Sportcation時(shí)代，一場(chǎng)越野賽的價(jià)值被重新定義

導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】如今，Sportcation正在從全球旅行趨勢(shì)，變成中國(guó)戶外市場(chǎng)的新現(xiàn)實(shí)。當(dāng)體育賽事成為出行理由，諾詩(shī)蘭如何借天目湖100越野賽回應(yīng)中國(guó)戶外新需求，也就成了一個(gè)值得觀察的樣本。

作者丨陳文健

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)代都市人的旅行理由，已經(jīng)不只是看風(fēng)景、換心情，而是在一次出發(fā)里同時(shí)尋找運(yùn)動(dòng)、目的地體驗(yàn)與生活方式的共鳴。

TUI Musement發(fā)布的2026旅行趨勢(shì)報(bào)告顯示，過(guò)去一年與體育活動(dòng)相關(guān)的預(yù)訂量增長(zhǎng)近37%，運(yùn)動(dòng)型度假，即Sportcation正日益成為人們旅行的核心驅(qū)動(dòng)力。

中國(guó)市場(chǎng)同樣如此，無(wú)論是總局號(hào)召的“跟著賽事去旅行”，還是各地政府不斷加碼的文旅型賽事“X超”，都在指向同一個(gè)趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)賽事正在成為越來(lái)越多人規(guī)劃一次出行的新理由。

也正是在這樣的背景下，賽事的意義開(kāi)始被重新定義。它不再只是某一天、某一條賽道上的競(jìng)技活動(dòng)，而越來(lái)越像一個(gè)連接目的地資源、生活方式體驗(yàn)與消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)容入口。

4月19日，2026 NORTHLAND 諾詩(shī)蘭天目湖100越野賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天目湖100”）完美落幕。比賽報(bào)名開(kāi)啟當(dāng)日即告滿額，賽道貫穿南山竹海、茶園古道與平橋石壩，并把文旅體驗(yàn)與國(guó)際交流一并納入賽事體驗(yàn)。

如今，Sportcation正在從全球旅行趨勢(shì)，變成中國(guó)戶外市場(chǎng)的新現(xiàn)實(shí)。當(dāng)體育賽事成為出行理由，諾詩(shī)蘭如何借天目湖100越野賽回應(yīng)中國(guó)戶外新需求，也就成了一個(gè)值得觀察的樣本。

體育賽事，正成為人們新的出行理由

Sportcation時(shí)代，體育賽事之所以能夠和旅行天然結(jié)合，首先在于它給了一次出發(fā)更明確的動(dòng)機(jī)。

普通旅行往往從目的地開(kāi)始，而賽事型旅行則從一條賽道、一種熱愛(ài)開(kāi)始。它既有運(yùn)動(dòng)本身的參與感，也有旅行所需要的空間轉(zhuǎn)換、情緒釋放和社交表達(dá)。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，報(bào)名一場(chǎng)比賽，已經(jīng)不只是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)參賽名額，而是在為一次周末出行、一段目的地體驗(yàn)和一種生活方式表達(dá)做決定。

這一趨勢(shì)，還正好踩中了中國(guó)戶外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024—2025）》顯示，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品供給日益豐富，僅2024年路跑項(xiàng)目就舉辦800人以上賽事749場(chǎng)，總參賽規(guī)模超過(guò)700萬(wàn)人次；戶外相關(guān)企業(yè)達(dá)33.5萬(wàn)家；戶外投融資總額約2.76億元，占體育投融資總額的27.47%。

今天的戶外運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)不只是少數(shù)愛(ài)好者的周末興趣，而正在被各方參與者共同托舉成一種新的大眾生活方式。進(jìn)一步落到跑步這個(gè)品類(lèi)，中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)完成了相當(dāng)充分的人群教育。

2025年全國(guó)共舉辦馬拉松相關(guān)賽事594場(chǎng)，賽事總規(guī)模達(dá)到639.87萬(wàn)人次。如此龐大的路跑和馬拉松基礎(chǔ)，意味著國(guó)內(nèi)已經(jīng)積累起一批成熟跑者：他們習(xí)慣參賽，也愿意為了賽事進(jìn)行跨城出行。

更重要的是，隨著路跑賽事治理常態(tài)化、規(guī)則細(xì)化，市場(chǎng)開(kāi)始從“粗放擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)”，跑者需求也不再只停留在完賽、PB和成績(jī)證明上，而是逐漸分化出對(duì)風(fēng)景、體驗(yàn)、社群、旅行和內(nèi)容感的更高要求。

也正是在這個(gè)意義上，越野跑成為了 Sportcation 時(shí)代最具代表性的賽事載體之一。它不是單純的跑步延伸，而是跑步、戶外、旅行和社群文化的交匯點(diǎn)。

一方面，它能夠承接戶外運(yùn)動(dòng)升溫帶來(lái)的消費(fèi)人群；另一方面，它也能承接一部分從馬拉松、路跑市場(chǎng)中分化出來(lái)的進(jìn)階跑者。而相比城市路跑，越野跑又更強(qiáng)調(diào)山地湖泊等自然場(chǎng)景，也更依賴(lài)路線設(shè)計(jì)、目的地氛圍和在地資源整合。

