從桃花春曲節(jié) 看古井貢酒卡位輕度新藍(lán)海

獨(dú)立 稀缺 穿透

始終從用戶需求出發(fā)！

作者：行者

編輯：可樂(lè)

風(fēng)品：一然

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

文化活力在于傳承，品牌常青貴在創(chuàng)新。

3月28日，古井貢酒·年份原漿第九屆桃花春曲節(jié)在安徽亳州舉行。該活動(dòng)以非遺傳承、產(chǎn)品創(chuàng)新、文旅融合、全域傳播方式來(lái)延續(xù)并豐富“桃花春曲”IP內(nèi)涵。同時(shí)，宣布旗下26度新品“年份原漿輕度古7”正式上線盒馬鮮生。

拉長(zhǎng)緯度看，這只是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)縮影。從堅(jiān)守傳統(tǒng)釀酒技藝，以“老酒戰(zhàn)略”夯實(shí)品牌厚度；到打造現(xiàn)代化文化IP和“輕度產(chǎn)品”叩響年輕市場(chǎng)，近年來(lái)古井貢酒動(dòng)作頻頻飽有戰(zhàn)略定力，為行業(yè)守正創(chuàng)新提供了參考路徑。

01

九年鍛造超級(jí)IP

稀缺軟實(shí)力護(hù)城河

LAOCAI

眾所周知，白酒釀造歷來(lái)注重天時(shí)、地利、人和。所謂曲為酒之骨、好曲釀好酒。

“桃花開(kāi)時(shí)制曲，花凋曲成，制酒，味幽香”。當(dāng)下安徽亳州桃花盛開(kāi)，空氣濕度、溫度適宜，有益菌群活躍，能產(chǎn)生較高的糖化率和蛋白質(zhì)分解力，保證酒體香似幽蘭、口感綿柔豐厚，且酒曲成熟后切開(kāi)中間曲芯呈桃花瓣?duì)睿虼说妹疤一ù呵薄?/p>

這也是古井貢酒·年份原漿桃花春曲節(jié)的由來(lái)，循古法、順天時(shí)，在桃花盛開(kāi)的20天左右制作“桃花春曲”。正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉現(xiàn)場(chǎng)稱贊，“桃花是春的信使，春曲是酒的靈魂，古井貢酒‘桃花春曲’的盛典是敬畏天時(shí)、自然與先賢的虔誠(chéng)之禮，亦是生生不息的釀造智慧。”

古井貢酒·年份原漿第九屆桃花春曲節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

除了沿襲前幾屆傳統(tǒng)，比如誦讀桃花春曲制曲心法口訣、制曲師傅展演桃花春曲非遺技藝等，本屆桃花春曲節(jié)推陳出新，力求“讓傳統(tǒng)的更原始，讓現(xiàn)代的更智能”，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”效果。

具體來(lái)看，首先，內(nèi)涵更豐富，將非遺集市、美食、音樂(lè)、游園等活動(dòng)搬至現(xiàn)場(chǎng)，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)觀感體驗(yàn)。比如非遺市集匯聚木雕、南譙烙畫(huà)葫蘆、剪紙等項(xiàng)目，游客可近距離觀賞匠人創(chuàng)作。再如美食區(qū)推出桃花包、桃花糕等春日限定美食，搭配牛肉饃等本土小吃，讓舌尖與春色相遇；游園區(qū)域設(shè)置投壺會(huì)友、詩(shī)酒飛花令等互動(dòng)游戲，游客闖關(guān)即可抽取古井文創(chuàng)好禮；桃花花神獻(xiàn)舞賜福、人氣歌手滄海一舟專場(chǎng)演出、“左手圈王”挑戰(zhàn)賽等。

其次，打破地域限制，實(shí)現(xiàn)多地同時(shí)聯(lián)動(dòng)。以亳州主會(huì)場(chǎng)為核心，聯(lián)動(dòng)合肥設(shè)特色分會(huì)場(chǎng)，在安徽省博物院分會(huì)場(chǎng)打造“花朝雅集”，將非遺酒韻與博物館厚重文脈深融，吸引文化愛(ài)好者與親子群體參與。另外，在盒馬鮮生長(zhǎng)三角門店及合肥核心商圈開(kāi)展輕度古7小酒免品快閃活動(dòng)，以“輕品一口春天”為主題，讓古井輕度香韻走進(jìn)城市煙火。

再者，線上線下聯(lián)動(dòng)，全渠道覆蓋海量消費(fèi)群體。包括邀請(qǐng)知名演員郭濤線上直播、網(wǎng)紅大V開(kāi)啟探“輕”之旅、主播以花神形象開(kāi)展主題直播等。

