫存的超量積壓。有報道稱，當時好特賣在采銷上縮減了經銷商比例，與品牌商建立直接合作。這一舉措在一定程度上削弱了它“過季尾貨”的標簽，增強了時效性。例如25年1月，好特賣在部分門店搭建了與bilibili goods合作的展臺，主視覺圖中《天官賜福》的“新歲燈宵”系列周邊現貨進入市場不過8個月。

不過，對許多人來說，“好特賣賣谷”仍然是雷聲大雨點小的“都市傳說”：雖然好特賣頻頻發布相關動態，但大多數“狠貨”仍然位于一線城市的較大門店，對小城市或規模較小的門店來說，盛大的營銷動作在落地時不過是一兩個貨架多了一些變化，周圍的客群對相關變化的感知也不大。剁椒在北京觀察數家四環外的好特賣門店，潮玩貨架的盲盒大多積灰，銷售情況也相對平淡。

有報道估算，玩具業務目前在好特賣僅占約10%的份額，它的核心任務是“給消費者多一個進店的理由”，這也符合CEO張寧在接受采訪時提出的“嘗鮮邏輯”：“在一些頭部的會員店內，自有品牌的創新愈發顯著，而好特賣則承擔著創新托底的角色。”

好特賣服務的并非是入駐它賣場的品牌想維護好的“核心死忠粉”，而是那些“嘗鮮用戶”：用更少的錢，嘗試更多的新品。在這個邏輯下，好特賣沒有主動下場做自研潮玩的理由。

而趙一鳴，則是有意識地主動對潮玩發起進攻，試圖將其打造為“新增長點”。長遠來看，它希望打造自己的潮玩心智，而不只是“能買到潮玩的地方之一”。

作為硬折扣模式的代表，趙一鳴的邏輯是削去中間商，直接連接生產商和零售端。因此，自行下場定制產品是自然而然的選擇。

然而，趙一鳴下場的意圖并不是成為另一個名創優品或泡泡瑪特。剁椒向品牌方了解相關情況時，對方表示：“我們也試過做一些我們覺得‘快樂’的東西，比如毛絨玩具，發現賣不動，因為它是一次性消費，也更新很快。名創是商場店，我們是社區店，都是老用戶復購為主，這是本質差異。”

因此，趙一鳴將目光鎖定在“食玩”這一形態上：“中國還沒有一家把食玩做得很大的企業。做IP的很多，但真正做好小朋友食玩的不多，我們可以往IP玩具結合零食的方向探索。國外很多糖玩、食玩公司都做得很大，這是我們的機會。”

這或許也是趙一鳴頻頻對標萬代食玩的原因。目前，萬代旗下的食玩事業部具有零食贈卡牌模型、零食贈收藏卡和無贈品的趣味性零食三大業務，據萬代披露，2025年3月期內，食玩部門所有業務品類銷售額均刷新紀錄，整體銷售額在近5年間增長近乎翻倍。

從商業邏輯上看，食玩和潮玩盲盒對零食零售商堪稱完美：小包裝、極低的客單價、極高的即時滿足感。最關鍵的是，它幾乎沒有線上平替場景——消費者可能會在店里隨手買一包威化，立刻撕開看抽到了什么卡片，但會在網上買一整箱威化回家慢慢抽的人相對是少數。

玩具給了消費者反復購買同一款食品的理由，也給了他們反復走進趙一鳴的理由。

量販零食們集體涌入潮玩，背后是整個行業的增長瓶頸。

據中信證券研報顯示，量販零食行業已經觸及階段性天花板。隨著門店密度的急速提升，2025年上半年量販零食行業單店銷售額下降幅度超過10%，這也導致開店的回本周期從此前的1至2年，被拉長到了2至3年。尋找第二曲線迫在眉睫。

而量販渠道多年來打通的從一線到縣城的毛細血管網，不僅養活了一批食玩企業，也讓桑尼森迪等代工廠看到了品牌化的希望。雙方一拍即合，但這門生意遠沒有想象中好做。

廣義上的食玩包括萬代為代表的IP零食、Re-ment為代表的微縮食玩和知育菓子（食用過程中加入diy和互動要素的兒童食品），目前，IP形式在國內最為流行：價格最低，對熱點最靈活，也較少有食品安全風險。對零食零售來說，由此切入潮玩行業是一個自然的選擇。

Re-ment的微縮食玩

Kracie的互動食玩知育菓子

這一切看起來很理想，也順應了萬物皆可聯名的營銷趨勢，但食玩賽道本身仍然面臨著壓力。

娛樂資本論曾在（IP食玩龍頭沖刺IPO，115億賽道面臨“四重困境”）中采訪行業相關人士，提及了這一賽道的主要困境：首先是IP開發受限，區別于面向泛年輕人群的其他消費品，食玩的受眾年齡更低，需要考慮家長的接受程度。其次，谷子經濟對食玩而言既是助力也是限制，當周邊種類極大豐富，人們不介意多花點錢為單獨的品類買單，對食玩附贈的“獨家”性質的要求會更加苛刻。此外還有監管方面的額外成本，如在食品放入卡牌時，卡牌的文字畫面需要單獨提交審核，廠商還要承擔兒童誤食細小部件的風險等。

現在的食玩和潮玩生意，已經不止當年拆奇趣蛋或者吃小浣熊干脆面集卡那么簡單。當零食集團親自下場做潮玩時，他們手里的底牌是絕對的折扣優勢、獨家定制權和遍布全國的渠道網，但短板同樣明顯：在IP押寶、粉絲運營和社群文化上，他們的操作可能仍然比較粗放。

不管是好特賣的“清倉撿漏”，還是趙一鳴的“9.9元平價宇宙”，誰都想在年輕人的潮玩生意里跨界分一杯羹。但在這場新的注意力爭奪戰中，只有想清楚引流與盈利的邊界，找準自身定位與供應鏈優勢的品牌，才能真正把這門生意長久地做下去。