懂車帝沖刺IPO，汽車之家告別“躺賺”

汽車互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力更迭。

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

汽車資訊平臺這門生意，正在上演一場權(quán)力更迭。

據(jù)彭博社消息，字節(jié)跳動旗下的汽車資訊與交易平臺懂車帝，正考慮最早于今年在香港啟動IPO，籌資規(guī)模可能在10億至15億美元之間。 如果順利，這將是字節(jié)跳動旗下首個獨立上市的子公司。市場消息還稱，懂車帝在2024年前后曾進行過一輪融資，估值接近30億美元。

另一邊，曾經(jīng)的“老大哥”汽車之家在資本市場表現(xiàn)低迷。 其市值已從巔峰時期的百億美元以上，縮水至當(dāng)前的20.5億美元（港股市值166億港元）。 過去一年，汽車之家在美股和港股市場的股價跌幅都超過25%。

汽車之家此前發(fā)布的2025年Q4及全年財報顯示，這家公司仍未走出業(yè)績下滑周期： 全年收入64.5億元，同比下降8.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤16.1億元，同比下滑了21.6%；其中，Q4業(yè)績下滑幅度更大。

這種反差，背后其實是兩代公司、兩種模式的競爭。

汽車之家代表的是PC時代的搜索邏輯，靠專業(yè)內(nèi)容吸引用戶主動“找”車；懂車帝代表的是短視頻時代的算法邏輯，靠推薦系統(tǒng)把內(nèi)容推給潛在用戶。一個是“人找車”，一個是“車找人”。隨著用戶注意力被大規(guī)模轉(zhuǎn)移，汽車之家原有的優(yōu)勢正在被稀釋。

現(xiàn)在，兩家公司走到了完全不同的路口：懂車帝沖刺IPO，從流量端進一步切入交易環(huán)節(jié)；而汽車之家在業(yè)績縮水的壓力下，向線下新零售轉(zhuǎn)型。 市場關(guān)注的是， 懂車帝到底能不能靠流量撐起估值？汽車之家在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收縮后，還能不能講出新故事？

01.汽車之家這門生意，

沒以前好做了

過去很長時間里，汽車之家其實是一門典型的“平臺收租”生意。

打開它的財報，六成收入來自兩大塊。第一塊是向車企收取的“媒體服務(wù)費”（主要是廣告費）。車企為了建立品牌形象，會在網(wǎng)站和App上投放開屏、焦點圖等廣告。這門生意其實是向車企“賣曝光”，按時長或展示位置收費。

另一塊是向經(jīng)銷商“賣線索”， 經(jīng)銷商為潛在客戶的聯(lián)系方式付費。 平臺將用戶的詢價、試駕預(yù)約等信息（即“銷售線索”）分發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商按會員訂閱付費。

在汽車市場高速增長的年代，這種高度依賴車企、經(jīng)銷商營銷預(yù)算的模式相當(dāng)好賺，汽車之家把用戶注意力拆分成廣告位和銷售機會，坐在中間收“過路費”，毛利率長期在75%以上。

但天花板也很明顯，當(dāng)行業(yè)增速放緩、價格戰(zhàn)加劇，最先被砍的往往就是這筆“廣告和獲客預(yù)算”。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)， 2025年，中國汽車產(chǎn)銷量均突破3400萬輛。 但高銷量背后，行業(yè)競爭也更激烈，價格戰(zhàn)蔓延，車企和經(jīng)銷商的利潤空間被持續(xù)壓縮，廣告預(yù)算隨之收緊。而造車新勢力更傾向于建立直營銷售體系和私域用戶池，對第三方平臺的依賴度明顯下降。

與此同時，用戶注意力也迅速被微博、短視頻、直播等渠道分散，汽車垂直媒體不再是用戶獲取信息的唯一入口。

反應(yīng)到汽車之家的財報中：2025年，其媒體服務(wù)收入同比下降24.3%，只有11.5億元。 相比2019年約36億元的高峰，五年時間縮水接近六成

經(jīng)銷商的日子也不好過。在激烈價格戰(zhàn)下，他們對“買線索”這件事越來越謹(jǐn)慎。一位汽車經(jīng)銷商對「定焦One」表示：“平臺的線索很多是重復(fù)的、無效的。以前是人找車，我們等線索；現(xiàn)在是車找人，我們得直播、搞社群。”

汽車之家在財報中明確提到“付費經(jīng)銷商數(shù)量減少”。結(jié)果是，它最大的收入來源線索服務(wù)收入也開始下滑。2025年，這一收入同比下降13.6%至27.1億元。

舊模式跑不動后，汽車之家把手伸向離成交更近的環(huán)節(jié)：做商城（汽車之家商城，Autohome Mall）、做O2O、下沉市場加盟門店“汽車之家空間站”，在財報中被歸為 “在線營銷及其他業(yè)務(wù)”。2025年，這部分收入為25.9億元，同比增長8.8%，在總營收中的占比升到了40.1%。