古井貢酒·年份原漿第九屆桃花春曲節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

據(jù)了解，古井貢酒制曲車間還率先引入多軸機(jī)器人自動(dòng)抓曲碼垛、無(wú)人AGV+5G自動(dòng)運(yùn)輸、翻曲車自動(dòng)翻曲等，自動(dòng)完成大曲運(yùn)輸、入房、翻曲、碼垛等工藝流程，將現(xiàn)代科技融入古老的釀造技藝。

2018年至今，古井貢酒·年份原漿桃花春曲節(jié)已舉辦九屆，綿延不絕且在傳承中突破、在突破中創(chuàng)新，最新這一屆更是將IP推升至新高度，貫通古今、走出家門、鏈接多元稱得上三劍齊發(fā)、看點(diǎn)多多。

行業(yè)分析師李小敬表示，喝酒就是喝文化、喝情緒價(jià)值。文化IP具有高辨識(shí)度、情感共鳴和商業(yè)變現(xiàn)能力，已是現(xiàn)代商業(yè)重要傳播方式。憑借獨(dú)特豐富內(nèi)涵，桃花春曲節(jié)已被打造成一個(gè)特色品牌符號(hào)，展現(xiàn)出的質(zhì)感性格是寶貴軟實(shí)力，讓古井貢酒形成了外部難模仿的文化壁壘。

02

錨定“四輕”戰(zhàn)略

卡位輕度新藍(lán)海

LAOCAI

當(dāng)然，文化作翼，產(chǎn)品為基。再好的IP也要品質(zhì)體驗(yàn)做支撐，打深一度看，古井貢酒已逐漸形成了產(chǎn)品+文化雙驅(qū)格局。

早在2018年首屆桃花春曲節(jié)后，古井貢酒就發(fā)布了核心大單品——古井貢酒·年份原漿古20，成功卡位次高端賽道，推動(dòng)市場(chǎng)份額持續(xù)上揚(yáng)。2025年又首創(chuàng)“輕度”概念，推出26度的年份原漿·輕度古20，一舉引爆低度白酒市場(chǎng)。

也基于此，本屆桃花春曲節(jié)年份原漿?輕度古7的首發(fā)吸足眼球，被外界視為古井貢酒“輕度”戰(zhàn)略布局走向縱深，低度產(chǎn)品矩陣愈發(fā)完善的標(biāo)志動(dòng)作。

年份原漿?輕度古7首發(fā)

聚焦新品輕度古7，精準(zhǔn)錨定新生代消費(fèi)群體，聚焦都市休閑小酌、日常餐桌佐餐、好友輕松歡聚等大眾化高頻飲酒場(chǎng)景，既是品牌實(shí)現(xiàn)酒體口感輕量化升級(jí)、終端定價(jià)親民普惠化調(diào)整的務(wù)實(shí)舉措，又是推動(dòng)白酒消費(fèi)圈層大眾化、飲用場(chǎng)景多元化擴(kuò)容的關(guān)鍵一步。

看看背后市場(chǎng)或有更深體會(huì)。一方面，傳統(tǒng)白酒大多局限于商務(wù)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)往來(lái)等莊重且小眾的固定場(chǎng)景，脫離了普通消費(fèi)者的日常需求。一方面，80后、90后和Z世代成為核心人群，飲酒觀念開(kāi)始從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”。兩因素疊加共同推動(dòng)白酒業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)釀造技藝與當(dāng)代消費(fèi)需求深刻碰撞的交匯點(diǎn)，周期波動(dòng)中不乏調(diào)整陣痛也悄然孕育著結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

簡(jiǎn)言之，時(shí)代變了，種種跡象表明低度化、年輕化、輕松共鳴已從可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)，從邊緣試探走向戰(zhàn)略中心，一個(gè)高速增長(zhǎng)的低度酒新藍(lán)海正向我們走來(lái)。

然大市場(chǎng)往往強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)群雄逐鹿，古井貢酒必須拿出看家絕活，跳出同質(zhì)化肉搏、構(gòu)筑獨(dú)特護(hù)城河——這就是“四輕”戰(zhàn)略。

一是度數(shù)輕：26度回應(yīng)年輕消費(fèi)者“微醺”需求。二是價(jià)格輕：以親民姿態(tài)降低高品質(zhì)白酒的嘗新門檻。三是形象輕：通過(guò)極簡(jiǎn)包裝設(shè)計(jì)、時(shí)尚的色彩運(yùn)用與潮流化的命名，徹底刷新傳統(tǒng)白酒厚重、老派的視覺(jué)符號(hào)。四是推廣輕：全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷，借助明星星推官、社交裂變與平臺(tái)深度合作，在年輕人聚集的場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)高效溝通。

