國(guó)貨美妝淪為“雜貨鋪”？

文｜化妝品觀察

前兩天，一位業(yè)內(nèi)人士向我提出了一個(gè)有意思的觀察："頭部國(guó)貨美妝品牌，看起來(lái)越來(lái)越像‘雜貨鋪’了。既賣(mài)護(hù)膚也賣(mài)彩妝，還賣(mài)男士產(chǎn)品，甚至連洗護(hù)、個(gè)護(hù)產(chǎn)品也不放過(guò)。"

這個(gè)說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)刺耳，但從某種角度看，確實(shí)形象。去年至今，頭部國(guó)貨美妝的全品類(lèi)布局全面加速。它們不同程度加碼了彩妝、男士護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等多個(gè)品類(lèi)，產(chǎn)品覆蓋面甚至可以細(xì)化到足膜、頸膜、棉片這樣的小品類(lèi)。

從面部到全身，從護(hù)膚到彩妝，從女士到男士——頭部國(guó)貨美妝品牌的品類(lèi)邊界，正在以肉眼可見(jiàn)的速度消融。

只是，"雜貨鋪"的比喻略帶無(wú)章法之意，而實(shí)際發(fā)生的，可能是一場(chǎng)有跡可循的戰(zhàn)略性品類(lèi)擴(kuò)張——頭部國(guó)貨美妝正在嘗試從"大單品公司"向"生態(tài)化品牌公司"進(jìn)化。

護(hù)膚失速，彩妝/洗護(hù)補(bǔ)位：一場(chǎng)增長(zhǎng)焦慮下的"越界"

理解這一輪"越界潮"，必須先看清一個(gè)事實(shí)：頭部品牌的主品類(lèi)（護(hù)膚）增長(zhǎng)，已經(jīng)、正在、或即將觸及階段性天花板。

先看行業(yè)大盤(pán)。中國(guó)香妝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)化妝品全渠道交易額達(dá)11042.45億元，首次突破1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.83%，國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至57.37%。

總量向好的同時(shí)，結(jié)構(gòu)卻正在發(fā)生深刻變化。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2026年1-3月，主流電商美容護(hù)膚/美體/精油的同比增速只有不到1%，而彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)的同比增速均接近20%。

這樣的反差，不是簡(jiǎn)單的"此消彼長(zhǎng)"，而是一定程度上影射著美妝消費(fèi)路徑的切換——經(jīng)過(guò)了內(nèi)容電商過(guò)去5年的洗禮，消費(fèi)者的決策權(quán)重，正從成分故事、博主種草，逐漸轉(zhuǎn)向即時(shí)效果驗(yàn)證。

這就導(dǎo)致，上臉/上頭/上身即效果明確的彩妝、個(gè)護(hù)、洗護(hù)品類(lèi)，與需要"延遲驗(yàn)證"的護(hù)膚品類(lèi)，開(kāi)始呈現(xiàn)出兩種截然不同的走向。比如，過(guò)去兩年我們?cè)诿吭乱黄诘亩兑魯?shù)據(jù)分析中，就展示過(guò)近一兩年崛起了很多彩妝、洗護(hù)新品牌，但跑出圈的新護(hù)膚品牌，屈指可數(shù)。

頭部國(guó)貨美妝企業(yè)是最先感受到市場(chǎng)水溫的一批。

珀萊雅股份2025年前三季度營(yíng)收70.98億元，同比增速僅1.89%。從經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，護(hù)膚類(lèi)占比雖然最高，但營(yíng)收已經(jīng)出現(xiàn)同比收縮，而彩妝、洗護(hù)類(lèi)營(yíng)收在同比高增。

上美股份2025年?duì)I收91.78億元，同比增長(zhǎng)35.1%。其中韓束貢獻(xiàn)了73.6億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)31.6%，連續(xù)三年蟬聯(lián)抖音美妝TOP1。但在抖音，韓束美容護(hù)膚的占比已從2023年的99%以上，縮減至今年的85%左右。個(gè)護(hù)、彩妝等多品類(lèi)合計(jì)占比逐步提升至10%以上。

當(dāng)行業(yè)最大的兩個(gè)國(guó)貨美妝公司，"增長(zhǎng)接力棒"都在從核心品類(lèi)（護(hù)膚）向新品類(lèi)遷移時(shí)，便成為了一個(gè)值得正視的關(guān)鍵信號(hào)。

更令人警醒的是美妝行業(yè)的淘汰賽加速。

香化協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年全年淘汰品牌2.7萬(wàn)個(gè)，占總活躍品牌數(shù)的41%。排名前500的品牌中超過(guò)60%保持正增長(zhǎng)，而500名以后品牌增長(zhǎng)的僅約26%。市場(chǎng)資源加速向頭部品牌和科技創(chuàng)新型企業(yè)聚集。