這也解釋了為什么越野跑天然更容易成為品牌和地方文旅共同投入的項(xiàng)目。對(duì)品牌而言，越野跑不是簡(jiǎn)單的曝光場(chǎng)景，而是可以讓產(chǎn)品、用戶和自然環(huán)境真正發(fā)生關(guān)系的體驗(yàn)場(chǎng)域；對(duì)地方而言，越野跑也不是單純把人帶到景區(qū)里，而是把山水資源、文化內(nèi)容、消費(fèi)場(chǎng)景和城市形象重新組織成一套可參與、可停留、可傳播的目的地內(nèi)容。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為出行理由，賽事就不再只是賽事本身，而是能夠成為地方和品牌共同生產(chǎn)內(nèi)容的新方法。

當(dāng)然，Sportcation并不意味著只要有山有水，就能辦好一場(chǎng)越野賽。經(jīng)過(guò)近兩年的快速增長(zhǎng)，越野跑賽事同樣正在從“拼數(shù)量”轉(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”。

國(guó)家體育總局登山運(yùn)動(dòng)管理中心在2026年全國(guó)山地越野跑賽事安全監(jiān)管業(yè)務(wù)培訓(xùn)中明確提到，隨著群眾參與熱情高漲、賽事規(guī)模逐步提升，安全風(fēng)險(xiǎn)也隨之增多。監(jiān)管要從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)防控”，并統(tǒng)籌好發(fā)展和安全、總量和質(zhì)量。

這意味著，未來(lái)真正有價(jià)值的越野跑賽事，要看它能否把運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、目的地資源、服務(wù)體系、安全治理和消費(fèi)場(chǎng)景有機(jī)融合起來(lái)。

從阿爾卑斯到天目湖，諾詩(shī)蘭如何把賽事做成出行目的地

當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為人們出行的新理由，那么對(duì)戶外品牌而言，關(guān)鍵就不只是，組建賽事，而是能否通過(guò)賽事建立品牌、用戶與目的地之間的真實(shí)連接。

放到諾詩(shī)蘭身上，這條邏輯有著更具體的落點(diǎn)。

諾詩(shī)蘭創(chuàng)立于1973年，與一些依靠單品爆款或城市潮流進(jìn)入大眾視野的戶外品牌不同，誕生于阿爾卑斯山脈的諾詩(shī)蘭主要面向徒步場(chǎng)景，其品牌底色天然接近山地、徒步等自然體驗(yàn)。

沿著這條品牌脈絡(luò)回看，從陽(yáng)朔、到江山，再到如今的天目湖，品牌也在通過(guò)一系列賽事，持續(xù)回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者“跟著賽事去旅行”的戶外需求。

回到賽事本身，本次天目湖100設(shè)置了100公里、50公里、25公里三個(gè)競(jìng)技組別，以及7公里嘉年華體驗(yàn)組，既保留了越野賽的專(zhuān)業(yè)競(jìng)技屬性，也為進(jìn)階跑者和大眾體驗(yàn)型用戶留下了入口。

并且這與諾詩(shī)蘭自身的市場(chǎng)定位形成呼應(yīng)：它有山地戶外和徒步基因，也強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)功能。但并不只面向極限小眾玩家，而是試圖把戶外從少數(shù)人的探險(xiǎn)，延展為更多人可以參與的自然生活方式。

而比組別設(shè)置更進(jìn)一步的，是賽事對(duì)目的地資源的組織方式。天目湖100并不是把比賽簡(jiǎn)單搬進(jìn)景區(qū)，而是把目的地資源轉(zhuǎn)化為賽事內(nèi)容。

賽事以天目湖旅游度假區(qū)為核心，賽道貫穿南山竹海、茶園古道和平橋石壩，將江南山水、竹海松濤等多元景觀與越野跑的運(yùn)動(dòng)張力結(jié)合起來(lái)。“一步一景、步移景異”的賽道設(shè)計(jì)，也讓選手在競(jìng)技中感受到天目湖山水靈秀與人文厚重。

對(duì)跑者來(lái)說(shuō)，自然景觀不只是沿途風(fēng)景，而是比賽體驗(yàn)的一部分；對(duì)目的地而言，賽事也不只是一次短暫的人流導(dǎo)入，而是讓山水資源通過(guò)跑者的參與和傳播被重新激活。

這種體驗(yàn)也延伸到了賽道之外。賽事期間，《天目漁歌》《茶鄉(xiāng)溧陽(yáng)》等本地文化展演，與阿爾卑斯長(zhǎng)號(hào)演奏形成呼應(yīng)；天目湖砂鍋魚(yú)頭、烏米飯等地方特色美食，以及天目湖、南山竹海、遺落之境等景區(qū)福利，則進(jìn)一步把參賽、游覽、飲食和停留消費(fèi)串聯(lián)起來(lái)。

