廣東
都說，母愛如水，父愛如山。
但近幾年，隨著互聯網父親帶娃視頻的流出，父愛看起來就有點如山體滑坡了。。。
近來，知名面包品牌爸爸糖就因其有關于父愛的標語“用爸爸的標準做一片好吐司”引發了網友大量爭議。
圖源：小紅書網友
爭議的點主要聚焦于爸爸糖吐司的質量以及“爸爸糖”這個名字。
在大眾的認知里，爸爸這一角色在育兒中的參與度和細致度完全不及母親。
因此，爸爸糖自然而然地被戴上了“沒標準”的帽子，主打一個活著就行。
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吃過爸爸糖的網友也前來調侃：“就像你爹突然心血來潮要給你做頓飯，放調料的時候隨便抖”，香得有點過頭了。
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還有網友表示“用爸爸的標準做一片吐司”意思就是“消費者都是他兒子”。真的是，不解讀還好，一解讀真有種被冒犯的感覺。（哭笑不得.jpg）
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更有網友懷疑爸爸糖（英文名Sugar Daddy）有擦邊的嫌疑，容易讓人聯想到情趣用品。
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寫到這，李奧真的有點淡淡的無奈了，這年頭真的什么要擦點邊嗎？
不過，也有人為爸爸糖正名：品牌取名“爸爸糖”是因為成立時，創始人的寶寶即將出生，“爸爸糖”寄托著創始人太太對創始人做好父親的期待，也寓意著父親在家庭中的責任和擔當。
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如此看來，該品牌成立的初衷其實是很溫暖的。那么，為什么“爸爸糖”僅因名字和一句標語就能引起如此大的爭議？
主編認為，出現這樣的爭議，本質上是因為近幾年來品牌過度聚焦性別標簽，缺乏足夠的爭議規避意識。
就像有人提出將Slogan改成“用媽媽的標準做一片好吐司”，網友們仍不買賬，品牌還有可能會被噴得更慘。
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網友們也對這種過于聚集性別敘事的品牌積怨已久。
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明明是賣洗衣液的，品牌卻強調“為了讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”“直接機洗不費媽”。好像洗衣服是媽媽的專屬任務。。。
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明明是宣傳廚房空調，海報里呈現的卻是女人在廚房做飯的場景。
配文“一群人的熱鬧，卻是一個人的熱火朝天”，卻只是為了表達用了廚房空調就能告別燥熱，而不是呼吁其他家庭成員共同分擔家務。
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還有前陣子寧波樓盤的廣告語，因登味十足，引起了很多網友的不適。
只見碩大的廣告牌上寫著大大的標語：“老公，我們為什么不去山林溪？”
乍一看可能覺得沒啥，但是看個幾遍就會發現大不對勁。
就像在問，“老板，為什么你不是于東來？””老師，為什么我們不能去上985？”“孩子，為什么你不上清華北大？”
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天真的語氣里充滿了淡淡的惡意，完全是“何不食肉糜”的程度。
廣告語開頭的那句“老公”更是把這場爭議推向了性別對立。它既無視了女性作為購房主體的可能，又默認男性應當承擔買房責任。簡直是雙輸！
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看到這有的人可能會說了：“這有什么的？一句廣告語罷了。”但人的底線就是在這樣一次次“好像沒什么的”試探下逐漸拉低的。
回溯這家地產商過往的廣告案例，就能發現這并非偶然，而是一場有意為之的黑紅營銷。
早在幾年前，在宣傳同系列豪宅“江山萬里時”，他們就用過一模一樣的句式“媽媽，我們為什么不住萬里江山？”
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借小孩之口，刺痛成年人的生活無奈，隱性輸出“美好的生活就是要住豪宅，開豪車”的價值觀。
倘若宣傳標語不以社會身份開頭，將“為什么不去”改成“什么時候去”，那也許也會是一個不錯的廣告營銷。
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但兩次標語偏偏以“為什么不”的反問開頭，而這種句式本身就帶有否定和指責的傾向。它不期待對話者給出答案，而表達著“你本該帶我去，卻沒有做到”的意思，將對美好生活的訴求扭曲為了道德捆綁。
這種營銷也完全沒有流量底線，借親人之口制造家庭對立，將階級距離轉變為情感的虧欠，潛移默化地荼毒著大眾的認知。
諸如此類將性別敘事大做文章的品牌，近幾年數不勝數。也不怪網友們一看到這種有著性別標簽的廣告就會應激式反應了。
那么為什么這么多品牌偏愛用性別敘事做營銷呢？其本質大概是陷入了認知陷阱。
在流量焦慮的時代，品牌誤以為只要蹭上性別話題，就能快速實現破圈。于是刻意放大性別對立、強化角色刻板印象，比如“愛你的人一定會給你買 XX”，通過制造情緒沖突獲取傳播度，依靠傳統認知和道德綁實現銷量躍升。
這類營銷用性別標簽和身份標簽給用戶設限，既不尊重用戶的多元需求，也容易引發用戶的抵觸。
真正高明的營銷，從來不會刻意制造對立，而是用創意和真誠去打破刻板印象、傳遞多元價值。真正的好廣告，也不會刻意強調性別大眾的情感共鳴。
正如 MUJI 的廣告，多展現 “加班后泡一碗熱湯”“周末整理房間”這類無性別差的日常松弛；優衣庫也不會刻意區分男女款的受眾，而是邀請各類素人出鏡，意在傳達“每個人都能穿出屬于自己的風格”；還有宜家為了打破“家務屬于女性”的傳統敘事，既展現獨居男生整理衣物、組裝家具的場景，也呈現不同性別伴侶共同打造家的畫面，傳遞“家屬于每一個人”的理念。
這種 “去性別化” 的廣告，反而能覆蓋更廣泛的用戶群體，也能避免踩中性別對立的雷區。當然，“去性別化” 不是完全抹去性別，而是拒絕用性別定義消費行為和用戶身份，主張把用戶當成獨立的個體來看待，用情緒共鳴幫助品牌獲得大眾的好感與信任。
作者 | 李奧
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