3月車市回暖，多數(shù)“廠二代”難敵新勢(shì)力

來源：幫寧工作室

「海外收入成車企增長(zhǎng)引擎」

作者| 沈天香

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

4月1日，部分車企陸續(xù)公布了3月銷量。

盡管全行業(yè)處于存量競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，但一些車企3月的表現(xiàn)，清晰傳遞了積極信號(hào)——多數(shù)同比、環(huán)比均增長(zhǎng)，新能源滲透率創(chuàng)新高，新勢(shì)力交付集體回升，以及出口市場(chǎng)持續(xù)突破。

經(jīng)歷2月春節(jié)長(zhǎng)假產(chǎn)能休整與需求壓抑后，3月，車企快速恢復(fù)生產(chǎn)，經(jīng)銷商積極補(bǔ)庫(kù)，消費(fèi)者購(gòu)車需求集中釋放。這些因素讓主流品牌3月銷量環(huán)比大幅增長(zhǎng)，有的環(huán)比增幅超七成，展現(xiàn)了強(qiáng)大的韌性。

比如昊鉑埃安BU 3月終端38268輛，同比增長(zhǎng)12.28%，環(huán)比增長(zhǎng)231.38%；1-3月銷量合計(jì)75389輛，同比增長(zhǎng)8.72%，成為廣汽集團(tuán)新能源板塊的重要增長(zhǎng)極。

從需求端來看，上個(gè)月，隨著消費(fèi)信心逐步回升，換購(gòu)、增購(gòu)需求穩(wěn)步釋放，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、智能化車型的需求持續(xù)升級(jí)。

供給端方面，車圈1個(gè)月超80場(chǎng)活動(dòng)，表明行業(yè)加速新品迭代，新能源、智能化產(chǎn)品供給更豐富。

不過，3月31日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱流通協(xié)會(huì)）發(fā)布最新一期“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index），稱3月經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為57.5%，同比上升2.9個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升1.3個(gè)百分點(diǎn)。

● 圖片來自中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)

這一數(shù)據(jù)背后，既有經(jīng)銷商積極補(bǔ)庫(kù)的因素，也有部分被迫壓庫(kù)的無奈。根據(jù)流通協(xié)會(huì)的調(diào)查，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心偏弱，對(duì)二季度市場(chǎng)預(yù)期整體偏謹(jǐn)慎，僅35%的經(jīng)銷商對(duì)二季度市場(chǎng)樂觀。

“整體業(yè)績(jī)不夠好，但3月下半個(gè)月回暖了一些，比前兩個(gè)月同期好很多，但與去年同期相比，就沒那么好了。”北京一名自主新能源品牌店銷售顧問告訴幫寧工作室。

以燃油車銷售為主的品牌則相反。

“3月初感覺回暖，但可能是因?yàn)橛蛢r(jià)上漲，下半個(gè)月（客戶）進(jìn)店量就明顯少了。客戶主要的顧慮，還是油價(jià)會(huì)不會(huì)持續(xù)上漲。原本聊得差不多的，也轉(zhuǎn)看增程和純電去了。”某合資品牌4S店銷售顧問說。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)分會(huì)（簡(jiǎn)稱乘聯(lián)分會(huì)）預(yù)測(cè)，3月狹義乘用車總市場(chǎng)約為170萬輛左右，同比下降12.4%，環(huán)比回升64.5%，其中新能源零售可達(dá)90萬輛左右，滲透率52.9%，再創(chuàng)新高。

▍01

海外市場(chǎng)漲漲漲

截至發(fā)稿，有5家自主品牌車企——比亞迪、中國(guó)長(zhǎng)安汽車、奇瑞汽車、吉利汽車和長(zhǎng)城汽車——發(fā)布了3月銷量。憑借各自的產(chǎn)品布局與發(fā)展策略，5家都交出了不同的銷量答卷，既有增長(zhǎng)亮點(diǎn)，也體現(xiàn)了各自的挑戰(zhàn)。

3月，比亞迪反超吉利，銷售30.02萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)57.85%，同比下滑20.45%。其中，海外銷量約11.96萬輛，同比增長(zhǎng)64.45%，環(huán)比增長(zhǎng)19.41%。

根據(jù)比亞迪2025年財(cái)報(bào)，去年其海外銷量首次突破百萬大關(guān)（105萬輛），同比暴增145%。同時(shí)，境外收入突破3107億元，占比近四成，且海外業(yè)務(wù)毛利率（19.46%）顯著高于國(guó)內(nèi)。

