當(dāng)Gucci賣不動(dòng)，之禾成了香餑餑

從“買買買”到“合伙干”，國際資本看中了什么？中國品牌又憑什么站上談判桌？

作者：趙心怡

今年2月，一則消息在時(shí)尚圈和資本市場引發(fā)熱議。中國高端女裝品牌之禾，正在評(píng)估赴中國香港或法國巴黎上市的可能性。面對(duì)媒體的求證，之禾只回復(fù)了四個(gè)字：沒有評(píng)論。

兩個(gè)月后，靴子落地，卻不是預(yù)想中的走向。開云集團(tuán)宣布與之禾母公司ICCF集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并對(duì)其進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。這個(gè)結(jié)果讓業(yè)內(nèi)人士意外，但也在情理之中。

之禾表示：“開云集團(tuán)的投資將為ICCF集團(tuán)旗艦品牌ICICLE之禾下一階段的發(fā)展提供支持，包括助力品牌持續(xù)國際化布局，以及在新品類中拓展產(chǎn)品矩陣?！?/p>

圖源：開云集團(tuán)

很顯然，國際奢侈品牌在中國的日子已不如從前。過去十余年，國際奢侈品牌在中國市場經(jīng)歷了高速增長期。品牌溢價(jià)、消費(fèi)者追捧、門店擴(kuò)張，“躺著都能賺錢”的時(shí)代，一度讓諸多巨頭對(duì)中國市場寄予厚望。

奢侈品最近剛交出的最新業(yè)績，顯示出局勢(shì)正在發(fā)生微妙而深刻的變化。

開云集團(tuán)亞太區(qū)零售收入持續(xù)承壓，旗艦品牌Gucci已連續(xù)11個(gè)季度下滑，股價(jià)跌幅令投資者擔(dān)憂；愛馬仕亞太區(qū)增速由雙位數(shù)回落至低個(gè)位數(shù)；Burberry全年?duì)I收大跌逾17%，不得不啟動(dòng)管理層更換。

而另一邊，中國本土高端品牌的崛起不容忽視。老鋪黃金利潤“狂飆”，消費(fèi)者愿意排隊(duì)6小時(shí)、等待90天入手；之禾、波司登等中國品牌登上國際時(shí)裝周的舞臺(tái)。

從歐萊雅入股觀夏、USHOPAL押注聞獻(xiàn)、開云牽手之禾等一系列投資可見，不少國際品牌已經(jīng)意識(shí)到中國市場規(guī)則在改寫。當(dāng)增量市場變存量競爭、消費(fèi)者更精明挑剔，“國際”溢價(jià)正在消退。

國際資本在買什么？中國品牌憑什么站上了談判桌？之禾的故事，是一個(gè)很好的研究樣本。

誰是之禾？

要理解這筆投資，需要先了解之禾是誰，以及開云為什么選擇了它。

先說品牌。1997年，之禾在上海成立。2013年，之禾集團(tuán)在法國開設(shè)ICICLE之禾巴黎公司。2018年，之禾收購法國時(shí)裝品牌卡紛（CARVEN），旨在打通從“中國制造”到“中式高級(jí)時(shí)裝”的認(rèn)知通道。2020年，之禾與卡紛完成雙品牌戰(zhàn)略重組，采用雙中心運(yùn)營模式（上海和巴黎）。

圖源：之禾官網(wǎng)

之禾定位為高端女裝，目標(biāo)客群鎖定25至45歲的職場女性，主打天然面料、舒適剪裁與低飽和色調(diào)。從市場反饋來看，這一定位成功吸引了一批穩(wěn)定的核心顧客。

數(shù)據(jù)顯示，2025年之禾銷售額超35億元人民幣，全球門店數(shù)量突破270家。品牌老顧客復(fù)購率約為68%，會(huì)員體系中40歲以上客群占比超過一半。

再看體量。在本土女裝普遍承壓的大環(huán)境下，這個(gè)成績不算差，但也算不上驚艷。與同價(jià)位的國際品牌相比，之禾的門店數(shù)量和營收規(guī)模仍有差距；與快速擴(kuò)張的國內(nèi)同行相比，它的增長節(jié)奏相對(duì)保守。

真正值得關(guān)注的，是之禾的發(fā)展瓶頸：2018年收購卡紛后，未能有效整合其價(jià)值；今年傳出IPO消息，最終不了了之。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模，下一步該怎么走？很多時(shí)候也是“摸著石頭過河”。

開云焦慮，也放不下中國

選擇投資而非收購、選擇少數(shù)股權(quán)而非控股，是開云這筆交易的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

做出這一選擇的背后，是開云集團(tuán)正在承受的業(yè)績壓力。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，開云的處境并不輕松：2025年全年，集團(tuán)總收入為147億歐元，同比下滑約13%；旗艦品牌Gucci年收入為60億歐元，同比下滑約19%。

2026年第一季度，集團(tuán)營收為35.7億歐元，同比下滑6%，低于市場預(yù)期的36.2億歐元。核心品牌Gucci連續(xù)11個(gè)季度下滑，一季度營收為13.5億歐元，同比下滑8%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的4.3%的跌幅。

圖源：開云集團(tuán)財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)發(fā)布后，開云集團(tuán)股價(jià)大跌逾10%。更讓開云焦慮的是，中國市場遲遲未能回暖，Gucci亞太區(qū)零售收入持續(xù)承壓。根據(jù)計(jì)劃，開云集團(tuán)到2030年將在華關(guān)閉約130家門店，聚焦高質(zhì)量位置。

