駕駛輔助訂閱席卷車(chē)市，為何用戶(hù)不愿買(mǎi)單？

當(dāng)特斯拉車(chē)主發(fā)現(xiàn)自己新車(chē)的標(biāo)配駕駛輔助功能，竟比不上同價(jià)位主流車(chē)型時(shí)，“補(bǔ)救方案”赫然擺在眼前——每月支付99美元，才能解鎖此前長(zhǎng)期作為標(biāo)配的車(chē)道保持輔助。這并非孤例，Rivian推出49.99美元/月的脫手駕駛訂閱服務(wù)，Lucid計(jì)劃于2027年上線(xiàn)69美元/月起的同類(lèi)服務(wù)，通用、福特也紛紛跟進(jìn)。一邊是車(chē)企對(duì)軟件訂閱收入的熱切追逐，一邊是消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，這場(chǎng)看似矛盾的博弈，正撕開(kāi)電動(dòng)車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的盈利困局與價(jià)值錯(cuò)位。

追逐訂閱紅利：車(chē)企一邊燒錢(qián)求生，一邊加碼功能付費(fèi)

電動(dòng)車(chē)行業(yè)早已不止于“賣(mài)車(chē)賺差價(jià)”的單一盈利模式，“研發(fā)高投入、利潤(rùn)空間承壓”的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，讓駕駛輔助訂閱成為車(chē)企的重要發(fā)力方向而非可選項(xiàng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年比亞迪研發(fā)投入達(dá)634億元，同比增長(zhǎng)17%，相當(dāng)于日均投入1.74億元，接近同期凈利潤(rùn)的兩倍；2024年一季度，小鵬汽車(chē)研發(fā)投入強(qiáng)度（研發(fā)支出與銷(xiāo)售收入之比）達(dá)20%，理想汽車(chē)為11%，比亞迪也達(dá)8.5%，高于多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企同期平均水平。

在這樣的背景下，軟件訂閱成了車(chē)企突破盈利瓶頸的核心抓手。Lucid在2026年3月向投資者直言，“自動(dòng)駕駛訂閱是軟件變現(xiàn)的最大單一機(jī)遇”，其脫手駕駛訂閱服務(wù)起步價(jià)69美元/月，還將隨功能升級(jí)逐步漲價(jià)。

2021年底才推出首款車(chē)型的Rivian和Lucid，累計(jì)虧損數(shù)十億美元仍未實(shí)現(xiàn)盈利，駕駛輔助訂閱成為其緩解資金壓力的關(guān)鍵抓手；特斯拉則連續(xù)兩年交付量下滑，2025全年?duì)I收達(dá)948.27億美元，同比下滑3%，F(xiàn)SD訂閱成為其重要的經(jīng)常性收入來(lái)源。

Model Y（參數(shù)丨圖片）；圖片來(lái)源：特斯拉

特斯拉的訂閱策略，更是與自身經(jīng)營(yíng)壓力和高管激勵(lì)深度綁定。截至2025年末，特斯拉FSD全球激活用戶(hù)達(dá)110萬(wàn)，同比增長(zhǎng)38%，其中近70%為一次性買(mǎi)斷用戶(hù)，其余約30%為按月訂閱用戶(hù)。

2026年2月，特斯拉在北美市場(chǎng)終止FSD一次性買(mǎi)斷選項(xiàng)，新用戶(hù)只能選擇99美元/月的訂閱服務(wù)；此前，它還調(diào)整了沿用十年的基礎(chǔ)自動(dòng)輔助駕駛（Autopilot）功能權(quán)限，將車(chē)道保持輔助這一長(zhǎng)期標(biāo)配的基礎(chǔ)功能，打包進(jìn)FSD訂閱套餐——要知道，美國(guó)市場(chǎng)多數(shù)主流家用車(chē)型早已將該功能列為全系標(biāo)配。

更關(guān)鍵的是，根據(jù)股東2025年11月批準(zhǔn)的萬(wàn)億美元薪酬方案，特斯拉CEO埃隆·馬斯克需達(dá)成“1,000萬(wàn)FSD活躍訂閱用戶(hù)”的目標(biāo)，才能獲得額外股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，這也倒逼特斯拉不斷縮減買(mǎi)斷等替代選項(xiàng)。