活更重了，但賺到的錢并沒有同步增長。

一位汽車電商從業(yè)者表示：“新零售本質(zhì)上是重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，汽車之家為了拓展下沉市場，需要承擔(dān)部分交易、物流甚至補貼成本。”

財報數(shù)據(jù)印證了這一點：2025年汽車之家的營業(yè)成本同比增長20.3%至17.8億元，財報明確提到，這主要來自新零售業(yè)務(wù)在下沉市場擴張產(chǎn)生的交易成本。

可另一邊，公司總收入?yún)s在下滑。結(jié)果就是，毛利率從2024年的78.9%掉到了72.4%。

一位曾關(guān)注汽車之家的投資人提到，作為參照，美國汽車導(dǎo)購與經(jīng)銷商撮合平臺TrueCar近年的毛利率仍在80%左右。TrueCar本身并不直接賣車，主要向消費者提供選車、比價和經(jīng)銷商撮合服務(wù)，和汽車之家早期“賣流量、賣線索”的模式更接近。

現(xiàn)金流也有了壓力。2025年全年，汽車之家的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額降至8.9億元，明顯低于過去常年20億元以上的水平。

最終反映在盈利能力上：2025年，經(jīng)調(diào)整凈利潤16.1億元，較2024年的20.5億元，下滑了21.6%。 從季度表現(xiàn)看，這種壓力還在加深：2025年Q4收入14.6億元，同比下降18%；經(jīng)調(diào)整凈利潤3億元，同比下滑37.6%。

02.汽車之家、懂車帝，兩套活法

在上述投資人看來，汽車之家的問題不只是業(yè)績下滑，更在于它始終沒有擺脫“媒體平臺”的性質(zhì)。

汽車之家起家于專業(yè)評測與論壇社區(qū)，用戶主動搜索信息，屬于 “人找內(nèi)容”。 這種模式在PC互聯(lián)網(wǎng)時代有很強的流量入口優(yōu)勢，巔峰時期，汽車之家的市值曾超過150億美元。

“媒體平臺”的錢不好賺后，汽車之家給出的應(yīng)對方式，是先把成本壓下來：員工總數(shù)從2023年底的5511人降至2025年底的4242人，兩年減少約23%，管理費用相應(yīng)從13.2億元降至10.6億元。

在這種“緊縮經(jīng)營”下，公司2025年Q4非GAAP凈利率為20.8%，相比2024年Q4的27.3%，還是下滑了6.5個百分點。

汽車之家的用戶增長也逐漸進入瓶頸期。截至2025年底，其移動端日活躍用戶約7700萬（QuestMobile 2025年12月數(shù)據(jù)），增長放緩。

在收入、利潤和用戶增長同時承壓的情況下，汽車之家這些年嘗試過不少新方向。平安集團入主（2016年4月）后，曾嘗試過金融、交易；海爾旗下卡泰馳控股成為控股股東（2025年8月）后，對外開始強調(diào)AI、O2O、新商城等。

在最新披露的2025年業(yè)績公告中，管理層把這一年定義為公司從“汽車資訊平臺”走向“一站式汽車生態(tài)服務(wù)平臺”的轉(zhuǎn)型元年：一邊強化AI帶來的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力，搭建覆蓋OGC、PGC、UGC、AIGC的內(nèi)容生態(tài)，一邊通過“汽車之家商城”、線下空間站等業(yè)務(wù)，把觸達新媒體用戶、承接交易和服務(wù)的鏈條串起來。

和汽車之家相比，懂車帝背后是一整套以推薦為核心的短視頻內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)：前者更像搜索入口，抓的是“已經(jīng)開始選車的人”；后者更像一個“信息流貨架”，先把大量車型、測評和試駕內(nèi)容推給一批對車有潛在興趣的人，再慢慢把他們往咨詢、到店甚至成交環(huán)節(jié)引。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，懂車帝“內(nèi)容找人”的邏輯，可以把更多人先拉進來。 據(jù)官方披露，截至2025年，懂車帝移動端DAU超過1000萬，汽車興趣用戶規(guī)模超過5億。

在用戶規(guī)模上，懂車帝與汽車之家不在同一量級，但兩家真正的差異，不在于誰的盤子更大。懂車帝模式的關(guān)鍵在于能否把流量穩(wěn)定轉(zhuǎn)成高質(zhì)量線索和實際成交。也正因為如此，它更早推動部分經(jīng)銷商合作按成交量付費。

公開資料顯示，懂車帝在2022年8月推出CPS（按成交付費）交易解決方案，并自2023年起逐步推廣。 部分合作從“按線索付費”改成“按成交量付費”，平臺收入和最終賣出的車直接掛鉤。

