愛奇藝熱搜背后，揭秘“買臉”這門生意

AI短劇“買臉”，已經(jīng)野蠻跑了很久。

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 陳丹

編輯 | 魏佳

過去一個(gè)月，一場(chǎng)圍繞“臉”的風(fēng)暴席卷了AI視頻行業(yè)。

一年一度的愛奇藝世界大會(huì)上，最大的話題不是任何一部劇或是綜藝，而是一個(gè)正在籌備中的藝人庫。愛奇藝稱，已經(jīng)有超百名藝人同意入駐旗下AI平臺(tái)納逗Pro的藝人庫，其中不乏陳哲遠(yuǎn)、馬蘇、曾舜曦等耳熟能詳?shù)拿帧?chuàng)始人、CEO龔宇描繪了一種未來：演員不必因一天拍十幾個(gè)小時(shí)戲而失去自己的生活，AI能讓他們拍更多戲的同時(shí)“像白領(lǐng)一樣生活”。他說，真人實(shí)拍，未來可能成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

這番話迅速登上熱搜，引發(fā)輿論熱議。隨后，愛奇藝回應(yīng)稱，藝人庫列出的藝人僅代表其有接洽AI影視項(xiàng)目的意愿，至于是否參與某個(gè)具體項(xiàng)目或出演某個(gè)具體角色，仍需單獨(dú)商談和授權(quán)。

愛奇藝們還在撬動(dòng)明星開放授權(quán)，但在線下真實(shí)的勞動(dòng)力市場(chǎng)，AI真人授權(quán)已經(jīng)成為一門生意。多位業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦One」，很多短劇公司已經(jīng)在大量購買模特、短劇演員乃至普通人的肖像授權(quán)。

字節(jié)旗下的火山方舟推出了授權(quán)體系，試圖把此前散落在灰色地帶的交易，收編進(jìn)可追溯的渠道。

但在平臺(tái)化推進(jìn)的另一側(cè)，失控仍在蔓延。

3月20日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對(duì)迪麗熱巴訴AI換臉短劇侵權(quán)案作出生效判決，以“可識(shí)別性”為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定肖像侵權(quán)。幾乎同時(shí)，漢服博主“白菜”發(fā)現(xiàn)自己的寫真被AI短劇《桃花簪》直接復(fù)刻成一個(gè)猥瑣好色的反派——盜臉的對(duì)象，從明星蔓延到了素人。

此后兩周，龔俊、易烊千璽、張婧儀等十余位藝人密集發(fā)出維權(quán)聲明。北京星也律師事務(wù)所合伙人孫奇敏預(yù)測(cè)，未來類似的糾紛會(huì)持續(xù)高發(fā)，直至規(guī)則清晰才會(huì)有所回落。

一張臉的獲取方式，正從偷到買、從地下走向平臺(tái)化，但圍繞它的問題并沒有消失，甚至變得更復(fù)雜了。

01.一部“盜臉短劇”，是怎樣被生產(chǎn)出來的？

3-5人一組，短則兩周、長(zhǎng)則一個(gè)月，一部90到120分鐘的AI短劇就從生產(chǎn)線上跑了下來。在這條追求極致效率的流水線上，“人臉”是核心的生產(chǎn)要素，也是最容易被復(fù)制的環(huán)節(jié)。

AIGC導(dǎo)演九叔向「定焦One」介紹，AI“造臉”主要有兩條路徑。

第一種是提示詞生成。譬如，輸入“一個(gè)很帥的男性青年”，模型會(huì)從包含海量明星影像的訓(xùn)練庫中，提取大眾的審美公約數(shù)，因此生成的帥哥美女天然帶有當(dāng)下頂流的影子。

第二種路徑更直接——上傳真人照片作為參考，讓AI按其特征生成新角色。這樣得到的形象會(huì)明顯繼承原始面孔的關(guān)鍵特征，效率更高，但也更容易踩到紅線。

