以情緒價值為導向，深耕下沉市場——訪中國旅游研究院規劃與休閑研究所所長吳豐林

來源：【人民日報中央廚房-民生無小事工作室】

《民生周刊》記者 鄭智維

同樣是旅游，年輕人卻有不同的玩法。

他們不再熱衷于遠距離景點打卡，轉而青睞周邊深度游；不再追捧高星級景區，反而涌入縣域小城；不再選擇“特種兵式”拉練，而是追求慢節奏的情緒療愈；不再依賴旅行社，更愿意自主規劃行程……

變化背后，是經濟社會轉型與代際價值觀重塑的共同作用。

“年輕人旅游趨勢的變化是社會結構、心理需求與技術變革共同作用的結果。”接受《民生周刊》記者專訪時，中國旅游研究院規劃與休閑研究所所長吳豐林說，各地區各部門要順勢而為，以情緒價值為導向，深耕下沉市場，推動主客共享，從而推動文旅產業的高質量發展，讓旅游業成為惠及群眾的民生產業、幸福產業。

吳豐林

民生周刊：從統計數據看，“90后”“00后”正逐漸成為節假日出游的主力軍。你怎么看當前年輕人旅游消費的總體特征？

吳豐林：年輕人旅游消費總體特征可歸納為4個關鍵詞：情緒驅動、短頻快、深體驗、高性價比。

從旅游消費的動機看，年輕人已從傳統的觀光休閑轉向情感滿足與心理療愈。旅行已成為調節情緒、釋放壓力的重要方式。為一場演唱會、一次星空露營、一頓地道的燒烤，年輕人愿意專程出行。

旅游消費短頻快，則是年輕人在時間約束下的理性選擇。2025年城鎮居民工作日休閑時間僅為3.66小時，比上一年減少了38.07%。由于休閑時間被壓縮，使得年輕人追求在有限時間內獲得最大的情感回報，他們更傾向于周邊游、周末游、兩天一晚的“微度假”。

在旅游消費中，年輕人注重深體驗，追求沉浸感和參與感。他們拒絕走馬觀花式的游覽，希望在旅途中獲得文化共鳴和收獲技能。近年來，非遺手作、鄉村市集、深度City Walk、研學旅行等產品熱度持續攀升。

反向旅游和縣域游的走熱是年輕人在旅游消費中注重高性價比的表現。年輕人不再盲目追捧熱門景區，而是精打細算，用更低的成本換取更獨特的體驗。他們正在重新定義好的旅行——不是走得遠、花得多，而是收獲多、情緒足。

山東省榮成市俚島鎮煙墩角村天鵝海灣，游客在悠閑地拍照游覽。（李信君/人民圖片）

民生周刊：“特種兵式旅游”“反向旅游”“City Walk”“風物旅行”等熱潮背后，折射出年輕群體怎樣的出行邏輯變遷？導致這些新變化的主要原因是什么？

吳豐林：這些熱潮折射出年輕群體出行邏輯的深刻變遷：從追求數量轉向追求質量，從外在炫耀轉向內在滿足，從被動接受轉向主動創造。旅游行為從標準化轉向個性化、從觀光型轉向體驗型。

這些變化背后，有著深層次原因：

第一，休閑時間壓縮倒逼效率與體驗的重新平衡。工作日休閑時間大幅減少，年輕人必須更加審慎地分配有限時間，單位時間的情感回報成為核心考量。

第二，消費觀念從功能消費轉向興趣消費與情緒消費。物質豐裕之后，年輕人不再為稀缺而炫耀，而是為興趣和情緒買單。

第三，數字媒體賦權打破了傳統信息壟斷。短視頻和社交平臺讓小眾目的地和獨特玩法被快速發現和傳播，年輕人能夠輕易獲取攻略和避坑指南，自主決策能力空前增強。

民生周刊：“90后”“00后”成為旅游主力軍，其消費行為對文旅市場格局帶來了哪些深刻改變？

吳豐林：年輕群體成為旅游主力，對文旅市場格局帶來了3個層面的深刻改變。這些改變共同推動中國旅游市場進入一個更加多元、分散、以消費者為中心的新階段。

從市場格局看，下沉市場正在成為旅游增長的主引擎。過去旅游市場高度集中于一線城市和傳統5A級景區，如今縣域小城和特色村鎮成為新寵。據文化和旅游部技術創新中心監測，從2023年到2025年的“十一”假期，全國接待量前50名的5A級景區游客量連續3年下降，累計下降約13%。與此同時，縣域目的地訂單量逆勢大增。中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展年度報告2025》顯示，2025年前三季度省內旅游客流占全部國內旅游客流的73.4%，近程化、本地化特征十分顯著。

從產品供給看，已從觀光型轉向體驗型。年輕人不再滿足于門票經濟，他們需要沉浸式、互動式、可參與的內容。沉浸式演藝、非遺工坊、鄉村市集、體育旅游、研學旅行等新業態呈現爆發式增長。傳統旅行社和景區面臨轉型壓力，而能夠提供情緒價值和內容創新的市場主體獲得了發展機遇。

此外，營銷傳播從官方主導轉向用戶共創。短視頻、直播、社交平臺成為主要傳播渠道，村超、蘇超等現象級IP由年輕人自發推動并廣泛傳播。政府的角色從宣傳的主導者轉變為服務的保障者和生態的培育者。與此同時，散客化趨勢沖擊了傳統團隊游模式，對公共服務體系、安全監管、信用體系建設提出了更高要求。

