2000元TikTok盲勺爆火，文具禮盒播放量破千萬

最近，國內(nèi)賣家在TikTok發(fā)布的“盲勺”視頻爆火。

一套包含約20件小商品的“盲勺”禮盒，售價(jià)可以高達(dá)295美元，折合人民幣超過2000元，遠(yuǎn)超商品本身的價(jià)值，而一條普通的打包視頻，播放量甚至突破千萬。

所謂“盲勺”，是一種將商品打包過程內(nèi)容化的銷售模式。

賣家會(huì)準(zhǔn)備大量色彩斑斕的小商品，如橡皮圈、貼紙、小玩偶、筆記本等，并將它們與不同顏色的珠子一一對應(yīng)。

消費(fèi)者下單后，賣家會(huì)通過視頻記錄下整個(gè)過程：用一把勺子從裝滿混合珠子的容器里隨機(jī)舀起一勺，根據(jù)舀到的珠子的顏色，取出對應(yīng)的商品，最后將這些商品精心包裝成一份驚喜禮盒寄給買家。

整個(gè)過程充滿不確定性，消費(fèi)者在付款時(shí)，并不知道自己會(huì)買到什么，只有看到視頻的最后一刻，謎底才會(huì)揭曉。

不難發(fā)現(xiàn)，“盲勺”的底層邏輯，就是這幾年爆火的盲盒。

2016年之后，以泡泡瑪特為代表的潮流玩具盲盒，憑借“你不知道里面是哪一款”的神秘感，點(diǎn)燃了年輕人的消費(fèi)熱情。幾十塊錢買一個(gè)密封的盒子，里面可能是消費(fèi)者心儀的“熱款”，也可能是不那么喜歡的“雷款”，但拆開盒子那一瞬間的期待和驚喜，讓消費(fèi)者心甘情愿地為這份不確定性反復(fù)買單。

隨后，盲盒又在直播間里演化出了新的變體，比如前陣子在國內(nèi)火過一陣的“烏龜對對碰”。

消費(fèi)者購買的是裝著彩色樹脂烏龜?shù)拿ご鞑?huì)在直播間里現(xiàn)場拆袋，并根據(jù)一套復(fù)雜的“碰”規(guī)則，將相同顏色的烏龜進(jìn)行配對，如果“碰”上了，消費(fèi)者就能免費(fèi)獲得更多烏龜。

購物變成了一場可以圍觀、可以參與的即時(shí)游戲，將不確定性帶來的多巴胺分泌推向了新高。

如今的“盲勺”，把交易過程從線下的盒子、直播間的游戲，搬到了短視頻里，變成一場充滿驚喜感和治愈力的打包秀——而本質(zhì)上，它還是與盲盒分享著同一套心理機(jī)制，并有所“進(jìn)化”。

首先，“盲勺”抓住了消費(fèi)者對未知的本能好奇，那種舀到的一勺里到底是哪些珠子、珠子又將分別對應(yīng)什么禮品的神秘感，是驅(qū)動(dòng)人們反復(fù)下單的原始動(dòng)力。

“盲勺”把交易過程變成了“表演”，讓原本隱蔽的發(fā)貨、拆盒過程，變成了可觀看、可參與的內(nèi)容。在充滿不確定性的現(xiàn)實(shí)生活之外，人們太需要這樣一段可以放空、可以預(yù)測、不需要?jiǎng)幽X的安靜時(shí)刻。

看著珠子被一勺勺舀起、落下，看著零散的商品被一件件整理、歸位，搭配著柔和的燈光和清晰的ASMR音效，觀看者在不知不覺中完成了一次心理上的“歸置”。

再則，“盲勺”讓消費(fèi)者愿意為“情緒”支付遠(yuǎn)超商品成本的溢價(jià)。

當(dāng)用戶為這些情緒買單時(shí)，價(jià)格就不再是最敏感的因素，2000元買一勺，似乎也就不那么難以理解了。

“盲勺”的爆火，除了盲盒邏輯的加持，還有一個(gè)不可或缺的元素——那些粉粉嫩嫩的小玩意。很多人納悶，花2000元買回來的不過是一堆沒什么實(shí)用價(jià)值的“破爛”，但這些看似無用的粉嫩物件換成別的什么東西，可能就不那么火了。

回想此前的盲盒與烏龜對對碰，也都有具體實(shí)物，但這些實(shí)物也有各自的局限。

傳統(tǒng)盲盒有IP加持，無論是Molly還是Labubu，其形象本身就有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和情感價(jià)值，問題是，這些有IP背書的盲盒價(jià)格都很貴。雖然“盲勺”在海外貴至2000元一勺，但在抖音上，三五十元一勺的比比皆是，到手的小玩意也很多。

烏龜對對碰盡管門檻低，樹脂烏龜本身卻大同小異，除了顏色，很難給消費(fèi)者帶來持續(xù)的驚喜感和收藏欲，激情退去后，消費(fèi)者冷靜下來，面對一堆幾乎一樣的烏龜，難免會(huì)產(chǎn)生“我到底買了什么”的虛無感。

反觀TikTok和抖音上比較火的“盲勺”視頻，無一例外都擁有一個(gè)共同點(diǎn)：那一勺舀起來的，最終都指向了粉粉嫩嫩、具體可感的小物件。可能是圓滾滾的橡皮、毛茸茸的掛件、印著可愛圖案的貼紙、設(shè)計(jì)清新的筆記本，或是手感軟糯的“捏捏樂”解壓玩具。

不要小看這些粉粉嫩嫩的小東西，它們在視覺上具有強(qiáng)大的治愈力。

心理學(xué)上有一個(gè)概念叫“幼態(tài)持續(xù)”，說的是人類天生會(huì)對帶有嬰幼兒特征的事物產(chǎn)生好感，比如圓潤的輪廓、柔軟的質(zhì)感、粉嫩的色彩。“盲勺”玩法里那些粉色的小玩意，無一不在視覺和觸覺上模仿著嬰幼兒的某種特質(zhì)——柔軟、無害、需要被溫柔對待，擊中了這個(gè)深植于基因的本能開關(guān)，讓人在看到的瞬間便卸下心防，產(chǎn)生擁有的沖動(dòng)，或者覺得物有所值。

多樣性，則是這些粉粉嫩嫩小玩意的加分項(xiàng)。

所以，“盲勺”的火爆，本質(zhì)上是情緒需求與情緒消費(fèi)的持續(xù)進(jìn)化。在物質(zhì)豐盈的時(shí)代，情緒成了最稀缺也最昂貴的商品，這為無數(shù)渴望觸達(dá)用戶內(nèi)心的商業(yè)形態(tài)指明了一條繞開功能競爭、直抵情感腹地的可行路徑。

而對于消費(fèi)者而言，在為情緒買單的同時(shí)，也要警惕陷入盲目消費(fèi)的陷阱。花點(diǎn)小錢買一份好心情無可厚非，但一再花高價(jià)去換取一堆并無實(shí)際用途的小玩意，讓原本解壓的消遣變成經(jīng)濟(jì)上的透支和負(fù)擔(dān)，則大可不必。

其實(shí)，刷刷“盲勺”視頻就挺過癮的了。