以年份原漿輕度古7為例，依托低度溫和的飲用體驗(yàn)、高性價(jià)比的大眾定價(jià)，疊加盒馬新零售的渠道優(yōu)勢(shì)，快速走進(jìn)百姓三餐餐桌、年輕人休閑社交日常。可謂一亮相，就露出市場(chǎng)爆品氣質(zhì)。

至此，從年份原漿古20到年份原漿輕度古20，再到年份原漿輕度古7，古井貢酒一步步完善著產(chǎn)品矩陣。在消費(fèi)人群年輕化滲透、飲用空間全方位擴(kuò)張中，產(chǎn)品基石愈發(fā)牢固，為競(jìng)逐“輕白酒”新藍(lán)海、分享更大市場(chǎng)紅利攢足了底氣。

03

系統(tǒng)生態(tài)取勝

吃透第一性原理

LAOCAI

不要小看了這份進(jìn)化底氣。商場(chǎng)向來(lái)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝，想持久與用戶共情、卡位市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就必須依靠?jī)?nèi)部長(zhǎng)出生態(tài)復(fù)利的根系，來(lái)新老通吃、基業(yè)常青。

再次聚焦古井貢酒，絕不止于推出桃花春曲節(jié)、釀出輕度古7這樣幾個(gè)活動(dòng)或幾瓶新酒這么簡(jiǎn)單，而是系統(tǒng)作戰(zhàn)、生態(tài)取勝、多維共振。

年份原漿?輕度古7首發(fā)

首先生產(chǎn)方面，古井貢酒堅(jiān)持“糧為酒之肉”的匠心理念，從源頭構(gòu)建品質(zhì)壁壘。在核心產(chǎn)區(qū)建立專屬原糧基地，精選顆粒飽滿、淀粉含量高的優(yōu)質(zhì)高粱，以及富含蛋白質(zhì)的軟質(zhì)冬小麥，確保每一粒原料均符合“五好工藝”標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)“統(tǒng)一品種、統(tǒng)一選地、統(tǒng)一田間管理、統(tǒng)一收割、統(tǒng)一入倉(cāng)”的嚴(yán)苛流程，從播種到收割全程可控，這種對(duì)原糧的極致追求，不僅賦予酒體更豐富的層次感，更強(qiáng)化了古井貢生肖酒的地域“活態(tài)基因”，向歲月、匠心、自然致敬的深意。

其次產(chǎn)品方面，除了輕度酒系列，古井貢酒連續(xù)六年推出生肖酒，遠(yuǎn)不止于打造一款節(jié)日爆款單品，而是以此為價(jià)值錨點(diǎn)，卡位多元場(chǎng)景，撬動(dòng)一場(chǎng)跨越周期的系統(tǒng)價(jià)值生態(tài)躍遷。

比如洋溢喜慶的古井貢酒·年三十、匯聚五大香型的紀(jì)念酒套裝，以及紀(jì)念亳州機(jī)場(chǎng)通航的年份原漿古20首航紀(jì)念酒、大眾口糧酒古井貢酒·老瓷貢、古井貢·神力酒等，形成了覆蓋不同價(jià)位、不同場(chǎng)景與紀(jì)念意義的產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)滿足禮贈(zèng)、收藏、地域文化及日常宴飲等多元需求。

梳理至此，相信古井貢酒的成長(zhǎng)邏輯已躍然紙上：一方面堅(jiān)守匠心、創(chuàng)心、誠(chéng)心，做好古法傳承、護(hù)好老酒品牌，以扎實(shí)品質(zhì)贏得市場(chǎng)口碑，成為承載情感、傳遞文化、珍藏歲月的載體；一方面以“四輕”破局，真誠(chéng)回應(yīng)新一代消費(fèi)者生活方式與情感需求，推動(dòng)“老名酒”向“新生命”跨越。雙向奔赴中，吃透生態(tài)復(fù)利效應(yīng)。

第一性原理告訴我們，從沒(méi)有見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)，只缺發(fā)現(xiàn)的慧眼與巧手。做企業(yè)要回歸本質(zhì)，始終從用戶需求出發(fā)來(lái)拆解重構(gòu)，找到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)解。想來(lái)古井貢酒的成長(zhǎng)密碼、桃花春曲節(jié)精髓即在于此。