用戶運(yùn)營：為什么大品牌還在“刷墻”和“砸央視”？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)待久了，很多管理者容易陷入一種致命的幻覺：

以為自己的APP日活過億，品牌就已經(jīng)家喻戶曉了，這其實是最大的認(rèn)知誤區(qū)。

在中國，即便是像阿里巴巴這樣的巨頭，仍然有3億～4億的人根本不知道它的存在。

在14億人口的基數(shù)面前，其實任何品牌的影響力都有著邊界。

中國有14億人口，網(wǎng)民大約有11億，這意味著對于任何品牌都存在著一個巨大的認(rèn)知盲區(qū)，這個盲區(qū)的大小往往取決于品牌與用戶生活的“相關(guān)性”。

在絕對的信息衰減面前，“不相關(guān)”是很多人拒絕和了解品牌的根本原因。

大品牌依然死磕央視樓宇和刷墻，其本質(zhì)在于要對抗信息衰減和認(rèn)知不相關(guān)的物理防線，他們不是在浪費(fèi)錢，而是在為品牌的“存在感”在付出。

“砸央視”，對抗碎片化的信任之舉

在流量碎片化的時代，央視廣告看似很傳統(tǒng)，其實是很多品牌建立信任的基礎(chǔ)。

央視的稀缺在于其信任成本的極低化。

在安全感缺乏的今天，消費(fèi)者的決策成本變得越來越高。央視作為國家級媒體，其權(quán)威性為品牌提供了一種天然的信任背書，這種背書是任何精準(zhǔn)算法廣告都無法替代的。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

1999年，南孚電池在央視進(jìn)行集中投放后，其品牌知名度從22%急速地拉升到75%，市場占有率也從36%躍升到55%。對于這種對于電池這種低關(guān)注度、高同質(zhì)化的品類來講，央視的廣譜覆蓋打破了一種地域限制，讓南孚從地方品牌一躍開始成為國民品牌。

一個最簡單的邏輯就是，品牌可能無法通過信息流的廣告觸達(dá)一個不會用智能手機(jī)的老人，但可以通過新聞聯(lián)播后的廣告時段觸達(dá)他。

央視某種程度上覆蓋的是一個家庭決策單元，這是穿透圈層觸達(dá)非互聯(lián)網(wǎng)核心人群（如中老年、低線城鎮(zhèn)）的一種最高效的路徑。

刷墻，下沉市場的物理觸達(dá)

在AI大爆發(fā)的今天，我們可以發(fā)現(xiàn)一個很奇特的現(xiàn)象，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛下鄉(xiāng)刷墻，他們正在用最土的方式解決最現(xiàn)實的問題——信息不對稱。

刷墻廣告的本質(zhì)是物理空間的強(qiáng)制性觸達(dá)。

在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告的覆蓋率往往存在物理盲區(qū)，而墻體是當(dāng)?shù)鼐用衩刻毂亟?jīng)的視覺焦點(diǎn)。

從渠道管理的角度看，刷墻也是鋪貨的一種前置動作，先讓品牌在物理空間存在，才能引發(fā)后續(xù)的消費(fèi)行為。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

京東曾經(jīng)在全國145座城市落地超過8000幅刷墻廣告，口號如“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等等。其媒介總監(jiān)曾坦言，3~6線城市用戶增速遠(yuǎn)超一線。刷墻是讓這些非核心網(wǎng)民建立品牌認(rèn)知的一種高性價比手段，畢竟一面墻的成本往往才4000元/年。

這些年，甚至以年輕人為標(biāo)簽的B站也加入了刷墻大軍。

當(dāng)然，這并非為了直接轉(zhuǎn)化農(nóng)民，更多的是利用場景的反差，制造一種社交的話題，讓返鄉(xiāng)的年輕人在村口能夠看到這種二次元的廣告，產(chǎn)生新奇感并自發(fā)傳播，從而反哺線上的聲量。

樓宇廣告，封閉空間的心智強(qiáng)制

在電梯里，我們通常會被一些魔性的廣告洗腦，但從認(rèn)知心理學(xué)的角度來看，它是當(dāng)代城市最有效的心智占領(lǐng)工具。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中揭示了底層機(jī)制：熟悉感并不等于真相，但熟悉感往往會帶來安全感。人腦在進(jìn)化的過程當(dāng)中，會將重復(fù)出現(xiàn)且未帶來傷害的信號默認(rèn)為安全。

電梯廣告往往通過高頻次的強(qiáng)制重復(fù)，將品牌名稱植入用戶的“快思考”，讓消費(fèi)決策者不經(jīng)思考就會選擇它。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

在手機(jī)上，消費(fèi)者通常有選擇權(quán)，比如跳過或者屏蔽，但是在電梯里，用戶會變成“俘虜”。樓宇廣告解決了“觸達(dá)率”和“頻次”兩大難題。數(shù)據(jù)顯示，電梯廣告的日到達(dá)率高達(dá)69%，人均每天接觸4次以上。這種無處可逃的觸達(dá)，是建立品牌條件反射的一種物理基礎(chǔ)。

盡管瓜子和伯爵旅拍他們的廣告在電梯里飽受爭議，但是他們?nèi)猿晒Φ貙⑵奉惻c品牌進(jìn)行了一種強(qiáng)綁定（二手車=瓜子，旅拍=鉑爵）。

激烈的市場競爭當(dāng)中，這種粗暴的心智戰(zhàn)略往往比優(yōu)雅的創(chuàng)意更能直接拉動品牌的銷售額。

結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時代，大品牌依然持續(xù)在央視、刷墻、樓宇上投入，本質(zhì)上是在繳納“存在稅”。

從管理學(xué)的角度來看，品牌這樣做的底層邏輯在于：

首先，永遠(yuǎn)別高估自己品牌的知名度。要時刻假設(shè)有30%的人根本沒有聽說過你，還有40%的人根本記不住你；

其次，不相關(guān)即不存在。用戶拒絕品牌的理由往往并不是因為產(chǎn)品不好，而是與我無關(guān)。廣告的首要任務(wù)是要建立起相關(guān)性；

第三，重復(fù)是對抗遺忘的唯一答案。在信息粉塵化的時代，品牌必須通過一些飽和攻擊的手段，來維持消費(fèi)者心智當(dāng)中的“存活”狀態(tài)。

畢竟，在商業(yè)的嘗試當(dāng)中，沒有理所當(dāng)然的知曉，只有永不停歇的觸達(dá)。

大品牌之所以能夠大，并不是因為他們贏得流量，而是因為他們贏得了消費(fèi)者的記憶。 （完）

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