lululemon，碌碌無為

來源：市場資訊

（來源：鹽財經(jīng)）

作者 | 張婉瑩、陳慧（實習(xí)生）

編輯 | 江江

視覺 | 顧薌

一根發(fā)圈，官方售價80元，后被黃牛炒至近千元，還不一定買得到——lululemon憑借一根離譜的發(fā)圈，輕易登上了近期的熱搜。

然而，熱搜流量背后，恰恰反襯出這個曾被譽為“瑜伽界愛馬仕”的品牌，其內(nèi)核正陷入增長停滯與身份認(rèn)同的雙重危機。

2026年3月末，lululemon交出了一份“增收不增利”的尷尬成績單：2025財年，全球凈營收111億美元，同比僅增5%，增速創(chuàng)上市以來新低；凈利潤15.79億美元，同比下滑近13%。

2025年lululemon全球凈營收111億美元，同比僅增5%

它的市值更是從2023年12月巔峰時的568億美元，跌至不足200億美元，大幅縮水。

在北美大本營營收停滯甚至下滑的背景下，中國市場以近30%的狂飆增速，勉強撐起了全球增長的門面。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)瑜伽褲等核心單品的光環(huán)褪去，品牌增長依賴炒作入門級配飾、產(chǎn)品創(chuàng)新淪為“調(diào)色盤游戲”時，lululemon已從“瑜伽界愛馬仕”的神壇跌落，淪為一個在業(yè)績壓力下迷失方向，增長十分乏力的普通品牌。

百元發(fā)圈、師太鞋與豹紋短褲

一根毫無科技含量的發(fā)圈，憑什么火了？

在lululemon的官方材質(zhì)標(biāo)注中，這款爆火的發(fā)圈不過是100%鋅合金飾邊與聚酯纖維、氨綸的混合物。

論成本，它極低；論科技，它幾乎為零。但在得物等平臺上，其溢價驚人。比如，精靈黃、古色白等稀缺色號，甚至被炒至999元，溢價超11倍。

精靈黃、古色白等稀缺色號的lululemon發(fā)圈，在得物等平臺上，甚至被炒至999元

這并非偶然的消費狂潮。從財報數(shù)據(jù)看，這個品牌的配飾品類的爆發(fā)早有端倪。2025年第三季度，lululemon的配飾及其他品類營收同比增長約12%，增速跑贏了女裝（5.74%）與被寄予厚望的男裝（8.13%），成為增長最快的板塊。

發(fā)圈，作為品牌門檻最低的“社交貨幣”，成功助力品牌下沉與流量破圈。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家程偉雄對鹽財經(jīng)分析道，發(fā)圈爆火的原因并非產(chǎn)品本身的獨特性，而是得益于它多年積累的品牌根基與圈層認(rèn)同的極致體現(xiàn)。

在部分中產(chǎn)女性消費圈層中，“瑜伽等同于lululemon”的認(rèn)知已然固化。佩戴帶Logo的發(fā)圈，就像一枚隱形的階層徽章。它能讓那些暫時無力承擔(dān)全套千元級瑜伽裝備的消費者，也能迅速獲得“Super Girl”的身份認(rèn)同感。

品牌方通過控制產(chǎn)量，制造了稀缺，黃牛又與市場合謀炒作，共同完成了這場基于身份認(rèn)同的溢價游戲。

“這和一些奢侈品的運營邏輯是一致的?！背虃バ巯螓}財經(jīng)記者分析稱，一些奢侈品品牌會推出很多生活化的大眾產(chǎn)品，卻定出高昂的價格，目的就是實現(xiàn)品牌的持續(xù)出圈、破圈。在他看來，lululemon并不會指望靠發(fā)圈這類產(chǎn)品賺取高額利潤，而是依靠其破圈，大幅推動品牌發(fā)展。

盡管短期來看，依靠配飾出圈能讓lululemon獲得更高關(guān)注度，帶來更多流量和曝光度。但從長期發(fā)展而言，品牌的專業(yè)價值也會不斷被稀釋，在消費者心中會越來越模糊品牌的核心定位。

時尚行業(yè)獨立分析師楊大筠對鹽財經(jīng)記者犀利地指出，發(fā)圈爆火事件的本質(zhì)是一種促銷手段，是品牌創(chuàng)新乏力、缺乏新故事可講時的無奈之舉。品牌Logo的社交貨幣屬性，并不會對品牌核心價值產(chǎn)生實質(zhì)性的正面反饋，“過度依賴此類營銷反而可能引發(fā)消費者的反噬，影響自身的口碑?！?/p>

