回歸科研本質(zhì)，奶粉行業(yè)的底層邏輯變了…

隨著消費分層與市場競爭加劇，奶粉行業(yè)掀起了新品迭代的競速熱潮，然而過快的推新節(jié)奏與過多的概念性創(chuàng)新已讓行業(yè)呈現(xiàn)出超負荷狀態(tài)，在這看似繁榮的創(chuàng)新表象之下，實則潛藏著產(chǎn)品同質(zhì)化、庫存積壓風(fēng)險與消費者信任動搖等深層行業(yè)難題，迫使乳企在加速推新與創(chuàng)造真實價值之間艱難尋求平衡。

競賽成為標配

隨著奶粉行業(yè)進入存量競爭，配方升級早已成為品牌的主要賽場，從基礎(chǔ)營養(yǎng)素的優(yōu)化調(diào)整，到乳鐵蛋白、HMO等稀缺成分的疊加添加，再到有機、A2奶源等高端概念的炒作包裝，以及“頂配配方”“行業(yè)首款”的宣傳話術(shù)充斥著整個市場，消費者被各類專業(yè)參數(shù)與功效宣稱層層包圍，難以辨別核心價值。

比如某品牌主打黃金配比乳鐵蛋白與乳脂球提升寶寶保護力膜賣點，另一產(chǎn)品宣稱添加10種HMO，主打從還原到協(xié)同的升級，國際品牌則強調(diào)奶源優(yōu)勢，宣傳源自荷蘭1%的私藏有機牧場，土壤經(jīng)過至少30年自然凈化，某國內(nèi)產(chǎn)品以100%鮮活A(yù)2生牛乳和含90種營養(yǎng)的全面營養(yǎng)配方為核心賣點。

在此背景下大小乳企紛紛跟風(fēng)入局配方競賽，內(nèi)卷態(tài)勢愈發(fā)明顯，不少品牌要么在成分含量上死磕比拼，追求數(shù)字上的優(yōu)勢，要么在概念包裝上標新立異，試圖靠噱頭吸引關(guān)注，希望通過這種堆料式創(chuàng)新?lián)屨际袌龇蓊~。

但當所有品牌都陷入這種數(shù)據(jù)內(nèi)卷的怪圈，產(chǎn)品差異化將逐漸模糊，消費者也難免陷入?yún)?shù)疲勞，行業(yè)需要厘清所謂的創(chuàng)新應(yīng)是有真實科研壁壘的技術(shù)突破，而不是單純的營銷噱頭。

乳企如何平衡爆款與長尾？

隨著奶粉行業(yè)整體增速下滑，市場份額持續(xù)向頭部集中，不少品牌在強化大單品鞏固核心優(yōu)勢穩(wěn)固市場基本盤的同時，加速推出細分品類產(chǎn)品構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣，部分品牌重點瞄準有機、A2、羊奶等方向精準匹配消費者多元化精細化的喂養(yǎng)需求，比如某產(chǎn)品采用有機A2奶源，配方中添加DHA、ARA等營養(yǎng)成分；另一國產(chǎn)產(chǎn)品宣稱優(yōu)選用新西蘭黃金奶源，突出純綿羊奶、純綿羊乳原生乳糖的品類優(yōu)勢。

除了在嬰幼兒階段深耕細分，品牌還主動拓展人群邊界，向兒童、成人乃至全家營養(yǎng)領(lǐng)域延伸，進一步挖掘長尾市場價值，比如某品牌推出媽媽孕產(chǎn)婦奶粉，針對性滿足孕期營養(yǎng)需求；另一國產(chǎn)品牌聚焦兒童成長場景，推出兒童成長奶粉；頭部企業(yè)則構(gòu)建了全生命周期營養(yǎng)矩陣，既有多款兒童配方奶粉，也涵蓋中老年牛乳鈣配方奶粉、中老年雙益生菌奶粉等成人產(chǎn)品。

也就是說當前市場競爭的關(guān)注點已從傳統(tǒng)的渠道爭奪價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向品牌價值、科技創(chuàng)新和綜合實力的深層比拼，比如某頭部企業(yè)通過收購快速補全超高端和羊奶粉短板，實現(xiàn)市場份額躍升；而另一企業(yè)憑借全產(chǎn)業(yè)鏈模式控制成本，主打高性價比。