數(shù)據(jù)只是趨勢(shì)的回聲，開云的轉(zhuǎn)變?cè)缫验_啟。2025年11月，開云CEO Luca De Meo宣布成立全新投資孵化部門“夢(mèng)想之家”（House of Wonders），由集團(tuán)長期資本支持，專門發(fā)掘和扶持有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d品牌。

根據(jù)內(nèi)部備忘錄，該部門聚焦三大方向：一是體驗(yàn)式科技，二是印度傳統(tǒng)工藝，三是“文化導(dǎo)向型”中國奢侈品。將中國品牌列入戰(zhàn)略重點(diǎn)，可見開云對(duì)中國市場判斷的轉(zhuǎn)變——不再只是銷售市場，更是投資標(biāo)的。

回看奢侈品巨頭過去的投資邏輯，LVMH收購Dior、開云收購Bottega Veneta，都是為了獲得絕對(duì)控制權(quán)。而這次，國際品牌選擇的方式與以往不同，“打不過，就加入”。

為何轉(zhuǎn)向少數(shù)股權(quán)投資？上海某珠寶品牌華東地區(qū)銷售總監(jiān)告訴記者，中國市場和文化的復(fù)雜性遠(yuǎn)超國際品牌預(yù)期，直接收購可能導(dǎo)致文化沖突、品牌稀釋。“通過輕量化投資，國際品牌可以在不承擔(dān)整合風(fēng)險(xiǎn)的情況下，分享中國品牌的成長紅利?！彼M(jìn)一步表示。

回到之禾，某券商消費(fèi)分析師認(rèn)為，開云看中之禾有三點(diǎn)原因：

其一，之禾具備市場洞察能力，其對(duì)25至45歲本土職場女性消費(fèi)需求的理解難以被國際品牌快速復(fù)制，開云可通過投資獲得“深入中國市場”的“橋頭堡”。

其二，之禾擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，建立了從原料采購到制造的全鏈條體系，具備供應(yīng)鏈管理能力，這是許多國際品牌在成本壓力下急于獲取的核心資產(chǎn)。

其三，之禾有較大成長潛力，年銷35億元至40億元的之禾已在中國市場證明能力，不過要向更高層級(jí)突破還需借助國際品牌資源和經(jīng)驗(yàn)，這種“半成熟”狀態(tài)對(duì)投資方而言是最佳介入時(shí)機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)大幅釋放且成長空間可觀。

記者從業(yè)內(nèi)了解到，開云與之禾的接觸早在四年前就開始了，最終通過其新啟動(dòng)的孵化項(xiàng)目House of Dreams完成這筆投資。

被“選中”的中國品牌們

之禾并非孤例。過去兩年間，還有多個(gè)中國本土品牌獲得了國際資本的青睞。

觀夏是2019年進(jìn)入大眾視野的中國高端香氛品牌，主打“東方香氛”概念，憑借私域流量起步，年銷過億元，復(fù)購率達(dá)60%，2024年2月獲得歐萊雅集團(tuán)BOLD基金少數(shù)股權(quán)投資。

中國本土高端香水品牌聞獻(xiàn)以“中國香”為定位，2024年1月獲得國際新奢美妝品牌集團(tuán)USHOPAL領(lǐng)投的新一輪融資。USHOPAL此前專注于引入海外高端美妝品牌，這是其對(duì)中國本土品牌的首個(gè)股權(quán)投資。

2025年12月，開云集團(tuán)通過“夢(mèng)想之家”投資部門以戰(zhàn)略投資方身份參與中國高端古法黃金品牌寶蘭（BAOLAN）的A輪融資，這是其首次布局中國香氛珠寶類賽道。

不難看出，這些品牌的畫像有不少相似之處：強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)、已完成“從0到1”的驗(yàn)證、擁有明確的品牌定位和忠實(shí)的消費(fèi)者群體，但面臨著從“中國品牌”向“國際品牌”跨越的天花板，缺的不是產(chǎn)品力，而是國際化的資源和經(jīng)驗(yàn)。

為什么是戰(zhàn)略投資，而不是獨(dú)立上市？這是一個(gè)被反復(fù)討論的問題。

2026年2月，之禾傳出IPO消息時(shí)，業(yè)內(nèi)就曾出現(xiàn)過對(duì)其估值的討論。有投資人認(rèn)為，之禾當(dāng)前九成以上的營收都來自中國，按照這個(gè)收入結(jié)構(gòu)上市，顯然是“內(nèi)需消費(fèi)品牌”，無法擁有國際奢侈品的估值溢價(jià)。“國際奢侈品牌在中國營收占比約為25%—30%，沒有全球化收入，怎么講全球化故事？”有投資人表示。

這個(gè)擔(dān)憂也可以看出中國高端品牌當(dāng)下的發(fā)展瓶頸：相比于資金短缺，如何進(jìn)行國際化運(yùn)營和品牌建設(shè)才是亟待解決的問題。

因此，針對(duì)此次開云集團(tuán)投資之禾的舉措，有券商投行人士分析認(rèn)為，這是中國高端品牌補(bǔ)齊國際化短板、邁向全球化的一條務(wù)實(shí)路徑。

對(duì)于之禾來說，開云所擁有的國際化資源與品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，或許是其突破增長瓶頸的關(guān)鍵一環(huán)。但雙方能否實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各取所需，仍需時(shí)間來驗(yàn)證。

但有一點(diǎn)可以確定，國際資本對(duì)中國品牌的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生改變，他們不再只看到中國市場，而是押注中國品牌。這場從Made in China到Brand from China的轉(zhuǎn)移，才剛剛拉開序幕。

校對(duì)：紀(jì)元 編輯：杜妍 審核：許聞