更深層的問題在于，當(dāng)配飾成為增長引擎時，恰恰暴露了其主業(yè)的疲軟。

除了發(fā)圈，事實上，lululemon這幾年不停地為自己炮制話題，甚至走起了獵奇路線。

2026年2月，lululemon一款新上架的Flat Mate平底休閑鞋，因設(shè)計神似老北京布鞋，被網(wǎng)友戲稱為“甄嬛甘露寺同款”的“師太鞋”，遭遇群嘲。

lululemon的Flat Mate平底休閑鞋，因設(shè)計神似老北京布鞋，被網(wǎng)友戲稱為“師太鞋”

早在師太鞋之前，從被吐槽“白云黑土”同款的千元馬甲，到突兀的豹紋短褲，lululemon在鄉(xiāng)土美學(xué)和叢林風(fēng)格中橫跳，卻與創(chuàng)始人最初定義的、追求極致專業(yè)主義的“Super Girl”漸行漸遠(yuǎn)。

網(wǎng)友上身展示lululemon的全套豹紋“野性”穿搭

lululemon賣的是品牌價值、圈層認(rèn)同與生活方式。但當(dāng)增長壓力迫使品牌不斷推出低單價、高辨識度、高話題度的入門級配件，并通過折扣策略消化庫存時，那些曾經(jīng)支撐其高端定位的無形資產(chǎn)，正在被快速稀釋。

平庸的“調(diào)色盤游戲”

發(fā)圈的狂歡，是lululemon在核心產(chǎn)品增長失速后，一場飲鴆止渴的流量幻象，更是其內(nèi)部一場曠日持久的品牌戰(zhàn)略之爭的外在體現(xiàn)。

2025年底，lululemon的品牌創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)起代理權(quán)爭奪戰(zhàn)，公開抨擊現(xiàn)任管理層“違背初心”，認(rèn)為他們是“短期業(yè)績導(dǎo)向的財務(wù)管理者”，只會通過算法復(fù)制暢銷款來扼殺創(chuàng)新，背離了品牌以產(chǎn)品和技術(shù)為核心的初心。

去年底，lululemon創(chuàng)始人在《華爾街日報》發(fā)文，炮轟董事會：產(chǎn)品衰落！一味只追求利潤和規(guī)模，lululemon精神消失！

這一指控在數(shù)據(jù)端得到了印證。財報顯示，2025年，lululemon營收增速驟降至5%，北美市場營收同比下滑1%，第四季度更下降4%。

2025年，lululemon營收增速驟降至5%，北美市場營收同比下滑1%，第四季度更下降4%

為刺激銷售，公司不得不打破其引以為傲的“少促銷、高溢價”定位，采用更頻繁的折扣策略，直接導(dǎo)致毛利率大幅下滑，盡管公司的首席財務(wù)官Meghan Frank解釋稱，整體產(chǎn)品毛利率下降，“主要受關(guān)稅影響和更高的降價幅度拖累”。

除此之外，公司還撤銷了首席產(chǎn)品官職位，新設(shè)“首席品牌與產(chǎn)品激活官”，重心明顯從“死磕面料”轉(zhuǎn)向“款式激活”和“推新速度”。

然而，這導(dǎo)致lululemon變得越來越像一個追求上新頻率的快時尚品牌，而非專業(yè)運動品牌。

為了追求百億美元的營收規(guī)模，lululemon激進(jìn)地伸向每一個角落：男裝、女鞋、跑步、徒步，甚至網(wǎng)球。

程偉雄認(rèn)為，作為一家全球營收百億美元的上市公司，品牌的發(fā)展規(guī)模和體量，決定了它不可能再倒回去只做瑜伽這一個單一品類。

對于lululemon來說，時尚品牌的市場替代和迭代速度，是極大的發(fā)展挑戰(zhàn)。全品類擴張的產(chǎn)品策略下，越來越多的“Super Girl”不愿為之買單。

產(chǎn)品線全面鋪開的同時，創(chuàng)新卻陷入平庸。社交媒體上，不少消費者抱怨近兩年它的“款式同質(zhì)化嚴(yán)重”“就是調(diào)色盤游戲”。

有網(wǎng)友表示lululemon的define光藍(lán)色系就有分不清的好幾種藍(lán)

lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾將目標(biāo)用戶定義為高收入、高學(xué)歷、高審美的精英女性。她們購買的不僅是一條瑜伽褲，更是一種獨立、自律、向上的生活方式。而如今的lululemon，顯然很難再回歸到這個定位。

“此前的CEO之所以下課，就是因為雖然將品牌規(guī)模做大了，但違背了品牌的發(fā)展初衷，這本質(zhì)上是企業(yè)長期價值與短期價值的矛盾?！睏畲篌拚J(rèn)為，這種全品類擴張是典型的“雙刃劍”，“營收規(guī)模確實提升了，但代價是品牌個性的弱化”。

當(dāng)產(chǎn)品線全面鋪開，曾經(jīng)作為“中產(chǎn)勛章”的稀缺性消失，消費者會產(chǎn)生“審美疲勞”，品牌價值也將面臨崩塌風(fēng)險。