這兩條路徑，讓“撞臉”成為了行業(yè)某種心照不宣的常態(tài)。用AIGC導(dǎo)演丁一的話說，市面上的撞臉劇“不完全是故意的，但也不是純偶然”。甚至，觀眾看到的“相似”，往往已經(jīng)是制作方“往回調(diào)整”的結(jié)果。

“他們已經(jīng)盡量往不像的方向改了。”丁一告訴「定焦One」，很多制作公司可能也存在僥幸心理，覺得相似度差個(gè)5%，就不能說它就是那個(gè)藝人。“就像周杰倫的模仿者那么多，長(zhǎng)得像也不違法吧。”

技術(shù)只是起點(diǎn)，真正放大問題的，是生產(chǎn)方式的改變。

一方面，模型能力越來越強(qiáng)。九叔將“撞臉”的集中爆發(fā)指向了視頻模型的成熟。隨著新一代生成模型出現(xiàn)，AI視頻已接近真人拍攝質(zhì)感，人臉?biāo)鶐淼摹罢鎸?shí)感”被成倍放大。一張似曾相識(shí)的臉，在動(dòng)態(tài)影像中更具迷惑性，也更具傳播力。

圖源 / pexels

另一方面，AI短劇行業(yè)講究“效率優(yōu)先”。更強(qiáng)的工具疊加更低的門檻，讓大量缺乏專業(yè)背景的從業(yè)者涌入賽道。他們沒有設(shè)計(jì)形象的意識(shí)，既無能力、也無耐心從零構(gòu)建角色，只能對(duì)既有面孔特征進(jìn)行“借用”甚至“拼接”。

于是，“撞臉”“盜臉”開始批量出現(xiàn)。

最先被激怒的是金字塔尖的明星，過去幾個(gè)月，迪麗熱巴、楊紫等大量明星開始集體維權(quán)。

但被“盜臉”的不只有明星。今年3月，AI短劇《桃花簪》被曝將漢服博主“白菜”和模特“七海”的照片AI換臉用于反派角色，引發(fā)軒然大波，最終該劇下架。

丁一提醒，由于公眾對(duì)明星面孔高度熟悉，相似一旦出現(xiàn)，極易被識(shí)別和放大。但更廣泛的侵權(quán)，其實(shí)發(fā)生在普通人身上。在很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，用戶只要上傳、掃描過人臉，或參與過合拍，相關(guān)面部數(shù)據(jù)就可能被納入訓(xùn)練或調(diào)用范圍。“但大多數(shù)人不會(huì)看授權(quán)協(xié)議，因?yàn)樘L(zhǎng)了，直接跳過。”

行業(yè)正在試圖約束這種野蠻生長(zhǎng)。

4月2日，中國廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)演員委員會(huì)罕見發(fā)聲，要求平臺(tái)建立授權(quán)核驗(yàn)機(jī)制。隨后，紅果一季度下架違規(guī)漫劇1718部，并針對(duì)AI短劇素材違規(guī)問題開展專項(xiàng)治理，目前已核查1.5萬部作品，依規(guī)處置其中670部。

九叔告訴「定焦One」，模型側(cè)已經(jīng)限制真人素材上傳，分發(fā)平臺(tái)也加強(qiáng)審核，一旦角色被判定“像某個(gè)明星”，往往直接無法上線。

02.“盜”不動(dòng)了，就開始“買”

監(jiān)管在收緊，但行業(yè)對(duì)“真人臉”的需求并沒有消失。當(dāng)“盜”的風(fēng)險(xiǎn)越來越高，一種新的模式開始擴(kuò)散——批量“買臉”。

「定焦One」發(fā)現(xiàn)，在小紅書等社交平臺(tái)上，已經(jīng)有人在公開收購“肖像授權(quán)”。我們以應(yīng)征者身份聯(lián)系了其中一位發(fā)帖者，對(duì)方表示，只需提供姓名和3到5張正臉、側(cè)臉及證件照片，即可參與選角。如果面部形象被選中、符合某部劇的角色需求，雙方簽署合同，合同期三年，期內(nèi)每部劇支付200元。對(duì)方還強(qiáng)調(diào)，“需求量非常大”。

