盒馬、永輝們，開始接管年輕人的一日三餐

總第4571期

作者 |餐飲老板內參特約記者 翟彬

家門口的永輝在經過“胖改”之后，除了環境煥然一新，“胖永輝”最大的變化就是跟“餐飲”相關的東西變多了。

一進門就是三排的開放柜，各種甜品琳瑯滿目；剛出爐的面包和吐司擺滿了貨架，香氣彌漫整個超市；旁邊幾個阿姨在一刻不停地在包水餃、下餛飩、煮麻辣燙，熟食區的師傅在熟練的片著剛出爐的燒鴨……超市里一半的客流都集中在這一條動線上，各個檔口的叫賣聲此起彼伏，恍惚間有種身在小吃一條街的既視感。

◎拍攝于北京永輝龍湖長楹天街店

這樣的場景不止發生在永輝，在過去的一年里，中國本土超市掀起了一場轟轟烈烈的“胖改風”，除了調整產品結構，強化服務質量之外，最大的變化就是全行業集體從“商超”向“餐超”轉型：

河南商超的代表品牌——開封的鮮風生活，在超市里開出了一條“汴京美食街”，除了售賣常見的烘焙、鹵味、面點以外，還推出了泰式甜辣燒、港式魚蛋、潮汕粿條等大量的特色美食；

山西太原的美特好開心大集則更加夸張，一家超市里裝進了30+個餐飲檔口，包括了手工香腸、三文魚、瑞士卷、面包、烤鴨、旋轉小火鍋、鐵板燒、燒烤，以及各種小炒和面食。超市的大屏上還滾動播放著“出爐時間表”，告訴顧客：烤雞幾點烤好，醬肉什么時間上架，面包還有多久出爐；

河北唐山的鄭兆豐，被媒體稱為中國“餐超一體化”做的最好的超市之一，其現制的產品不但種類豐富，而且口味正宗，究其原因，那是因為老板鄭春慶本身就是國家一級廚師，所以餐飲順理成章的成了鄭兆豐的核心競爭力，鄭春慶更戲稱自己是“主要賣飯，順便賣菜”。

◎拍攝于唐山鄭兆豐石油家園店

面對“餐超一體化”的浪潮，筆者不禁要問：

已經喊了這么多年的“零售餐飲化”，為什么會在去年突然爆發？

跟過去相比，這次“餐超”的崛起，在模式上有哪些創新，對餐飲又會帶來哪些影響，我們又能從超市身上學到些什么？

餐超用“煙火氣”引流，靠“氛圍感”破圈

跟傳統的“商超”相比，“餐超”最大的變化主要體現在以下兩點：

第一，“不是餐廳，但更像餐廳”。

1）餐飲占比高。如今超市里餐飲經營的比例普遍都在30%以上，像易合倉、開心大集等區域的頭部超市，餐飲的比例更是占到了實際經營面積的50%，餐飲已經名副其實的成為超市的流量發動機和核心利潤來源。

2）餐飲品類豐富。如今“三島一街”（即熱鹵&涼菜島，熱食&炸烤島，面食&湯粥島，外加小吃一條街）已經成為“餐超”的標配，另外隨著超市競爭的加劇，在品類的差異化上，“餐超”還在不斷加碼：雅斯食堂推出了類似大米先生的“小碗菜；’567’鮮生的海鮮不但現撈現賣，還提供免費加工；“商超天花板”胖東來更是隱藏的“餐飲大佬”，開出的餐廳包括烘焙店、麻辣香鍋、鐵板燒、湘菜館、麻辣燙和面館。

3）全時段餐飲。洛陽的易合倉有句slogan，叫做“來吃一頓，帶走一天”：早餐有三明治、吐司和現磨的咖啡；中午有各種快餐、小炒、粉面；下午有果切，有甜品和飲品；晚上有水餃、熟食和面點；如果想改善一下，超市還有火鍋和燒烤專區，包括了肉、菜、調料、飲料、酒，甚至提供炭火和烤架，基本可以一站式解決。

第二，在超市里找回“煙火氣”。

如果用一個關鍵詞來形容現在的超市，那就是：煙火氣。

是的，你沒聽錯，用“煙火氣”形容一家超市，聽起來雖然“魔幻”，卻實至名歸。

當你站在沈陽開心農場的聯合路店里，你會發現你不是在超市買菜，而是在逛東北的早市：東北特色的粘豆包現包現賣，一米長的糖葫蘆人手一根，現出鍋的爆米花香氣撲鼻，剛烤好的牛肉干免費試吃……各種街頭小吃應有盡有，在超市里邊逛邊買邊吃，沒有1個小時根本走不出來。更重要的是，開心農場通過中央廚房前置，全面展示了產品從原材料到成品的全過程，實現了“全流程、全明檔，全透明”，讓消費者“看得見，吃得香”，信任感十足。