總的來看，汽車之家要跨過去的是從“賣流量”到“承接交易”的鴻溝；懂車帝要回答的，則是短視頻和算法帶來的巨大流量，能不能沉淀成穩(wěn)定、可預(yù)測的交易收入。

03.二手車會是突破口嗎？

如今，無論是汽車之家還是懂車帝，都在嘗試從“賣流量”走向“做交易”。一個明顯的共性是：兩家公司在二手車上的投入都更深，在新車交易上則相對謹(jǐn)慎。

原因并不復(fù)雜。新車銷售長期由主機廠和經(jīng)銷商體系主導(dǎo)，相比之下，二手車市場高度分散、車況非標(biāo)、信任成本高，平臺反而更有機會靠流量、數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)切入。新車市場留給平臺的是導(dǎo)流空間，二手車市場留給平臺的才是整合空間。

但具體怎么做二手車，兩家的方法并不一樣。

汽車之家更偏向輕資產(chǎn)平臺模式。具體來看，它的二手車布局分兩條線推進：線下依托空間站加盟網(wǎng)絡(luò)，把原本停留在線上的看車、詢價和比較，往到店和成交環(huán)節(jié)延伸；線上則以天天拍車為核心，主攻經(jīng)銷商和個人車主之間的二手車拍賣與流轉(zhuǎn)。

天天拍車的模式更接近B端批發(fā)邏輯，它更多服務(wù)的是經(jīng)銷商之間的庫存調(diào)撥，而不是直接面向C端消費者的零售交付。這意味著它能快速走量、降低庫存積壓，但在用戶感知上相對薄弱，品牌溢價空間也有限。加上平臺本身不持有車輛，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度取決于參與的經(jīng)銷商，用戶體驗難以統(tǒng)一。

圖源 / 懂車帝APP官方微博

相比之下，懂車帝的打法更重一些。公開資料顯示，懂車帝于2021年推出二手車業(yè)務(wù)，之后陸續(xù)開設(shè)直營店、專營店和自營交付中心，并推出“線上購車、線下交付”的“全國購”模式。

和汽車之家相比，它離實際交易更近，更強調(diào)車源組織、檢測整備、定價銷售以及交付承接。這樣的好處是體驗更統(tǒng)一，但庫存、交付、物流和運營成本都會更高。

所以，二手車看上去適合平臺切入，但并不比新車更好做。庫存管理、價格波動、物流半徑和履約效率，都會直接影響現(xiàn)金流和利潤率。

與此同時，價格戰(zhàn)已經(jīng)從新車市場向二手車市場傳導(dǎo)。新車價格波動越大，二手車的估價體系就越容易被打亂，尤其是新能源二手車。

這意味著，二手車雖然給平臺提供了更大的介入空間，但也同樣是一門運營難度極高的生意。純粹的線上交易很難跑通，線下檢測、整備、交付、金融和售后服務(wù)缺一不可；而用戶習(xí)慣的改變也需要時間。

04.結(jié)語

汽車之家和懂車帝，代表了兩種不同階段的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺：一個是成長于PC時代，依靠專業(yè)內(nèi)容和垂直流量建立優(yōu)勢，但增長乏力的傳統(tǒng)巨頭；一個是成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用算法和分發(fā)機制快速崛起，并激進切入交易的新玩家。

過去，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺最重要的價值，是解決信息不對稱。誰掌握信息入口，誰就更接近交易入口。

但隨著新能源汽車直營化、價格透明化，越來越多消費者已經(jīng)不需要先去垂直平臺完成最初的信息篩選。互聯(lián)網(wǎng)平臺原來那套靠信息差賺錢的生意，越來越難做。

這并不意味著汽車之家原來的優(yōu)勢不重要了。畢竟，買車不是一筆沖動消費。對不少已經(jīng)進入選車、比價階段的用戶來說，汽車之家這些年積累下來的評測、車型資料和社區(qū)內(nèi)容，仍有參考價值；從經(jīng)營層面看，它也還是一家在賺錢、也有現(xiàn)金流的公司。 只是這些積攢多年的老本，盡管能讓它繼續(xù)賺錢，卻再難在資本市場激起水花。

在股價持續(xù)承壓的背景下，汽車之家一方面繼續(xù)推進轉(zhuǎn)型，一方面通過累計約1.8億美元的回購及新近推出的最高2億美元回購計劃，對外傳遞一定的信心。

汽車之家的“轉(zhuǎn)型”、懂車帝的“IPO”，本質(zhì)上都是在回答同一個問題： 當(dāng)汽車行業(yè)進入存量時代，能在交易鏈條里真正發(fā)揮作用的互聯(lián)網(wǎng)平臺，才能留在牌桌上。