AI漫劇公司創(chuàng)始人Libre告訴「定焦One」，隨著平臺(tái)合規(guī)性要求的出臺(tái)，他們公司已經(jīng)大量在模特和大學(xué)生群體中購買人臉的使用權(quán)。買到合適的臉后，再做AI形象的轉(zhuǎn)化，然后建立角色初始模型。正式上線之前，還會(huì)再做一輪合規(guī)性檢測(cè)。

九叔也證實(shí)，“買臉”在AI短劇行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)普遍。尤其是很多從真人短劇轉(zhuǎn)型過來的制作團(tuán)隊(duì)，本來就手握大量的小演員和群眾演員資源，他們甚至?xí)苯訉⑦@些人的肖像轉(zhuǎn)化為AI虛擬角色的原始素材。

據(jù)了解，如今許多短劇的演員群已悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳樐Ｈ骸薄?/strong>簽約甚至無需到場(chǎng)，直接在群內(nèi)上傳照片和身份信息即可完成。

被納入交易的，并不只有普通人和小演員。

有業(yè)內(nèi)人士透露，早在年前，已有公司在接洽簽約一些具備觀眾認(rèn)知度的老演員的“年輕時(shí)期肖像權(quán)”。其背后的邏輯是，若以觀眾熟悉的老戲骨年輕時(shí)的形象呈現(xiàn)，往往能有效激發(fā)用戶的好奇心與觀看意愿。

丁一進(jìn)一步指出，現(xiàn)在趨勢(shì)已經(jīng)從“買臉”走向“買人”——不僅是面部，還包括動(dòng)作、表情、姿態(tài)。“現(xiàn)在有大量真人素材被拍攝用于AI訓(xùn)練，但很多演員可能未必清楚這些素材的用途。”

而更值得關(guān)注的變化是，這門生意正在從私下交易走向平臺(tái)化。

火山方舟已開放真人形象素材錄入功能。制作方可在平臺(tái)生成授權(quán)二維碼，藝人、經(jīng)紀(jì)公司掃碼認(rèn)證、上傳素材并授權(quán)后，即可在視頻生成工具中使用該形象。如果有人未經(jīng)授權(quán)擅自使用，也可以直接追溯追查。

愛奇藝的藝人庫也是類似的布局，其與深度合作的頭部藝人簽訂AI形象授權(quán)協(xié)議，計(jì)劃通過動(dòng)作捕捉技術(shù)推出由藝人數(shù)字分身主演的AI劇集。

種種跡象表明，人臉正在成為一種可以被上傳、定價(jià)、授權(quán)、追溯的數(shù)字商品。

03.臉已被標(biāo)價(jià)，侵權(quán)就能停止嗎？

但將人臉變成數(shù)字商品，侵權(quán)問題就解決了嗎？從目前來看，答案并不樂觀。

一方面，侵權(quán)的門檻依然很低。

丁一告訴「定焦One」，雖然各大平臺(tái)已經(jīng)加強(qiáng)了對(duì)真人形象的審核，但繞過去的辦法并非沒有。行業(yè)內(nèi)一種普遍做法是，先把一張真人的臉生成二次元形象，再把這個(gè)二次元形象喂給AI，讓它反向生成一張真人臉，以此繞開平臺(tái)對(duì)真人照片的直接審查。

生成端可以繞，訓(xùn)練端則更難監(jiān)管。盡管AI訓(xùn)練內(nèi)容已被納入版權(quán)保護(hù)范疇，但實(shí)際追責(zé)極為困難。大部分制作公司和大模型公司都是直接從網(wǎng)上下載影視劇喂給AI，并給數(shù)據(jù)打上標(biāo)簽，比如將“古偶男主”“歷史劇帝王”進(jìn)行分類打包。但至于具體用了誰的素材、怎么訓(xùn)練的，屬于商業(yè)機(jī)密。“你看不到他們?cè)趺醋龅模簿秃茈y追責(zé)。”丁一說。

