西貝關(guān)店百余家,賈國(guó)龍親自站臺(tái)新店,消費(fèi)者排隊(duì)吃面只為“看得見(jiàn)的鍋”。
2026年3月31日,上海一家名為“天邊砂鍋燜面”的餐廳開(kāi)設(shè)了第三家分店,西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍當(dāng)天到場(chǎng)剪彩,第二天晚上七點(diǎn)半,店里已經(jīng)坐滿客人,門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì),這個(gè)情況顯得不太尋常,通常西貝只在周末才這么熱鬧,但這家新店在工作日就達(dá)到類似程度,單店人氣比預(yù)想的要高。
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這家店的裝修變了樣,不再用西貝那種金光閃閃的高端風(fēng)格,換成深灰和木色這些沉穩(wěn)色調(diào),菜單也簡(jiǎn)化了,主推內(nèi)蒙古砂鍋燜面,配菜不多,廚房是半開(kāi)放的,客人能清楚看到師傅和面、燉肉、下鍋的過(guò)程,有人路過(guò)說(shuō)以前進(jìn)西貝像去飯店,現(xiàn)在進(jìn)這家像回老家小館子。
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價(jià)格變化更明顯,西貝的人均消費(fèi)一直保持在兩百元以上,天邊把定價(jià)拉到五十到一百元之間,直接降了六七成,一位姓李的顧客等位的時(shí)候說(shuō),他不在乎這家店是不是從西貝出來(lái)的,只要面做得干凈、用料扎實(shí)、不用預(yù)制菜,價(jià)錢(qián)合適就愿意來(lái),這話聽(tīng)著簡(jiǎn)單,但很實(shí)在,過(guò)去幾年里,不少人抱怨西貝太貴沒(méi)道理,后廚黑乎乎的看不清,慢慢失去了信任,天邊一上來(lái)就亮出明廚、現(xiàn)做和便宜這三樣,等于主動(dòng)跟過(guò)去的標(biāo)簽劃清界限。
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西貝的日子確實(shí)不好過(guò),從2025年9月到2026年3月,賬上虧了六個(gè)多億,全國(guó)門(mén)店從350家縮到250家,關(guān)了一百家,今年春節(jié)前,賈國(guó)龍把主品牌CEO的位置交給老將董俊義,算是管理層換人重啟,工商信息也看得出動(dòng)作不小,1月注冊(cè)資本加到一億零兩百萬(wàn),新進(jìn)了五家投資方,3月又漲到一億零四百萬(wàn),連林來(lái)嶸都成了股東。
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天邊不是西貝的子品牌,法律和供應(yīng)鏈都是分開(kāi)的,第一家店是把原來(lái)的西貝門(mén)店改的,沒(méi)有另租地方,這樣省了成本,也避免直接關(guān)店引發(fā)員工動(dòng)蕩,內(nèi)蒙古那邊還悄悄注冊(cè)了一堆“天邊”相關(guān)商標(biāo),包括餐飲、食材加工,甚至教育娛樂(lè),看起來(lái)不只想賣(mài)面。
新股東里有個(gè)叫“呼和浩特集體共創(chuàng)”的合伙企業(yè),名字就帶著本地特色,砂鍋燜面是內(nèi)蒙的老味道,新品牌選址靠近原料產(chǎn)地,物流和成本更穩(wěn)定,內(nèi)部消息說(shuō),不是所有西貝店都改成天邊,有些繼續(xù)開(kāi),有些關(guān)掉,走的是三條路并行的策略。
現(xiàn)在人們吃飯變得特別講究,疫情過(guò)后,大家不再輕易相信廣告里的話,反而更在意自己親眼看到的,比如鍋里煮著的熱湯、手工搟的面條、切得厚實(shí)的肉片,西貝這次沒(méi)有硬撐著抬高價(jià)格,而是放下身段,用實(shí)實(shí)在在的煙火氣來(lái)?yè)Q取顧客的信任,這種做法在同行中很少見(jiàn),算是一種主動(dòng)拆掉招牌求生存的方式,目前還不好說(shuō)這種改變能持續(xù)多久,但至少說(shuō)明了一個(gè)道理:當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始懷疑你的時(shí)候,直接把后廚亮出來(lái)給他們看,比發(fā)一百篇公關(guān)文章都有效。
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