傳統(tǒng)車(chē)企同樣不甘落后。通用汽車(chē)的Super Cruise訂閱服務(wù)定價(jià)39.99美元/月，福特BlueCruise為49.99美元/月，均提供免費(fèi)試用期。數(shù)據(jù)顯示，2025年通用Super Cruise訂閱用戶(hù)量增至62萬(wàn)以上，同比大漲約80%，預(yù)計(jì)2026年該業(yè)務(wù)訂閱收入將達(dá)到4億美元。據(jù)悉，截至2025年第三季度，通用汽車(chē)軟件服務(wù)收入已達(dá)20億美元，相關(guān)遞延收入同比大增超90%至50億美元。

與此同時(shí)，Rivian、通用、福特均在研發(fā)L3級(jí)系統(tǒng)，試圖通過(guò)技術(shù)升級(jí)提升訂閱吸引力，而特斯拉則劍指無(wú)監(jiān)督版完全自動(dòng)駕駛（FSD），馬斯克稱(chēng)其價(jià)值在于“可全程玩手機(jī)甚至睡覺(jué)”。

對(duì)車(chē)企而言，訂閱不僅是收入來(lái)源，更是技術(shù)迭代的“加速器”。訂閱制降低了用戶(hù)體驗(yàn)門(mén)檻，有望吸引更多用戶(hù)嘗試FSD，為算法提供更多真實(shí)路測(cè)數(shù)據(jù)，進(jìn)而加速技術(shù)迭代。

Rivian CEO RJ Scaringe曾表示，“一旦用戶(hù)習(xí)慣了脫手駕駛的便利，就很難再接受低配體驗(yàn)，這將帶來(lái)市場(chǎng)份額的巨大波動(dòng)”。在他們眼中，進(jìn)階的自動(dòng)駕駛是具備救命價(jià)值的技術(shù)，終將走向普及，而訂閱則是連接技術(shù)與長(zhǎng)期收益的橋梁。

圖片來(lái)源：通用汽車(chē)公司

車(chē)主集體破防：花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)車(chē)，還要被按月“薅羊毛”？

車(chē)企的熱情，卻與消費(fèi)者的意愿形成鮮明反差。J.D. Power用戶(hù)體驗(yàn)高級(jí)總監(jiān)Kathleen Rizk直言，“總體而言，消費(fèi)者非常反感汽車(chē)?yán)锏挠嗛喎?wù)，人們覺(jué)得自己已經(jīng)花了大價(jià)錢(qián)，卻還要被一點(diǎn)點(diǎn)榨取費(fèi)用”。這種反感，源于對(duì)“硬件功能軟件化”的警惕，更源于訂閱服務(wù)與實(shí)際價(jià)值的嚴(yán)重錯(cuò)位。

《消費(fèi)者報(bào)告》汽車(chē)測(cè)試高級(jí)總監(jiān)Jake Fisher指出，消費(fèi)者對(duì)曾經(jīng)隨車(chē)附贈(zèng)的功能改為訂閱制格外警惕，“車(chē)企正在把原本屬于硬件的功能轉(zhuǎn)移到軟件上”。最典型的例子是，部分車(chē)企將原本集成在車(chē)鑰匙上的遠(yuǎn)程啟動(dòng)功能轉(zhuǎn)移至手機(jī)App，免費(fèi)試用后便要求訂閱續(xù)費(fèi)；幾年前，寶馬曾在部分市場(chǎng)對(duì)座椅加熱功能收取訂閱費(fèi)，引發(fā)全球消費(fèi)者強(qiáng)烈抵制后被迫取消，成為行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者反抗訂閱服務(wù)的標(biāo)志性事件。

消費(fèi)者的抵觸，更源于駕駛輔助功能的“非剛需”屬性。Kathleen Rizk稱(chēng)，購(gòu)車(chē)者愿意為盲區(qū)監(jiān)測(cè)、后方橫向來(lái)車(chē)預(yù)警等安全功能一次性付費(fèi)，但對(duì)脫手駕駛功能并不買(mǎi)賬——無(wú)論是一次性購(gòu)買(mǎi)還是訂閱，因?yàn)樵摴δ軆H在有限條件下可用，且仍需駕駛員時(shí)刻承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)國(guó)際汽車(chē)工程師協(xié)會(huì)（SAE）標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上絕大多數(shù)車(chē)企主推的民用脫手駕駛功能均屬于L2級(jí)系統(tǒng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的完全自動(dòng)駕駛。