隨著專業(yè)調(diào)性被平庸的鞋履和激進(jìn)的男裝業(yè)務(wù)稀釋，Lululemon不再是那個令人仰望的專業(yè)極客。在資本的皮鞭下，它親手拆掉了自己的專業(yè)護(hù)城河，異化為一個在業(yè)績壓力下步履蹣跚、行動遲緩的時尚帝國。

中國中產(chǎn)，還是救命稻草嗎？

在北美市場增長熄火、內(nèi)部紛爭不斷的至暗時刻，中國市場成為了lululemon財報中唯一亮眼的板塊。

2025財年，中國區(qū)市場實現(xiàn)營收17.55億美元，同比增長約30%；第四季度增速也高達(dá)24%。截至財年末，中國大陸直營門店數(shù)已超過170家，覆蓋高端商圈及新一線城市，并計劃在2026年擴展至220家。

管理層預(yù)計，2026年中國市場收入將再增約20%，第一季度增速甚至可能達(dá)到25%—30%。在全球僅2%—4%的營收增長指引下，中國市場無疑是扛起增長大旗的絕對主力。

楊大筠向鹽財經(jīng)表示，中國市場對于lululemon而言仍處于“紅利期”，目前其在中國市場尚無實質(zhì)性競爭對手，大量二三線城市的女性消費者還未真正接觸過該品牌，市場空白仍然客觀存在。

lululemon專賣店/圖源：視覺中國

然而，這根“救命稻草”成色幾何，仍需打上一個問號。

亮眼增速的背后，是lululemon在中國市場激進(jìn)的大眾化與下沉策略。行業(yè)人士表示，lululemon明面上維持高端形象，實則通過渠道下沉、低單價產(chǎn)品引流、頻繁打折促銷等方式快速變現(xiàn)。

發(fā)圈等產(chǎn)品成為熱點，恰恰說明品牌已久無真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，只能依靠饑餓營銷和社交貨幣制造聲量。這種以品牌大眾化為代價換取的增長，正在透支其高端定位和品牌生命周期。

除此之外，在一線商圈飽和的情況下，lululemon未來的增長勢必依靠下沉市場。但問題在于，縣域市場或三四線城市的消費力，能撐起千元級的瑜伽褲和近百元的發(fā)圈嗎？

程偉雄對lululemon的下沉戰(zhàn)略，持保留意見。他認(rèn)為，下沉市場的消費者對價格更為敏感，且在線下渠道資源萎縮的背景下，lululemon不得不面對本土巨頭對其的挑戰(zhàn)。

一方面，國際老對手兵臨城下。被業(yè)內(nèi)視為最強挑戰(zhàn)者的Alo Yoga已官宣進(jìn)軍中國，首店選址香港，虎視眈眈內(nèi)地高端市場。

Alo Yoga已官宣進(jìn)軍中國，首店選址香港

另一方面，本土巨頭圍剿之勢已成。安踏體育將主打“更適合亞洲人身形”、定價僅為lululemon一半的MAIA ACTIVE收入囊中，并利用其強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，在二三線城市對lululemon形成圍剿。同時，始祖鳥、FILA、迪桑特等品牌也在不斷蠶食高端運動市場的份額。

此外，無處不在的白牌平替，也在瓦解品牌的溢價空間。在小紅書、抖音等平臺，“l(fā)ululemon代工廠同款”層出不窮。對于許多不再愿意支付高昂“品牌溢價”的消費者來說，一兩百元的“平替”不僅價格香，而且在體感上已經(jīng)能做到80%以上的還原。

在男裝方面，Vuori同樣來勢洶洶。這個有“男版lululemon”之稱的美國品牌，2025年10月在北京三里屯開設(shè)了中國大陸首家直營店，加速亞洲市場擴張。據(jù)Earnest Analytics數(shù)據(jù)，Vuori和lululemon男裝消費人群的重合度達(dá)52%，對lululemon核心客群形成了直接分流。

在程偉雄看來，正是因為lululemon將過多的精力放在全品類擴張，把原本的專業(yè)品牌做成了時尚品牌，才讓AloYoga這類堅守瑜伽領(lǐng)域的專業(yè)品牌有了崛起機會，“是lululemon全品類擴張帶來的反噬”。

中國市場雖然目前是“救命稻草”，但無法承載一個帝國的全部重量。 lululemon需要迫切回答的問題是：在瑜伽褲之外，它的“第二增長曲線”究竟是什么？

否則，背離產(chǎn)品本質(zhì)與品牌初心，一味追逐資本與營收增長的貪婪，終將讓這個曾經(jīng)的“瑜伽界愛馬仕”徹底迷失方向。

洞察趨勢，睿智人生