賈國(guó)龍新品牌“天邊砂鍋燜面”：人均50元，部分門(mén)店由西貝換牌

西貝關(guān)店百余家，賈國(guó)龍親自站臺(tái)新店，消費(fèi)者排隊(duì)吃面只為“看得見(jiàn)的鍋”。

2026年3月31日，上海一家名為“天邊砂鍋燜面”的餐廳開(kāi)設(shè)了第三家分店，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍當(dāng)天到場(chǎng)剪彩，第二天晚上七點(diǎn)半，店里已經(jīng)坐滿客人，門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)，這個(gè)情況顯得不太尋常，通常西貝只在周末才這么熱鬧，但這家新店在工作日就達(dá)到類似程度，單店人氣比預(yù)想的要高。

這家店的裝修變了樣，不再用西貝那種金光閃閃的高端風(fēng)格，換成深灰和木色這些沉穩(wěn)色調(diào)，菜單也簡(jiǎn)化了，主推內(nèi)蒙古砂鍋燜面，配菜不多，廚房是半開(kāi)放的，客人能清楚看到師傅和面、燉肉、下鍋的過(guò)程，有人路過(guò)說(shuō)以前進(jìn)西貝像去飯店，現(xiàn)在進(jìn)這家像回老家小館子。

價(jià)格變化更明顯，西貝的人均消費(fèi)一直保持在兩百元以上，天邊把定價(jià)拉到五十到一百元之間，直接降了六七成，一位姓李的顧客等位的時(shí)候說(shuō)，他不在乎這家店是不是從西貝出來(lái)的，只要面做得干凈、用料扎實(shí)、不用預(yù)制菜，價(jià)錢(qián)合適就愿意來(lái)，這話聽(tīng)著簡(jiǎn)單，但很實(shí)在，過(guò)去幾年里，不少人抱怨西貝太貴沒(méi)道理，后廚黑乎乎的看不清，慢慢失去了信任，天邊一上來(lái)就亮出明廚、現(xiàn)做和便宜這三樣，等于主動(dòng)跟過(guò)去的標(biāo)簽劃清界限。

西貝的日子確實(shí)不好過(guò)，從2025年9月到2026年3月，賬上虧了六個(gè)多億，全國(guó)門(mén)店從350家縮到250家，關(guān)了一百家，今年春節(jié)前，賈國(guó)龍把主品牌CEO的位置交給老將董俊義，算是管理層換人重啟，工商信息也看得出動(dòng)作不小，1月注冊(cè)資本加到一億零兩百萬(wàn)，新進(jìn)了五家投資方，3月又漲到一億零四百萬(wàn)，連林來(lái)嶸都成了股東。

天邊不是西貝的子品牌，法律和供應(yīng)鏈都是分開(kāi)的，第一家店是把原來(lái)的西貝門(mén)店改的，沒(méi)有另租地方，這樣省了成本，也避免直接關(guān)店引發(fā)員工動(dòng)蕩，內(nèi)蒙古那邊還悄悄注冊(cè)了一堆“天邊”相關(guān)商標(biāo)，包括餐飲、食材加工，甚至教育娛樂(lè)，看起來(lái)不只想賣(mài)面。

新股東里有個(gè)叫“呼和浩特集體共創(chuàng)”的合伙企業(yè)，名字就帶著本地特色，砂鍋燜面是內(nèi)蒙的老味道，新品牌選址靠近原料產(chǎn)地，物流和成本更穩(wěn)定，內(nèi)部消息說(shuō)，不是所有西貝店都改成天邊，有些繼續(xù)開(kāi)，有些關(guān)掉，走的是三條路并行的策略。

現(xiàn)在人們吃飯變得特別講究，疫情過(guò)后，大家不再輕易相信廣告里的話，反而更在意自己親眼看到的，比如鍋里煮著的熱湯、手工搟的面條、切得厚實(shí)的肉片，西貝這次沒(méi)有硬撐著抬高價(jià)格，而是放下身段，用實(shí)實(shí)在在的煙火氣來(lái)?yè)Q取顧客的信任，這種做法在同行中很少見(jiàn)，算是一種主動(dòng)拆掉招牌求生存的方式，目前還不好說(shuō)這種改變能持續(xù)多久，但至少說(shuō)明了一個(gè)道理：當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始懷疑你的時(shí)候，直接把后廚亮出來(lái)給他們看，比發(fā)一百篇公關(guān)文章都有效。