◎圖源：網絡

在鮮風生活的小吃一條街里，商家直接把一整頭羊掛在檔口里，羊肉串現切現烤，新鮮看得見；在潮汕牛肉粿條的檔口里，牛肉現切、骨頭現熬、粿條現蒸，還能免費續湯免費續粉；在小炒檔口里，服務員就在你的面前開炒，主打的就是一個新鮮現炒不預制……

做個小結：十年前，盒馬鮮生橫空出世，拉開了“零售餐飲化”的序幕，此時的餐飲更像是一個單純的“引流工具”，比例小，品類少，更談不上專業；十年后，零售與餐飲開始深度融合，“餐超一體化”成為行業趨勢，餐飲作為核心的生產要素，不僅幫助超市完成“人、貨、場”的重構，還讓傳統超市“起死回生”。

2025年，53%的超市實現了來客數增長，顧客的停留時間也延長了30%.，另外有46%的企業實現了凈利潤增長，較上年25%的增速近乎翻倍，其中餐飲模塊的毛利率更是達到了25%-30%，顯著高于傳統零售行業的15～20%的平均毛利率。

餐飲作為全新的消費場景，重新激活了線下的流量，成為了超市主要的收入來源，以物美拱墅萬達店為例，其僅占六分之一面積的餐飲區，貢獻了全店近四分之一的日銷售額，還帶動了生鮮、日用品等關聯商品的銷售。

餐飲幫助超市在引流、客單、停留時長、關聯消費等方面得到大幅提升，最終形成“1+1＞2”的效果。

超市“賣飯”和京東做外賣的底層邏輯是一樣的，都想用高頻的餐飲帶動低頻的零售，唯一的區別是，超市對于流量更加迫切，畢竟現在年輕人基本都不做飯了，更不可能去超市買菜了，所以超市做餐飲，就成了必須做，且不得不做的事。

跨界打劫，零售與餐飲必有一戰

永輝超市的CEO李松峰說過：“未來的超市，既要有餐廳的溫度，也要有零售的效率”。

“餐超”不是簡單在超市里增加一堆餐飲檔口，追求的也不是顧客的嘗鮮式的消費，而是從經營理念、商業模式再到消費體驗的全面變革?！安统闭谧兂山鉀Q消費者“吃什么”的全新入口，它追求的是“全時段、全業態、全場景、全品類、全客群”。

所以，站在“吃”這個角度來看，餐飲和超市之間不是互補，而是競爭。

而且，為了贏下這場“戰爭”，超市進行了大量且系統性的規劃和建設：

第一，“比餐廳更專業”

超市賣飯，最大的障礙就是解決“消費心智”的問題，即：超市的飯，不如餐廳好吃。

為了讓消費者相信，“超市比餐飲還要專業”：西安的成山農場以麥陌等專業烘焙品牌為對標，不但在產品品質、操作標準上向行業標桿看齊，在投入上更舍得花錢，僅凱德廣場一個店的設備就花費超過150萬元；易合倉不但對央廚的要求高，甚至還配備了專業的廚師團隊，就連涼菜阿姨都要有“米其林”的擺盤水平；把餐飲視為“核心競爭力”的鄭兆豐，更被戲稱為“超市里的廚師，比餐館的廚師還多”……

第二，“比餐廳更安全”

“現烤羊肉串、現制糖葫蘆、現包的餃子、現做的拉面、現磨的咖啡、現烤的面包……”,“餐超”通過“中央廚房前置+檔口現場制作”的模式，讓“新鮮”與“安全”看得見、摸得著，所見即所得。

不僅如此，在生產標準上，超市們集體“向胖東來看齊”：鮮風生活制定了“三不用原則”，即：不用抗生素激素，不用低質量的產品，不用價格低廉的原料；開心農場要求蔬菜從采摘到制成沙拉不超過4小時，鮮肉轉化為烤肉串不得超過2小時；幾乎所有的“餐超”都效仿胖東來，制定了嚴格的“日清”政策，確保食品不隔夜。

第三，“比餐廳更有趣”