“比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將以穩(wěn)份額、提結(jié)構(gòu)、保盈利質(zhì)量為主，不再盲目追求高增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將更看重盈利修復(fù)，主要利潤(rùn)來源轉(zhuǎn)向海外。”近日，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在公司港股年度交流會(huì)上表示。

中東局勢(shì)推高油價(jià)后，比亞迪產(chǎn)品在澳新（澳大利亞、新西蘭）、菲律賓等市場(chǎng)銷量大漲，單日銷量甚至相當(dāng)于過去兩周。2026年，比亞迪出口銷量目標(biāo)從130萬輛調(diào)整為150萬輛。目前，已在泰國(guó)、巴西落地整車工廠，匈牙利、印尼工廠將于2026年4月投產(chǎn)。

排在比亞迪之后的，既不是與之長(zhǎng)期膠著的吉利，也不是出海大戶奇瑞，而是中國(guó)長(zhǎng)安汽車。

3月，這家造車央企銷售27.06萬輛，同比增長(zhǎng)0.95%，環(huán)比增長(zhǎng)78.12%，呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈——根據(jù)其產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)，今年1-2月，長(zhǎng)安汽車加起來的銷量約28.66萬輛，同比減少34.43%。

同時(shí)，中國(guó)長(zhǎng)安汽車海外3月銷量首次突破10萬輛（實(shí)為10.39萬輛），同比增長(zhǎng)107.60%，環(huán)比增長(zhǎng)60.15%，創(chuàng)歷史新高。

3月26日，中國(guó)長(zhǎng)安汽車位于阿納波利斯（Anápolis）的高度自動(dòng)化生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)，首輛巴西本土制造的長(zhǎng)安UNI-T下線。未來，它將依托巴西工廠，計(jì)劃利用雙燃料及混合動(dòng)力（HEV）技術(shù)基礎(chǔ)，推出全系列的混動(dòng)及電動(dòng)化車型。

目前，中國(guó)長(zhǎng)安汽車已在全球布局76個(gè)工廠，巴西工廠投產(chǎn)后，將與長(zhǎng)安其他海外工廠形成區(qū)域互補(bǔ)、全球聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)“海納百川”計(jì)劃落地。根據(jù)規(guī)劃，2026年其海外銷量目標(biāo)為75萬輛。

談及出口，當(dāng)然少不了奇瑞集團(tuán)。3月，它銷售24.07萬輛，同比增長(zhǎng)12.06%，環(huán)比增長(zhǎng)49.71%。其中，出口近15萬輛（14.78萬輛），同比增長(zhǎng)72.17%，環(huán)比增長(zhǎng)19.09%。至此，該集團(tuán)連續(xù)11個(gè)月單月出口超10萬輛。

3月18日，奇瑞汽車披露登陸港股后的首份年報(bào)，顯示2025年，奇瑞出口129.44萬輛，同比增長(zhǎng)33.2%，占全年總銷量的49.2%；海外營(yíng)收1574.2億元，首次反超國(guó)內(nèi)收入1428.68億元，同比增長(zhǎng)56%，占總營(yíng)收比重提升至52.4%，成為第一大收入來源。

根據(jù)奇瑞集團(tuán)方面介紹，如今每5輛出口海外的中國(guó)汽車中，就有一輛來自奇瑞。更值得一提的是，每5輛出口海外的奇瑞新能源車中，就有一輛銷往歐洲。目前，奇瑞已進(jìn)入歐洲18個(gè)國(guó)家，新能源產(chǎn)品成為奇瑞開拓歐洲高端市場(chǎng)的核心引擎。

吉利汽車3月銷售23.3萬輛，同比下滑0.37%，環(huán)比增長(zhǎng)13.03%。其中，海外出口銷量81639輛，同比增長(zhǎng)120.37%，環(huán)比增長(zhǎng)34.10%。新能源海外銷量為52186輛，占海外出口總銷量的64%。

目前，吉利的國(guó)際化業(yè)務(wù)也駛?cè)朐鲩L(zhǎng)快車道。

3月25日至26日兩天內(nèi)，吉利汽車相繼完成在西班牙、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡等5個(gè)歐洲國(guó)家的品牌布局，目前已深耕近20個(gè)歐洲主流市場(chǎng)。極氪品牌在德國(guó)完成首批用戶交付，并在意大利、西班牙、葡萄牙等3個(gè)國(guó)家開啟銷售。