與此同時(shí)，本次賽事還是紀(jì)念中奧建交55周年的官方獨(dú)家授權(quán)賽事，奧地利駐華使館商務(wù)處參贊將到場(chǎng)支持；諾詩(shī)蘭還與奧地利奧茨山谷越野賽達(dá)成精英選手互訪計(jì)劃，既輸送中國(guó)精英選手遠(yuǎn)征阿爾卑斯，也邀請(qǐng)歐洲選手參與諾詩(shī)蘭系列賽。

這讓賽事把品牌的奧地利血脈、天目湖的山水底色，還有中外跑者之間的故事，都揉進(jìn)了同一段旅程里。

當(dāng)然，一場(chǎng)以山野為核心的賽事，最終還必須回答人與自然如何相處的問(wèn)題。早在陽(yáng)朔越野賽期間，諾詩(shī)蘭便與國(guó)際山地旅游聯(lián)盟達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，深度參與山地戶外生態(tài)的構(gòu)建。

而在本次賽事，諾詩(shī)蘭就發(fā)起了“清凈自然，山野無(wú)痕”凈山行動(dòng)，組織跑者與志愿者清理步道、撿拾垃圾，將“自然共生”落實(shí)到具體辦賽細(xì)節(jié)中。

可以說(shuō)，諾詩(shī)蘭并不是簡(jiǎn)單地把跑者帶到山里，而是試圖讓一場(chǎng)越野賽成為一次有風(fēng)景、有文化、有品牌記憶，也有自然責(zé)任感的出行體驗(yàn)。

從一場(chǎng)比賽到長(zhǎng)期連接，天目湖100留下了什么

一場(chǎng)賽事終有落幕之時(shí)，而真正有價(jià)值的賽事，會(huì)把一次短暫的奔赴，沉淀成目的地、品牌與用戶之間更長(zhǎng)久的連接。

對(duì)地方而言，一場(chǎng)高質(zhì)量越野賽帶來(lái)的不應(yīng)只是短時(shí)間的人流，而要看它能否把山水資源、文化內(nèi)容、住宿餐飲、景區(qū)消費(fèi)和社交傳播串成更完整的體驗(yàn)鏈條。真正有生命力的賽事，不是讓人“來(lái)一次”，而是讓人愿意留下、愿意分享，甚至愿意下一次再來(lái)。

回顧過(guò)去，諾詩(shī)蘭在陽(yáng)朔的實(shí)踐已初步驗(yàn)證了這一邏輯。2024年，NORTHLAND諾詩(shī)蘭陽(yáng)朔100國(guó)際徒步越野賽吸引來(lái)自全球的2200余名越野跑愛(ài)好者；2025年，參賽規(guī)模擴(kuò)大至約3000人，賽事內(nèi)容進(jìn)一步圍繞漓江、喀斯特地貌與非遺文化展開(kāi)，并與國(guó)際山地旅游聯(lián)盟達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索“賽事+文旅+環(huán)保”的可持續(xù)模式。

而本次天目湖100賽事，在地方政府支持之外，更獲得了奧茨山谷越野賽等國(guó)際山地戶外資源的加持，將這一邏輯進(jìn)一步推進(jìn)至“賽事+目的地+國(guó)際交流”的復(fù)合階段。

放到品牌層面，邏輯同樣如此。回應(yīng)中國(guó)戶外新需求的答案，并不只在裝備本身，而在于能否創(chuàng)造一個(gè)讓用戶真正走進(jìn)山野、理解品牌的理由。

從這個(gè)角度看，天目湖100并不是傳統(tǒng)意義上的“賽事引流”，而是一種更完整的“賽事內(nèi)容化”：用越野跑激活山水，用品牌敘事串聯(lián)體驗(yàn)，用文旅配套延長(zhǎng)停留。它讓用戶在奔跑、停留、觀看和分享中接觸品牌，也讓品牌在真實(shí)山野里獲得比廣告語(yǔ)更具體的表達(dá)空間。

對(duì)整個(gè)越野跑行業(yè)而言，這類(lèi)賽事也提示了下一階段的競(jìng)爭(zhēng)方向。隨著賽事數(shù)量增加和參與熱情提升，越野跑不能只依靠風(fēng)景、距離和報(bào)名熱度來(lái)獲得關(guān)注。

未來(lái)的賽事，需要同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)組織能力、目的地整合能力、服務(wù)保障能力和可持續(xù)意識(shí)。越野跑的高質(zhì)量發(fā)展，考驗(yàn)的不只是“能不能辦賽”，而是能否把運(yùn)動(dòng)、文旅、消費(fèi)、品牌和自然關(guān)系組織成一個(gè)彼此賦能的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在，當(dāng)我們?cè)賮?lái)審視天目湖100，這場(chǎng)賽事的終點(diǎn)，從來(lái)不在沖線那一刻。當(dāng)跑者把一段山野記憶帶回家，當(dāng)一座小城因?yàn)橐粓?chǎng)比賽被更多人列入出行清單，當(dāng)一個(gè)品牌不再是Logo而是被理解成“那個(gè)帶我去過(guò)天目湖、陽(yáng)朔、阿爾卑斯的朋友”——這場(chǎng)賽事才算真正走完了它的全程。