當(dāng)核心品類(lèi)增長(zhǎng)放緩、中尾部品牌批量出局，頭部品牌向外擴(kuò)張就不是"可選項(xiàng)"，而是"必選項(xiàng)"。

一邊用主品牌鋪貨，一邊養(yǎng)"多胎"

一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)是：頭部國(guó)貨美妝并非只會(huì)用主品牌做"雜貨鋪式"延伸。在單品牌跨品類(lèi)擴(kuò)張的同時(shí)，多品牌矩陣的構(gòu)建也在同步推進(jìn)。

只是兩者的節(jié)奏不同——主品牌延伸見(jiàn)效更快，子品牌孵化則需要更長(zhǎng)的培育周期。

上美股份是最具說(shuō)服力的樣本。其已經(jīng)搭建起韓束、newpage一頁(yè)、紅色小象、安敏優(yōu)、極方、NAN beauty、聚光白、面包超人等覆蓋了護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)、彩妝等多賽道的品牌矩陣。并且，2025年newpage一頁(yè)表現(xiàn)也很亮眼——營(yíng)收8.8億元，同比增長(zhǎng)134%。。

珀萊雅的多品牌矩陣同樣進(jìn)入收獲期。2025年上半年，彩棠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.05億元，同比增長(zhǎng)21.11%，預(yù)計(jì)全年?duì)I收突破10億；Off&Relax營(yíng)收2.79億元，同比激增102.52%。

自然堂集團(tuán)同樣在推進(jìn)多品牌布局。2025年，除主品牌自然堂營(yíng)收超50億外，其定位敏感肌功效護(hù)膚的珀芙研增長(zhǎng)強(qiáng)勁——從2023年的0.63億元增長(zhǎng)至2025年的1.83億元，3年間收入增長(zhǎng)近兩倍。

所以，頭部企業(yè)正在用兩條腿走路：主品牌延伸解決眼前的增長(zhǎng)壓力，子品牌孵化構(gòu)建長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

與之形成對(duì)照的是：近幾年新起盤(pán)的國(guó)貨美妝公司，幾乎全部選擇垂直聚焦。

比如，同為跑紅集團(tuán)旗下的品牌，造物者聚焦軟膜、三資堂主打眼部彩妝。它們沒(méi)有選擇"什么都賣(mài)"，因?yàn)槠鸨P(pán)期沒(méi)有品牌認(rèn)知、渠道資源，唯一能做的就是在一個(gè)細(xì)分品類(lèi)做到極致。

這恰恰印證了品牌發(fā)展的階段性規(guī)律：

0-10億階段：資源有限，必須集中兵力打透一個(gè)點(diǎn)。

10-50億階段：核心大單品見(jiàn)頂，開(kāi)始同心圓式延伸。比如三資堂邁過(guò)10億后，圍繞彩妝這個(gè)"同心圓"，從眼部彩妝向唇部彩妝拓展。

50億以上階段：?jiǎn)我黄奉?lèi)的增量空間基本見(jiàn)頂，跨品類(lèi)延伸成為必選項(xiàng)。

所以，"新品牌聚焦、老品牌擴(kuò)張"并不矛盾，而是同一個(gè)規(guī)律在不同階段的表現(xiàn)。

——那些今天在"雜貨鋪"路上越走越遠(yuǎn)的頭部美妝品牌，早年也是靠一款核心產(chǎn)品撕開(kāi)市場(chǎng)：珀萊雅的泡泡面膜、韓束的紅蠻腰套盒、自然堂小紫瓶，它們的起家路徑和今天的造物者們，沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

區(qū)別只在于，它們已經(jīng)走過(guò)了那個(gè)階段。

國(guó)貨"多品類(lèi)"與外資"多品牌"，差的不只是時(shí)間

一個(gè)常被追問(wèn)的議題是：同樣面對(duì)主品牌增長(zhǎng)瓶頸，為什么歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛們優(yōu)先選擇收購(gòu)、孵化新品牌，而國(guó)貨品牌傾向于先用主品牌直接延伸？

一方面，是起家基因的不同。

歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的核心能力是品牌管理。它們的增長(zhǎng)邏輯是：一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)定位、一套心智，集團(tuán)的價(jià)值在于讓每個(gè)品牌在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做到極致。當(dāng)集團(tuán)需要進(jìn)入新品類(lèi)時(shí)，收購(gòu)或孵化一個(gè)在該品類(lèi)已有基礎(chǔ)的品牌，效率更高。

而國(guó)貨頭部品牌過(guò)去十多年鍛造的核心能力，是渠道運(yùn)營(yíng)和流量獲取。它們最擅長(zhǎng)的，是把一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)高效的渠道網(wǎng)絡(luò)和流量打法送到消費(fèi)者面前。