安徽省黃山市徽州區西溪南村楓楊林間，游客乘竹筏在豐樂河上游玩。（樊成柱/人民圖片）

民生周刊：如今，年輕人越來越傾向于自行規劃行程，而非依賴傳統旅行社。散客化趨勢帶來了哪些新的挑戰？相關監管體系應怎樣應對？

吳豐林：散客化趨勢給旅游市場帶來多方面挑戰。

年輕人依賴的海量網絡攻略真偽難辨，濾鏡景點和虛假評價誤導消費的情況時有發生；自由行群體大量涌入非傳統景區，但野景點和未開發區域缺乏安全設施與應急救援能力，導致溺水、迷路、失溫等事故風險上升；散客對交通接駁、導覽標識、游客咨詢、廁所、停車等公共服務需求更加分散和即時，傳統面向團隊的服務體系難以有效覆蓋。

針對上述挑戰，監管體系應從以下方面應對：

建立官方認證的信息平臺。整合景點、住宿、交通、活動等權威信息，提供實時、免費、可信的導覽服務，幫助年輕人辨別真偽。可參照智慧旅游創新發展行動計劃，推廣一碼游等數字化工具。

強化對網紅野景點的安全監管。由文旅、應急、自然資源等部門聯合開展風險評估，設置警示標識，必要時封閉或限制進入。推廣旅游意外險和救援保險，完善屬地救援力量配置。

完善對非標準住宿、向導、包車等新業態的備案管理和信用評價體系。暢通投訴渠道，建立快速維權機制，對惡意欺詐行為實施聯合懲戒。

提升公共服務的精細化水平。加密旅游集散中心和咨詢點，在交通樞紐和熱門街區設置智能導覽屏，推廣多語種和無障礙服務。通過制度創新和技術賦能，讓散客也能享受到安全、便捷、有保障的旅行體驗。

民生周刊：在深挖年輕人個性化旅游需求方面，各地文旅部門應該從哪些方面著力？

吳豐林：深挖年輕人個性化旅游需求，文旅部門可從產品設計、空間營造、業態融合、數字化賦能這4個方向著力。

產品設計從資源導向轉向情緒導向。不再僅僅羅列本地有什么景點，而是系統設計游客能在這里獲得什么樣的情緒感受。例如打造治愈系徒步路線、解壓手作工坊、社交型民宿、儀式感夜游等。中國旅游研究院發布的《中國休閑發展年度報告2025》指出，休閑的情感價值逐漸凸顯，超過58%的受訪者認為休閑的主要目的是放松身心、提升生活品質。產品設計應緊扣這一需求。

空間營造聚焦小尺度、可進入的生活場景。年輕人喜歡在社區、街區、鄉村中尋找真實感。地方應推進口袋公園、社區書房、微型文化空間的建設，形成15分鐘休閑圈。報告顯示86.29%的城鎮居民選擇在3公里范圍內進行休閑活動，文旅設施應順應這一就近化特征，將資源下沉到居民身邊。

推動文旅與百業深度融合。鼓勵音樂加旅游、賽事加旅游、非遺加旅游、研學加旅游等新業態。借鑒“村超”“蘇超”的經驗，支持草根IP的培育，讓本地居民成為內容的創造者和傳播者。有觀點認為，讓當地人成為自己城市的旅游代言人，人與人的“鏈接”是最好的旅行。

善用數字化工具實現精準服務。利用人工智能和大數據為年輕人提供個性化行程推薦，開發虛擬現實和增強現實沉浸式體驗項目。報告預測，到2026年，中國虛擬現實市場規模將達到3500億元，地方可提前布局數字孿生景區、數字藏品等新玩法。通過科技賦能，讓個性化旅游從概念走向現實。

民生周刊：近年來，不少旅游目的地憑借短視頻和社交平臺迅速“出圈”，但有些地方卻“曇花一現”。面對熱衷于挖掘小眾目的地和獨特玩法的年輕人，地方文旅部門應怎樣將流量轉化為“留量”？

吳豐林：流量來得快去得也快。隨著時間推移，仍被人津津樂道的，都是真正具有價值內核的。在發展旅游時，不能只追求視覺沖擊，而要深挖本地獨特的生活方式和精神氣質。

在內容之外，態度同樣重要，真誠是贏得年輕人信任的基石。年輕人允許視頻中的瑕疵和不完美，但不會包容態度敷衍的影像。文旅部門在宣傳時應實事求是，不夸大、不造假。淄博的成功不僅因為燒烤，更因為政府開放食堂、免費停車、輕違不罰等實實在在的暖心舉措。

服務能力必須與流量同步升級。大量游客涌入之后，住宿、餐飲、交通、廁所、垃圾處理等基礎設施要迅速跟上，投訴處理機制要高效運轉。否則，負面體驗會迅速通過社交平臺擴散，導致口碑崩塌。

從網紅到長紅需要構建可持續的產業生態。培育本地餐飲、住宿、文創、交通等市場主體，讓他們從流量中受益，形成正向激勵。同時持續創造新話題、新體驗，避免一招鮮。強化主客共享理念，讓本地人也喜歡待在城市里，游客自然會被真實的生活氣息吸引而停留。只有把流量變成口碑、把一次性打卡變成反復重游，才算真正實現了轉化。

原文刊載于2026年第9期 4月27日出版的《民生周刊》雜志

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