汽車(chē)研究平臺(tái)iSeeCars執(zhí)行分析師Karl Brauer補(bǔ)充道，這類(lèi)需駕駛員全程監(jiān)管的系統(tǒng)容易出現(xiàn)決策偏差，使用起來(lái)反而會(huì)增加駕駛員的精神壓力，只有當(dāng)功能達(dá)到可讓駕駛員全程完全脫離路況監(jiān)管的水平，才能真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模普及。更關(guān)鍵的是，部分L2+駕駛輔助系統(tǒng)的感知能力存在局限，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)周期風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，部分采用純視覺(jué)路線(xiàn)的系統(tǒng)在復(fù)雜路況下存在漏檢風(fēng)險(xiǎn)，邊緣場(chǎng)景應(yīng)對(duì)能力不足，這也讓消費(fèi)者對(duì)訂閱服務(wù)更加謹(jǐn)慎。

經(jīng)濟(jì)壓力進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的抵觸情緒。Jake Fisher表示，許多消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)新車(chē)已承擔(dān)了較高的資金壓力，不愿再為非剛需的訂閱服務(wù)額外付費(fèi)，對(duì)大多數(shù)人而言，基礎(chǔ)標(biāo)配的定速巡航功能已能滿(mǎn)足日常出行需求。

更讓消費(fèi)者不滿(mǎn)的是，車(chē)企的訂閱宣傳往往更面向資本市場(chǎng)與股東，而非消費(fèi)者的真實(shí)需求——不少車(chē)企向股東承諾自動(dòng)駕駛的廣闊前景，將訂閱服務(wù)作為核心盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，但實(shí)際落地的功能卻與消費(fèi)者的普遍期待存在明顯差距。

值得注意的是，消費(fèi)者并非反對(duì)所有汽車(chē)訂閱服務(wù)。J.D. Power調(diào)研顯示，用戶(hù)對(duì)“車(chē)輛健康監(jiān)測(cè)、遠(yuǎn)程診斷、OTA升級(jí)”等實(shí)用服務(wù)接受度較高，但對(duì)“拆分基礎(chǔ)標(biāo)配功能、變相二次收費(fèi)”的行為普遍持強(qiáng)烈抵觸態(tài)度。這種區(qū)別對(duì)待，本質(zhì)上是對(duì)“價(jià)值與價(jià)格匹配”的堅(jiān)守。

爭(zhēng)議不在訂閱，而在真實(shí)價(jià)值

如今，這場(chǎng)車(chē)企與消費(fèi)者的博弈仍在持續(xù)。車(chē)企一邊加快駕駛輔助功能升級(jí)，試圖通過(guò)技術(shù)突破打消消費(fèi)者顧慮，一邊不斷強(qiáng)化訂閱模式，追求穩(wěn)定的經(jīng)常性收入；消費(fèi)者則堅(jiān)守底線(xiàn)，對(duì)不合理的訂閱條款堅(jiān)決抵制，倒逼車(chē)企調(diào)整策略。

訂閱服務(wù)本身并非洪水猛獸，若能基于消費(fèi)者真實(shí)需求，提供真正有價(jià)值的增值功能，完全有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)車(chē)企與消費(fèi)者的雙贏(yíng)。但如果車(chē)企一味追求短期利潤(rùn)，將基礎(chǔ)功能拆分訂閱、變相二次收費(fèi)，最終只會(huì)透支市場(chǎng)信任。

對(duì)電動(dòng)車(chē)行業(yè)而言，駕駛輔助技術(shù)的普及是必然趨勢(shì)，但訂閱模式的推進(jìn)需兼顧盈利與公平。如何平衡車(chē)企的盈利訴求與消費(fèi)者的合理權(quán)益，如何讓訂閱服務(wù)真正匹配功能價(jià)值，或許是所有電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)商需要認(rèn)真思考的問(wèn)題——畢竟，沒(méi)有消費(fèi)者的認(rèn)可，再美好的盈利藍(lán)圖，也難以落地生根。