如果說“央廚前置+新鮮現制”讓超市變得煙火氣十足，那么在“氛圍感”的營造上，餐超更是下足了功夫。

盒馬在深圳、長沙、天津、南京等多地推出了火鍋堂食服務，“在超市里吃火鍋”，這一獨特的消費體驗立馬吸引了不少網友前往打卡。西安的農夫劉先生在超市里建造了一座園林，“假山，綠植，小橋流水”，場景感十足，重新定義了什么叫做“逛超市”。在華豫佰佳的咖啡專區，不但有9塊9一杯的現磨咖啡可以現點現喝，而且在咖啡機旁邊還搭配好了各種咖啡豆和不同型號的咖啡機，如果你是手殘黨，那么還有幾十款速溶和掛耳咖啡供你選擇，喝咖啡的各種場景全都給你想到了，連喝帶逛，體驗感拉滿。更重要的是，大部分“餐超”不是讓你買回家吃，而是直接在檔口結算，讓你在超市里邊走、邊逛、邊吃，體驗感十足。

第四，“比餐廳更便宜”

如今的超市正在用“極致性價比”硬控年輕人：物美大食堂的自助餐，一共有60余種菜品，但只賣19.9元/人；開心農場的手作漢堡，只要12塊錢一個；首航超市的中式蓋飯、日式定食等產品的價格比周邊商圈的餐廳低20%-30%；永輝、淘小胖等絕大多數商超都推行胖東來式的"晚市折扣"政策，吸引大量年輕人下班后去超市“撿漏”。

另外，“餐超”們在試吃上也極為大方，有網友戲稱說胖東來里試吃的牛肉都比拉面店給的都多；在沈陽開心農場里，你會不停地被服務員投喂，試吃的品類也多到你難以想象，甚至連生蠔和三文魚都可以試吃……

第五，“比餐廳更高效”

除了體量帶來的成本優勢之外，超市最強大的能力就是“供應鏈效率”。

沈陽的開心農場、唐山的鄭兆豐、山東濱州的果語飄香，均采用“前店后廠+供應鏈復用”的模式，食材從產地直達超市，不再做二次中轉，即提高周轉率，降低了損耗，還能最大程度的保證日清。

如今每一家“餐超”都可以視為一個扎在社區里的中央廚房，產能大、效率高、成本低，通過重構供應鏈，減少了中間環節，最終把利潤讓利給消費者（部分“餐超”的現制餐食價格較同類外賣低了20%-30%），通過效率提升，讓價格競爭更具優勢。同時由于“零售+餐飲”組合，使得餐飲業態所承受的租金成本大大降低，這也是商超們敢于把“新鮮現制”作為核心競爭力的主要原因之一。

“超市們”如此努力的想要做好一頓飯，其回報必然也是豐厚的。

湖北雅斯超市的現烙燒餅單日最高銷售1280 個，沈陽開心農場每日僅瑞士卷這一個單品的銷售就超過1萬元，河北信譽樓的熟食一年賣了14個億，北京物美"胖改店"現烤面包區日均客流提升150%......有數據顯示，一線城市超過60%的年輕人每周通過超市解決3次以上的餐食，超市已經成為年輕人的“第二食堂”。

如今家門口有沒有一家“按照胖東來標準改造的餐超”，已經成為衡量生活幸福感的一個重要指標。

然而，在存量時代里，超市們新增的每一份市場，都是餐飲正在奮力堅守的。

過去，不少烘焙店、熟食店、快餐店選擇開在超市旁邊，目的是為了蹭超市的流量。如今隨著業態的重合，餐廳的客流卻被超市反噬：鮮風生活的熟食取得了巨大的成功，但旁邊的鹵味店卻被“趕盡殺絕”；胖東來的德麗可思天天排隊，然而周邊的烘焙店卻“寸草不生”；隨著餐飲比重的不斷增加，部分“餐超”甚至開始從簡單的現場加工向“堂食+外賣”一體化延伸……

做個小結：所有餐飲人必須清楚的認識到，“超市賣飯”并不是一個“短期的投機行為”，而是一個“長期的發展趨勢”。

以海外為例，日本的"中食"市場規模為11.29萬億日元（約4833億人民幣），年均復合增長率為18.6%，2025年美國超市餐飲服務的銷售額更是高達1540億美元，占美國餐飲服務市場總額的10%。

根據中國連鎖經營協會發布的報告顯示，2025年我國超市現場制售食品市場規模已突破1000億元，跟整個餐飲大盤相比，規模雖然偏小，但如果以歐美市場為標準來看，未來增長空間巨大。