但平衡爆款與長尾的關(guān)鍵在于實現(xiàn)大單品與細分矩陣的協(xié)同賦能，其中大單品的生命周期通過配方創(chuàng)新與價值升級延續(xù)，比如某品牌推出添加更多高端營養(yǎng)素的新品，2024年銷售額同比增長60%以上達67億元，反超大單品，完成超高端化升級；同時品牌收縮十多個系列集中資源聚焦核心單品，如某品牌通過統(tǒng)一產(chǎn)品名稱向核心大單品靠攏，強化消費者認知。

而大單品能為細分產(chǎn)品提供品牌信任背書和現(xiàn)金流支撐，細分產(chǎn)品則可捕獲小眾需求和測試市場趨勢，反哺大單品的創(chuàng)新靈感，比如某頭部企業(yè)以核心產(chǎn)品延伸出細分產(chǎn)品，形成良性互動的產(chǎn)品生態(tài)。

專利與實證成為奶粉行業(yè)的新入場券

在消費者健康意識不斷提升和行業(yè)監(jiān)管日趨嚴格的雙重推動下，專利技術(shù)與臨床實證已逐漸成為奶粉行業(yè)的入場券，越來越多品牌開始將科研背書作為產(chǎn)品核心競爭力的重要支撐。

比如某企業(yè)的乳蛋白鮮萃提取科技，包括新鮮活性低溫分離、層析超濾、定向酶解三大核心技術(shù)，依托國家重點研發(fā)計劃項目和自有母乳數(shù)據(jù)庫研發(fā)而成，已實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化并應(yīng)用于嬰配粉與成人營養(yǎng)品；另一頭部企業(yè)打造的腦體雙優(yōu)科研模型，以高sn-2位DHA和活性免疫球蛋白IgG為核心組合，經(jīng)專家鑒評為國際領(lǐng)先水平，還公布了動物實驗與臨床研究數(shù)據(jù)佐證效果，相關(guān)成果已用于旗下優(yōu)萃等系列產(chǎn)品的配方升級。

雖然科研背書成為行業(yè)標配能驅(qū)動產(chǎn)品整體進步，但也給資源有限的中小品牌帶來挑戰(zhàn)，比如某產(chǎn)品聯(lián)合江南大學(xué)創(chuàng)新研發(fā)“MLCT結(jié)構(gòu)脂+新型OPO”專利配方，歷經(jīng)12年的時間研發(fā)，這是多數(shù)中小品牌難以承受的；同時新國標等政策對配方的嚴格要求，進一步放大了行業(yè)差距，像君樂寶的六個世界級模式，憑借成熟的奶源把控和品控體系占據(jù)優(yōu)勢，而依賴外部供應(yīng)鏈的中小品牌則需直面更大的合規(guī)壓力與成本壓力。

對行業(yè)而言，如何將科研投入有效轉(zhuǎn)化為市場信任，把復(fù)雜的科研成果轉(zhuǎn)化為消費者可直接理解的品質(zhì)保障是很關(guān)鍵的，比如某品牌推出長肉無憂服務(wù)，承諾若科學(xué)喂養(yǎng)30天仍未改善寶寶體重等問題可憑憑證全額退款，強化消費者信心；還有一些頭部品牌通過舉辦學(xué)術(shù)研討會、發(fā)布臨床白皮書、開展母嬰科普活動等方式塑造專業(yè)可靠的品牌形象，從而與消費者建立長期信任關(guān)系。

乳企如何同時應(yīng)對消費分化？

當前中國奶粉市場呈現(xiàn)明顯的消費分化斷層現(xiàn)象，眾多品牌將新品集中布局高端、超高端市場，比如某外資企業(yè)2025年4月推出的有機新品定價416元/800g，而且另一企業(yè)超高端奶粉2025年前兩個月市占率更是躍升至15.6%。

但經(jīng)濟環(huán)境的復(fù)雜性加劇了消費能力分化，即便三四線城市消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、成分安全性和口碑的關(guān)注度不斷提升，仍有大量家庭對高價產(chǎn)品接受度有限，轉(zhuǎn)向性價比更高的選擇，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年74%的消費者會選擇300元/罐以下的奶粉。