技術(shù)漏洞之外，更現(xiàn)實(shí)的問題是：吃到擴(kuò)張紅利的平臺(tái)和工具方，有多大的主動(dòng)性去約束這些行為？

北京星也律師事務(wù)所合伙人孫奇敏介紹，過去互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大多是“管道型”——每天分發(fā)以億計(jì)的內(nèi)容，不可能逐條事前審核。平臺(tái)只是傳輸內(nèi)容，可以享受“避風(fēng)港”保護(hù)；只有當(dāng)平臺(tái)主動(dòng)將侵權(quán)內(nèi)容置頂、推熱門、做合集、搞話題時(shí)，才會(huì)被認(rèn)定為間接侵權(quán)。

但現(xiàn)在，國內(nèi)外的超級(jí)AI公司已經(jīng)初具雛形，它們?cè)谏蓛?nèi)容、推薦內(nèi)容、放大內(nèi)容，管道時(shí)代的規(guī)則已經(jīng)難以適用。責(zé)任與權(quán)力不匹配，平臺(tái)自然沒有太多動(dòng)力主動(dòng)去約束。

另一方面，維權(quán)的成本依然很高。

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制作方可以兩周出一部劇，被投訴就換臉或下架，但維權(quán)的鏈路是發(fā)現(xiàn)侵權(quán)-取證固證-聯(lián)系平臺(tái)-找律師-起訴，一審時(shí)間大約在半年到一年半，如果要二審，時(shí)間線還要拉長(zhǎng)。

“很多維權(quán)線索最后不了了之，就是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間流程超出了當(dāng)事人的心理預(yù)期，等判決出來，熱度早過了。”孫奇敏說到。

對(duì)普通人來說，維權(quán)更加艱難。

孫奇敏介紹，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，“融臉”的成本越來越低。在法律上，判定肖像權(quán)侵權(quán)的核心標(biāo)準(zhǔn)是“可識(shí)別性”，不要求百分之百像，關(guān)鍵是看能否讓公眾認(rèn)錯(cuò)。明星的臉大家都認(rèn)識(shí)，評(píng)論區(qū)里“這不就是熱巴嗎”就可以成為有力證據(jù)。但普通人沒有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，臉被用了，如果不是100%的相似度，很難證明“那就是我”。

與此同時(shí)，賠償金額也很難認(rèn)定。孫奇敏介紹，在肖像權(quán)的糾紛中，法律的大原則是“填平損失”——你損失多少，我賠多少，沒有懲罰性賠償?shù)挠残砸?guī)定。

明星還好辦，出場(chǎng)費(fèi)、授權(quán)費(fèi)都有明碼標(biāo)價(jià)，損失相對(duì)好量化。普通人就難了，以《桃花簪》案件為例，涉及侮辱性形象，能否主張精神損失費(fèi)？法律上很難論證。

更關(guān)鍵的是，一張臉在AI時(shí)代牽涉的不僅僅是肖像權(quán)，還有個(gè)人信息保護(hù)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、名譽(yù)權(quán)等多個(gè)法律領(lǐng)域，但這些權(quán)益是分散的，沒有一部法律能完整覆蓋“一張臉被AI使用”的全部場(chǎng)景。孫奇敏坦言，“其中一些領(lǐng)域的邊界，法律至今尚未劃清”。

一份幾百塊錢的授權(quán)合同，幾乎不可能覆蓋這么多維度的權(quán)益讓渡，但交易已經(jīng)在大規(guī)模發(fā)生了。

04.AI時(shí)代，臉會(huì)更值錢還是貶值？

Libre告訴「定焦One」，人臉交易有供需，有現(xiàn)金流，也有使用場(chǎng)景。而且她相信，未來隨著法律法規(guī)的完善，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)迎來真正的爆發(fā)。