回歸第一性原理——無懼競爭，做好自己

方便面、速凍水餃、自嗨鍋、凈菜……過去幾十年間，餐飲的競爭對手從未間斷，但不論挑戰者在何時，以何種形式出現，餐飲人要做的其實很簡單，那就是“回歸第一性原理”。

第一、用 “新鮮現制”找回煙火氣

過去一年，當餐飲業因為預制菜而遭遇到信任危機的時候，當不少餐飲老板還在遮遮掩掩、猶猶豫豫要不要做“明檔”的時候，當餐飲人在瘋狂的追求產品極致標準化的時候，當創始人們在追求千店萬店、上市敲鐘而忽略客戶體驗的時候，超市們卻扛起了“煙火氣”這桿大旗，并且甘之如飴，這對于千百萬餐飲人來說，無疑是一種莫大的“諷刺”。

其實在西貝事件發生之前，已經有不少餐飲品牌開始用實際行動在踐行“第一性原理”：

太二在面臨著營收嚴重下滑的關鍵時刻，果斷升級到“5.0鮮活模式”，主打“活魚、鮮雞、鮮牛肉”為三大招牌產品；南城香從“堅決不做炒菜”，到“一定做好炒菜”，升級后的3.0模型，主打明廚亮灶、新鮮現炒，利潤猛增101%；更多的品牌回歸到做“現炒”，渝是乎調整為“川渝小炒”，霸蠻改為“湘菜小館”，甚至連黃記煌、探魚都增加了現炒，鄉村基更是早在2024年就主動砍掉中央廚房，全面回歸“現炒”， 承諾“現炒現做、明廚亮灶、新鮮現配”；以王繁星為代表的“現炒澆頭面”更是從年頭火到年尾……

2025年，堪稱中國餐飲行業的“現炒元年”。

從第一性原理出發，回歸餐飲本身，重新找回“鍋氣、人氣、煙火氣”。

越來越多的餐飲人用實際行動證明，“做餐飲，我們才是專業的”。

第二、“情緒價值”——餐飲最強的護城河

每個周末，想逃離生活的帝都打工人們，都擠滿了“跳?！保蛔罡呖蛇_1800元/人的“北京宮宴”，至少需要提前7天預約；一邊是商務宴請的萎縮，一邊是以陳家味、傻子土菜為代表的安徽土菜爆火；已經火了兩年的漂亮飯依然“高燒不退”，2025年地方漂亮菜開始接棒，江西菜胡恰、廣西菜嬤冉、臺州菜寧家十職等地方菜成了各大商場的新寵；從日式到中式，從煲仔飯到biangbiang面，“板前”模式成為最火的品類之一，以至于有人喊出，“所有品類都可以用板前重做一遍”……

不管是漂亮飯、土菜，還是板前、文旅餐飲，這些品類能夠持續火爆的原因，還是在于極致的消費體驗。安徽土菜用超級明檔和接地氣的裝修，滿足了城里人對“山野、家常、自然、懷舊”的追求和向往；穿漢服、吃宮宴，各地的“文旅餐飲”憑借著“沉浸式體驗+古風餐飲+實景演出”組合的，把當代年輕人的情緒拿捏到位；美景、美器、美食，“漂亮飯”既滿足了社交需求，又提供了情緒價值，還充當了社交貨幣，如今的漂亮飯不是一陣風，而是標配。

根據《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，2024到2025年，愿意為情緒價買單的年輕人占比，已經從40.1%提升至56.3%，年輕人會為了幾塊錢一杯的咖啡，十幾塊錢一碗的米粉斤斤計較，但是消費人均兩三百的漂亮飯卻眼都不眨一下；大家下班后不愿意在公司多呆哪怕一秒鐘，但在網紅餐廳門口排隊，一坐就是2小時。

根據麥肯錫的調研顯示，64%的中國消費者將精神滿足列為首需，“情緒價值消費”已經成為這一代年輕人的典型消費特征，中國Z世代為情緒買單的意愿是80后的3.2倍。

用場景構造情緒價值，用產品建立味覺壁壘，用文化強化用戶心智，“情緒價值”既是餐飲破局的關鍵，更是擺脫競爭的勝負手。

第三、“餐飲零售化”——用魔法打敗魔法

2024年，一款奶皮子酸奶讓紫光園意外出圈，兩年后紫光園酸奶的年銷量就已經突破3000萬杯，不但成為現象級爆款，更被網友評為“新北京特產”，甚至被大量的乳制品企業反向“抄襲”。

餐飲做零售并非新鮮事，早在20多年前，廣州酒家旗下的利口福就成為了“餐飲零售化”的標桿，主營產品包括月餅、速凍點心、廣式臘味、預制菜肴等，其中月餅產銷量長期位居全國前列。過去十年間，“餐飲零售化”的風潮越刮越猛：