在消費分化背景下，高端產(chǎn)品向三四線及以下下沉市場滲透時仍面臨多重困境，雖然超高端產(chǎn)品已占據(jù)整體市場37%的份額，但下沉市場主流消費區(qū)間集中在200-299元/罐，百元以上的價差遠超多數(shù)家庭預(yù)算，導(dǎo)致產(chǎn)品定價與當?shù)卣鎸嵪M力脫節(jié)，而且下沉市場消費者更信賴熟人推薦和門店導(dǎo)購，而高端產(chǎn)品常附帶的復(fù)雜科研概念，在缺乏足夠體驗和消費教育的情況下難以轉(zhuǎn)化為購買理由。

面對這樣的市場格局高端化并非行業(yè)唯一出路，回歸主流價格帶、打造質(zhì)價比產(chǎn)品也是乳企應(yīng)對消費分化的重要策略之一，比如某產(chǎn)品2025年銷量同比增長102%，其主打梯度小分子蛋白，直擊消化吸收需求，同時開展高效的市場溝通，通過影院廣告+社交種草等組合方式將直觀的產(chǎn)品賣點清晰傳遞給消費者，強化嬌嫩腸胃就喝優(yōu)強的品牌認知。

要從根本上平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道策略應(yīng)對消費分化，乳企需要實現(xiàn)從價格分層到價值分層的策略進化，在產(chǎn)品端可結(jié)合區(qū)域口味和文化開展本地化創(chuàng)新，提升消費者認同感；在渠道與運營端，借助全域數(shù)字化的四全運營體系提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和渠道效率，或通過可追溯系統(tǒng)、牧場開放日等方式實現(xiàn)供應(yīng)鏈透明化，用直觀的方式證明產(chǎn)品品質(zhì)價值。

創(chuàng)新加速再加速？

在不推新就落后的行業(yè)焦慮驅(qū)動下，奶粉行業(yè)的新品迭代速度已突破市場合理消化邊界，據(jù)統(tǒng)計近百天內(nèi)就有19個品牌推出近60款新品，包括君樂寶優(yōu)萃有機版、宜品益臻娟姍奶粉、紅星美羚多養(yǎng)慧等。

但這種快速推新的熱潮并未掩蓋行業(yè)普遍存在的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，多數(shù)新品的核心賣點高度集中，仍然聚焦乳鐵蛋白、HMO、A2蛋白等熱門成分，比如金領(lǐng)冠珍護源初、臻愛躍護等均以高含量乳鐵蛋白和HMO為核心賣點，差異化不足；同時也扎堆使用有機A2、娟姍A2等珍稀奶源，像宜品愛尼可、海普諾凱荷致翡翠版等均以此為宣傳重點，此外多數(shù)產(chǎn)品的賣點仍是消化吸收、腦視力、自護力等通用功能。

而且快速推新也帶來了庫存風(fēng)險，隨著下沉市場消費升級遇阻，消費者對高價新品的接受度有限，導(dǎo)致部分高端新品出現(xiàn)庫存積壓，且母嬰店和線上平臺的消化能力有限，大量新品集中上市不僅推高了渠道鋪貨成本，若終端動銷不暢，還會進一步加劇整體的庫存周轉(zhuǎn)壓力。

值得注意的是整體消費人群的減少也會讓渠道的庫存和動銷壓力進一步加大，這也促使渠道商在選擇品牌時更為謹慎，更傾向與能帶來穩(wěn)定客流和利潤的品牌合作，品牌的競爭邏輯轉(zhuǎn)向通過數(shù)字化工具提升供應(yīng)鏈效率助力終端動銷，比如某品牌通過線上線下融合的營銷雙輪驅(qū)動模式，線上精準拉新和線下依托寶貝節(jié)等活動直接帶動門店銷售提升27%。

在快速創(chuàng)新的賽道上，品牌還需直面消費者信任重構(gòu)的問題，當前消費者的不信任并非針對產(chǎn)品安全，而是源于對營銷信息和產(chǎn)品真實價值的困惑與不確信，曾經(jīng)有效的溫情母愛營銷，對追求成分和臨床數(shù)據(jù)的成分黨父母吸引力已明顯下降，他們更關(guān)心產(chǎn)品好在哪，用實在保障換取信任。

行業(yè)思考：當前奶粉行業(yè)正通過快速推新展開競爭，但許多創(chuàng)新僅停留在表面的“高級感”，消費者或許已不再買賬。品牌需打造真正具備差異化的產(chǎn)品，平衡好高端市場與大眾市場的布局，避免讓創(chuàng)新淪為內(nèi)卷游戲。