她透露，目前愿意出讓肖像授權(quán)的人并不少，主要集中在模特、短劇演員、大學(xué)生和寶媽等群體。一部分人本就以“臉”為資源，另一部分人則幾乎不依賴外貌謀生，對(duì)肖像權(quán)的敏感度有限。也有人抱著某種微妙的期待——用一張臉，去“體驗(yàn)另一種人生”，甚至賭一把被更多人看見的可能。

不過，演員們對(duì)于自己的形象授權(quán)仍然非常謹(jǐn)慎。Libre介紹，從今年3月份開始，已經(jīng)有公司批量找經(jīng)紀(jì)公司談合作，真正談下來的比較少。愛奇藝披露藝人庫后，于和偉、張若昀、王楚然、李一桐等演員已經(jīng)集體辟謠，稱并未簽約AI授權(quán)。

但從更大范圍看，在中間商的撮合下，很多面孔已經(jīng)被快速分層、打包、定價(jià)。

從目前的市場(chǎng)報(bào)價(jià)來看，“一張臉”已經(jīng)形成了初步的價(jià)格梯隊(duì)：普通人的肖像授權(quán)大多在100元至500元之間，模特和職業(yè)演員可以達(dá)到數(shù)千元。至于明星，價(jià)格雖未披露，但顯然處在另一條曲線上。

交易越來越多，規(guī)則也開始走向成熟，但從業(yè)者對(duì)“真人臉”的長(zhǎng)期價(jià)值判斷卻出人意料地一致——不看好。

丁一的態(tài)度很直接：即便是明星，也未必具備穩(wěn)定的溢價(jià)能力。“如果一個(gè)人要價(jià)太高，就換一個(gè)。”而且，訓(xùn)練本身并不依賴授權(quán)。大量素材依然來自公開影視內(nèi)容，真正需要付費(fèi)的，是復(fù)現(xiàn)某一張臉用于商業(yè)輸出的那一刻。但只要做出調(diào)整，這筆成本可能就可以被規(guī)避。

在這樣的邏輯下，所謂“明星臉”的價(jià)值，已經(jīng)開始松動(dòng)。丁一認(rèn)為，演員終將被AI取代。

九叔的看法沒有那么激進(jìn)，但方向相似。他更傾向于使用原創(chuàng)虛擬人，可以隨時(shí)調(diào)整，也不存在塌房的風(fēng)險(xiǎn)。他預(yù)見到一種新的價(jià)值形態(tài)：“以后如果有人能做出特別好看、審美統(tǒng)一的虛擬人形象，就可以溢價(jià)了，就像虛擬世界的明星。這才是真正的方向，不是去蹭真人明星的臉。”

Libre則給出了另一種更克制的視角。她并不認(rèn)同“真人會(huì)被完全替代”的結(jié)論。在她看來，被替代的從來不是“人”，而是那些高度工業(yè)化、可批量復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)方式。無論是明星還是創(chuàng)作者，有自己的表達(dá)和內(nèi)核，就不會(huì)因?yàn)楣ぞ咦兓Щ蛘弑蝗〈?/p>

從明星動(dòng)輒千萬的片酬，到普通人幾百元的肖像授權(quán)，再到未來可能出現(xiàn)的虛擬人IP定價(jià)體系，一張臉的價(jià)格，正在被拉平、拆解，并重新標(biāo)定。

但價(jià)格之外，還有更難回答的問題。

一張圖片、一段視頻，或許從誕生起就帶著傳播與變現(xiàn)的屬性，但人臉不是。它原本只是一個(gè)人的一部分，當(dāng)它被抽離、上傳、授權(quán)、反復(fù)調(diào)用，甚至被永久存儲(chǔ)在模型之中時(shí)，它所承載的，早已不只是一次性的交易關(guān)系。

這些被讓渡的權(quán)利，邊界在哪里？現(xiàn)在沒有人能給出確定答案。

孫奇敏的建議很樸素：不要輕易授權(quán)，如果權(quán)利被侵犯，就積極維權(quán)。“權(quán)利你不行使，別人就會(huì)侵犯你。”