3月30日，吉利汽車與沃爾沃汽車簽署協(xié)議，由沃爾沃負(fù)責(zé)領(lǐng)克品牌在歐洲的市場(chǎng)推廣、銷售及售后服務(wù)，雙方共享銷售網(wǎng)絡(luò)，但領(lǐng)克保留產(chǎn)品研發(fā)與品牌獨(dú)立性。這是領(lǐng)克突破歐洲市場(chǎng)規(guī)模化瓶頸的關(guān)鍵一步，也為吉利全球化協(xié)同按下了加速鍵。

長(zhǎng)城汽車當(dāng)月銷售約10.62萬輛，同比增長(zhǎng)8.38%，環(huán)比增長(zhǎng)46.29%。其中，海外市場(chǎng)銷量為47142輛，同比增長(zhǎng)48.22%，環(huán)比增長(zhǎng)10.47%。

在海外，長(zhǎng)城的主要市場(chǎng)在泰國(guó)和巴西等國(guó)，目前其巴西工廠穩(wěn)步發(fā)展，將作為關(guān)鍵支撐點(diǎn)，輻射墨西哥、阿根廷和智利等拉美市場(chǎng)。

2025年，長(zhǎng)城海外銷量為50.68萬輛，同比增長(zhǎng)11.6%，但海外市場(chǎng)毛利率為16.7%，同比下滑2.06%。更早前（2022-2023年），其海外毛利率曾在26%以上。

中國(guó)車企從國(guó)內(nèi)卷向海外，在全球范圍內(nèi)展開競(jìng)爭(zhēng)，這給曾在海外混得很好的長(zhǎng)城汽車帶來很大壓力。

此外，東風(fēng)奕派品牌的納米01車型累計(jì)出口超3萬輛，穩(wěn)居小型純電出海第一梯隊(duì)；東風(fēng)風(fēng)神品牌一季度累計(jì)出口超1.2萬輛，拓展勢(shì)頭持續(xù)向好。它們推動(dòng)奕派科技在3月交付27505輛，同比增長(zhǎng)30%；1-3月累計(jì)交付63659輛，同比增長(zhǎng)34%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3個(gè)月同比增長(zhǎng)，步入高質(zhì)量發(fā)展快車道。

▍02

“廠二代”難敵新勢(shì)力

在整體銷量回暖中，不同品牌分化愈發(fā)明顯，其中一個(gè)明顯特點(diǎn)是，傳統(tǒng)自主品牌旗下的中高端品牌（俗稱“廠二代”）集體陷入增長(zhǎng)困局。

3月，比亞迪的騰勢(shì)、奇瑞的星途與智界、中國(guó)長(zhǎng)安汽車的阿維塔、長(zhǎng)城的魏牌，均表現(xiàn)疲軟，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)認(rèn)可度上，難以與新勢(shì)力抗衡。

作為比亞迪的高端化布局之一，騰勢(shì)品牌集比亞迪萬千恩寵于一身，但3月僅銷售7133輛，雖然環(huán)比增長(zhǎng)29.67%，卻較去年同期大跌43.48%，且連續(xù)3個(gè)月銷量未過萬。

騰勢(shì)的表現(xiàn)，與同為比亞迪旗下的王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)合計(jì)26.23萬輛的銷量相比，形成巨大反差，也不如靠越野市場(chǎng)突圍的方程豹（25926輛）。

中國(guó)長(zhǎng)安汽車旗下高端品牌阿維塔，3月銷量為5143輛，環(huán)比增長(zhǎng)27.52%，同比大跌50.90%，在長(zhǎng)安系品牌總銷量中的占比極低，連深藍(lán)銷量都達(dá)31742輛。面對(duì)中高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，阿維塔始終未能實(shí)現(xiàn)銷量突破，成為中國(guó)長(zhǎng)安汽車品牌升級(jí)路上的一大掣肘。

奇瑞集團(tuán)的高端化探索同樣遇阻，3月，旗下星途、智界銷量雙雙大幅下滑。前者為5220輛，同比下滑46.3%，一季度下滑39.9%。與華為合作的智界，3月僅售2579輛，同比下滑74.2%，一季度同比暴跌75.7%。

再來看長(zhǎng)城汽車旗下的魏牌。雖然3月銷售7751輛，同比增長(zhǎng)65.80%，環(huán)比增長(zhǎng)38.04%，但在整個(gè)高端新能源市場(chǎng)中，仍缺乏話語權(quán)，遠(yuǎn)未達(dá)到品牌高端化的預(yù)期目標(biāo)。