霸蠻的湖南常德牛肉粉，連續多年成為天貓等電商平臺銷量全國第一的湖南米粉品牌；米村拌飯、老鄉雞、素滿香等品牌紛紛售賣店內同款大米；瑞幸、Manner、皮爺的掛耳咖啡和咖啡杯等零售產品賣得風生水起；截至2026 年初，麻六記的酸辣粉累計銷量已突破?1.7 億桶；2025年，海底撈系列調味品銷售額超過11億，其中僅火鍋蘸料一年就賣了5個億……

茶飲更是“餐飲零售化”執行力度最徹底，也是成績最好的品類：

2.5元一包的干脆面包丁，為茶顏悅色貢獻了近億元的銷售額，茉氣脆脆條、玉米?？倓訂T、烤椰脆脆……正是這些看似不起眼的“奶茶邊角料”，卻成了茶顏悅色的“第二增長曲線”。自2025年起，蜜雪冰城在全國范圍內開出了大量“旗艦店”，所售的產品從從1.5元的雪王積木盲袋到89元徽章禮盒，還有1元辣條、8.9元袋泡茶等各種零食。憑借著雪王強大的IP影響力，“蜜雪冰城旗艦店”吸金能力驚人，其中重慶1200㎡的“雪王城堡”國慶八天營業額突破350萬元，最夸張的是鄭州總部旗艦店，去年8月份賣出了1500萬……

倉儲式烤肉、便利店火鍋、點心批發市場、自助小酒館……如今越來越多的餐飲人也在用“零售思維”改造餐飲，更有不少頭部餐飲品牌已經變為集“堂食+外賣+外帶+線下零售+電商”于一體的“餐飲新物種”。

新的經濟周期下，增量消失、存量博弈，行業之間的邊界已經模糊，壁壘正在被打破。

一邊是零售品牌不斷向餐飲滲透：

賣火鍋食材的鍋圈搶了火鍋店的生意，去年又盯上了快餐，新成立的鍋圈小炒號稱要做全時段的社區餐飲；做電商的京東，不但開始送外賣，還宣布要在3年內在開出 10000 家七鮮小廚和七鮮咖啡；全家便利店制定了“便利餐飲化”的戰略，通過提供有品質保障和超級質價比的“好飯好菜”，徹底滿足消費者的“一日五餐”。

另一邊是餐飲品牌對零售的跨界打劫：

蜜雪冰城的直接競對不是喜茶，而是各大超市里的瓶裝水；估值75億的自嗨鍋沒有被競爭對手打垮，反而敗給了外賣，據行業數據分析，外賣市場每增長1%，方便面的消費量就會相應減少約0.05%；被稱為“短保面包之王”的桃李面包，市值從最高的450億元，縮水到現在的不足80億，營收連續兩年下跌超過10%，與之相反的是現烤烘焙的市場規模已經突破千億，且仍以每年5%的速度增長。

各種融合創新層出不窮，“品類縫合怪”也在不斷涌現：

去年市場跑出了一批做新鮮零食的品牌，比如金粒門、幾多全、蒲媽媽和一栗，經營的品類包括了鮮鹵、烘焙、堅果、新中式糕點、蜜餞果干、現制飲品等，這就相當于把霸王茶姬的飲品，周黑鴨的鹵味，好利來的烘焙和薛記炒貨的堅果開在了一家店里。定位于“市集型餐飲”的餐飲品牌—— “打醬油”，除了本職工作“賣飯”以外，還在店里銷售兩百多種有機產品，包括：蔬菜雜糧、油鹽醬醋、洗護清潔、廚房日用，解饞零食等等。

發現了嗎，行業之間越來越不按常理出牌，跨界競爭成為常態，“打敗你的不一定是對手，顛覆你的未必是同行”。

越來越多的品牌開始不講武德，“我的是我的，你的也是我的”，大家對于流量的爭奪，從未像今天如此激烈。

所以我們看到了，海底撈開始做日料，必勝客開始賣漢堡，魏家涼皮旗下的魏斯理漢堡門前大排長龍，10W+奶茶店開始集體賣咖啡……

餐飲人務必要懂得一個道理：“需求不會消失，但會轉移”。

沒有什么生意是永恒的，消費者更不可能永遠忠誠。

顧客選擇你的唯一標準，就是看你提供的產品和服務有沒有價值。

未來最具備價值的商業模式，一定是兼具了零售的效率和餐飲的體驗，既要有“性價比”，又要有“煙火氣”。

“后端標準化+中臺的數字化+前端體驗化”，餐飲與零售，不謀而合、殊途同歸。