這種基因差異決定了，國(guó)貨美妝會(huì)優(yōu)先選擇用主品牌賣(mài)更多品類(lèi)，因?yàn)檫@是成本最低、效率最高的選擇。

另一方面，是市場(chǎng)半徑的不同。

歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛是真正意義上的全球化企業(yè)。它們的品牌矩陣，本質(zhì)上是在全球范圍內(nèi)配置資源、分散風(fēng)險(xiǎn)、捕捉不同區(qū)域增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的結(jié)果。

反觀國(guó)貨品牌，絕大多數(shù)仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為絕對(duì)核心。珀萊雅、上美等雖已開(kāi)始布局海外，但海外營(yíng)收占比仍然極低。這種"單市場(chǎng)依賴"意味著：當(dāng)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品類(lèi)增速放緩，品牌沒(méi)有另一個(gè)市場(chǎng)可以承接增長(zhǎng)壓力。

單一品牌、單一市場(chǎng)，兩個(gè)"有限"疊加，用主品牌向相鄰品類(lèi)延伸，就成了最直接、最緊迫的出口。

不是國(guó)貨"不想"像外資那樣從容地搭建品牌矩陣，而是還"不能"——在海外市場(chǎng)尚未形成規(guī)模、第二/三品牌尚未長(zhǎng)出穩(wěn)定規(guī)模之前，主品牌就是集團(tuán)最核心、甚至是唯一可靠的資產(chǎn)。用一個(gè)每年能賣(mài)幾十億的牌子去賣(mài)新品類(lèi)，比從零開(kāi)始做一個(gè)新品牌，確定性高得多。

但這不意味著國(guó)貨做不了品牌矩陣。珀萊雅、上美、自然堂等頭部國(guó)貨美妝的嘗試，證明了可以走通。只不過(guò)，時(shí)間沉淀也是一個(gè)不可回避的關(guān)鍵要素——?dú)W萊雅用了上百年搭建品牌矩陣，而國(guó)貨才走了短短二三十年。

國(guó)貨美妝，將沿著兩條路徑分化

基于以上分析，可以對(duì)國(guó)貨美妝單品牌的終局做一個(gè)判斷：絕大多數(shù)品牌將沿著兩條路徑分化——要么成為"生態(tài)化品牌"，要么成為"品類(lèi)專(zhuān)家"。

"生態(tài)化品牌"的核心邏輯是：用已驗(yàn)證的主品牌資產(chǎn)去覆蓋多品類(lèi)，用多品類(lèi)的組合對(duì)沖單一品類(lèi)的增長(zhǎng)波動(dòng)。

韓束、自然堂、百雀羚走的是這條路。

不過(guò)，走這條路的前提是，品牌定位本身具備延展性、核心品類(lèi)根基穩(wěn)固，以及，研發(fā)、渠道和運(yùn)營(yíng)體系能夠支撐多品類(lèi)協(xié)同。比如韓束對(duì)自己的定位已經(jīng)躍升為"全品類(lèi)美尚品牌"，并且它的研發(fā)、供應(yīng)鏈體系也可以復(fù)用在護(hù)膚以外的其它品類(lèi)上面。

"品類(lèi)專(zhuān)家"的核心邏輯是：死守一個(gè)品類(lèi)或一個(gè)核心心智，做到"品類(lèi)即品牌"的絕對(duì)心智壟斷。

C咖之于油皮、造物者之于軟膜，是這條路的代表。

走這條路的前提是：所選賽道的天花板不那么低，品類(lèi)心智足夠深，有技術(shù)或供應(yīng)鏈壁壘防止大品牌用規(guī)模優(yōu)勢(shì)碾壓。比如，C咖針對(duì)油皮護(hù)膚，自主研發(fā)超分子緩釋技術(shù)，推出酸酶協(xié)同體系的產(chǎn)品，成為中國(guó)超分子酸酶護(hù)膚開(kāi)創(chuàng)者。

不過(guò)，兩條路徑也都有各自需要面對(duì)的課題。

"生態(tài)化品牌"需要關(guān)注品類(lèi)延伸過(guò)程中品牌心智的管理，避免消費(fèi)者認(rèn)知的模糊；而"品類(lèi)專(zhuān)家"則需持續(xù)強(qiáng)化垂直壁壘，應(yīng)對(duì)來(lái)自"生態(tài)化品牌"的低價(jià)或捆綁銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)。

那些既沒(méi)有生態(tài)化品牌的全品類(lèi)覆蓋能力、又沒(méi)有品類(lèi)專(zhuān)家垂直壁壘的"中尾部"品牌，正在批量消失。

從更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，國(guó)貨美妝的真正終局可能只有一條路：先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用主品牌做大規(guī)模，同時(shí)用多品牌、多品類(lèi)矩陣覆蓋更多人群和場(chǎng)景，最終才能走向全球。

"雜貨鋪"式的擴(kuò)張，不過(guò)是這條漫漫長(zhǎng)路的第一個(gè)陡坡。