不過，吉利旗下的極氪、領(lǐng)克，是“廠二代”中為數(shù)不多的優(yōu)等生，展現(xiàn)了傳統(tǒng)車企在高端化賽道的突圍潛力。

3月，極氪交付29318輛，同比90.11%、環(huán)比22.84%，一季度累計(jì)交付77037輛，同比增長(zhǎng)86%。旗艦車型極氪9X 3月交付破萬，連續(xù)4個(gè)月蟬聯(lián)50萬元級(jí)大型SUV銷量第一，成為高端市場(chǎng)的新標(biāo)桿。極氪8X預(yù)售不到48小時(shí)，訂單超3萬。

領(lǐng)克品牌則穩(wěn)步向上。3月銷量為25426輛，同比微增0.53%，環(huán)比下滑7.07%；一季度累計(jì)81662輛、同比增長(zhǎng)12%。目前，領(lǐng)克900旗艦車型亮相，領(lǐng)克10性能版即將上市，持續(xù)完善高端產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化高端、性能的標(biāo)簽。

再來看新勢(shì)力。

3月，蔚來、理想、零跑等新勢(shì)力交付量集體大漲。小米汽車雖增速承壓，但仍保持穩(wěn)定輸出，鴻蒙智行“五界”也依托產(chǎn)品體系，整體維持著市場(chǎng)份額。這些造車新勢(shì)力在中高端新能源市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。

其中，零跑以50029輛的交付量位居榜首，同比增長(zhǎng)34.87%，環(huán)比增長(zhǎng)78.25%，在10-20萬元價(jià)格帶建立了用戶粘性，且海外業(yè)務(wù)布局持續(xù)提速。

中高端市場(chǎng)可聚焦理想和蔚來。

3月，理想交付41053輛，同比增長(zhǎng)11.94%、環(huán)比增長(zhǎng)55.38%。一個(gè)好現(xiàn)象是，理想從增程轉(zhuǎn)型純電已逐漸見效——i6單月交付超2.4萬輛，成為20萬-30萬純電SUV市場(chǎng)的爆款，i8訂單量環(huán)比超100%。

蔚來交付35486輛，同比增長(zhǎng)135.96%、環(huán)比增長(zhǎng)70.63%。這主要得益于蔚來、樂道、螢火蟲等3個(gè)品牌共同作戰(zhàn)。其中，蔚來品牌交付22490輛，在高端純電市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固。

小鵬汽車交付了27415輛汽車，同比下滑17.44%，環(huán)比增長(zhǎng)79.70%。3月宣布啟動(dòng)拉丁美洲市場(chǎng)擴(kuò)張，計(jì)劃在2027年推出純電及增程車型。

小米汽車3月交付量超20000輛，同比略有下滑、環(huán)比持平。新一代SU7自3月23日交付后，9天內(nèi)交付超7000輛，日均近800輛，展現(xiàn)了新品的市場(chǎng)潛力。

鴻蒙智行未公布3月整體交付數(shù)據(jù)，但核心合作伙伴賽力斯3月銷量為20234輛，同比增長(zhǎng)47.74%。依托問界系列的穩(wěn)定表現(xiàn)，鴻蒙智行在中高端市場(chǎng)仍然占據(jù)重要份額。不過，它也面臨著規(guī)模增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，至少?gòu)匿N量來看，目前僅有問界一家能打。

對(duì)比來看，傳統(tǒng)“廠二代”與新勢(shì)力的差距正持續(xù)拉大。

新勢(shì)力憑借對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握、智能化技術(shù)快速迭代、靈活的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，牢牢占據(jù)中高端新能源市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。而傳統(tǒng)車企的高端品牌，多存在產(chǎn)品定位模糊、智能化體驗(yàn)不足、品牌溢價(jià)能力弱等問題，未能跟上市場(chǎng)節(jié)奏。

中高端品牌是頭部車企不可割舍的重要布局，它不僅是企業(yè)核心利潤(rùn)的重要來源，更是推動(dòng)品牌向上突破、實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)的關(guān)鍵抓手。

極氪、領(lǐng)克的成功證明，傳統(tǒng)車企并非不能在高端化賽道突圍，而是需要更精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局、更極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和更鮮明的品牌標(biāo)簽——這些是當(dāng)下眾多傳統(tǒng)車企亟待解決的課題。