八部門發文嚴管金融產品網絡營銷，對支付導流、助貸業務影響幾何？

金融產品網絡營銷迎來全面規范。

中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局近日聯合印發《金融產品網絡營銷管理辦法》（下稱《辦法》），對金融機構開展金融產品網絡營銷以及第三方互聯網平臺接受金融機構委托為金融產品網絡營銷提供服務的行為進行全面規范。

綜合來看，規范金融產品網絡營銷核心是強化金融機構的主體責任，將金融產品網絡營銷收歸金融機構。《辦法》明確，非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，也不得為上述產品提供營銷服務。第三方互聯網平臺為消費者購買金融產品提供轉接渠道的，必須跳轉至金融機構自營平臺，不得跳轉至其他第三方平臺。上述規定從根源上杜絕了以“支付優惠”為名誘導開通和使用借貸產品、資管產品的路徑，也意味著互聯網平臺以支付工具形式獲取金融產品導流、轉化等收入的舊有商業模式就此終結。

金融產品網絡營銷迎嚴監管

《辦法》貫徹落實“依法將各類金融活動全部納入監管”的要求，規定金融機構及其委托的第三方互聯網平臺開展金融產品網絡營銷，必須在金融管理部門許可的業務范圍內進行，不得為非法集資、非法證券期貨活動、非法吸收存款、非法放貸、虛擬貨幣發行交易、非法外匯保證金交易、境外機構未經許可面向境內居民提供金融產品服務等非法金融活動提供網絡營銷服務或便利。第三方互聯網平臺不得將金融機構委托業務向其他機構轉委托或變相轉委托，為金融消費者和投資者購買金融產品提供轉接渠道的，應當跳轉至金融機構自營平臺，不得跳轉至其他開展金融產品網絡營銷的第三方互聯網平臺。

《辦法》壓實金融機構主體責任，要求其對網絡營銷內容的合法合規性負責，建立審核工作機制。要求第三方互聯網平臺加強信息披露，便于金融消費者和投資者查詢和核實合作金融機構和營銷金融產品的基本信息。要求網絡營銷內容應當使用準確通俗的語言介紹金融產品關鍵信息，不含有虛假或者引人誤解的內容。針對算法推薦、直播營銷等新模式，以及強制搭售、騷擾營銷、違規使用金融字樣等問題，提出相應的規范要求。

按照《辦法》要求，貸款產品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術。支付機構的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產品區隔展示，不得誤導用戶混淆支付工具與貸款產品；未取得金融、金融信息服務業務資質的機構在其運營的App和注冊商標中不得使用金融字樣；非金融機構從業人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢。

《辦法》還著重厘清金融機構與第三方互聯網平臺的權責邊界，要求金融機構應當確保業務獨立、技術安全，加強對合作平臺的事前評估和持續管理，要求第三方互聯網平臺不得違反法律法規、國家金融管理規定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、金融消費者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節，不得就金融產品與金融消費者和投資者進行互動咨詢，不得與金融機構產生品牌混同，應當以清晰、醒目的方式展示實際提供金融產品的金融機構名稱或相關標識。

博通咨詢首席分析師王蓬博告訴記者，《辦法》有四方面值得關注：一是明確了私募類產品和場外衍生品絕對不能面向不特定對象做網絡營銷，也不能通過第三方平臺來營銷；二是跳轉規則收得更緊，要求必須直接跳到金融機構自己的自營平臺，不能再跳轉其他第三方平臺；三是明確規定第三方平臺不能把受托的營銷業務再轉委托給其他機構；四是對非銀行支付機構提出了更嚴格的隔離要求，禁止它們把貸款和資管產品放到支付工具的選項中，也不能提供任何營銷服務。

王蓬博認為，《辦法》是互聯網金融發展這么多年來，真正意義上的一個里程碑式的監管文件。因為其第一次把所有金融產品的網絡營銷行為都納入統一的監管框架，解決了過去不同領域監管規則不統一、監管空白和交叉并存的問題。《辦法》把保護金融消費者合法權益放在了第一位，同時也為行業劃定了清晰的業務邊界，讓所有市場主體都有章可循，從根本上防范了金融風險通過互聯網渠道快速擴散，為整個互聯網金融行業的長期健康有序發展打下堅實的基礎。

導流、助貸的舊商業模式將終結

《辦法》明確規定，非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，也不得為上述產品提供營銷服務；第三方互聯網平臺為消費者購買金融產品提供轉接渠道的，必須跳轉至金融機構自營平臺，不得跳轉至其他第三方平臺；通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產品必須在金融機構自營平臺或其在第三方互聯網平臺合法開設的賬號進行，營銷人員必須為金融機構從業人員，具備相關業務資格并獲得金融機構授權。

王蓬博認為，《辦法》對非銀行支付機構的影響是系統性且根本性的，它通過“不得將貸款和資管產品列入支付工具選項”和“不得為這類產品提供任何形式營銷服務”兩個互為支撐的禁止性條款，從展示入口和運營手段兩個核心層面，徹底終結了過去十幾年行業普遍存在的支付場景引流金融變現的主流商業模式，短期內可能會導致頭部支付機構的金融導流收入和聯合貸業務分潤出現下滑，也會推動整個行業的收入結構進行深度調整。

不過，王蓬博指出，長期來看，它不僅實現了支付業務與其他金融業務的徹底風險隔離，從源頭上減少了消費者被誘導過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機構真正回歸支付服務的本源，把精力從賣流量轉移到提升支付效率、優化用戶體驗和服務實體經濟上來。同時，也讓整個消費金融和資管行業的競爭回歸到產品和服務本身。

素喜智研高級研究員蘇筱芮對記者表示，《辦法》就支付工具與貸款等金融產品的區隔展示進行規范，從根源上杜絕了以“支付優惠”為名誘導開通和使用借貸產品、資管產品的路徑，有效防范用戶混淆支付工具與貸款產品，反映出互聯網平臺支付業務的全鏈路監管進一步加強，同時也意味著互聯網平臺以支付工具形式獲取金融產品導流、轉化等收入的舊有商業模式就此終結。短期看，相關支付機構將面臨商業模式重構、營收承壓等局面；長遠看，將倒逼支付機構回歸支付本源，促使平臺支付在保護金融消費者利益的基礎之上，邁向更純粹、健康的發展軌道。

王蓬博認為，《辦法》給助貸行業帶來的是一次系統性的重塑，通過持牌準入、自營跳轉以及去中介化三大原則，把過去幾年助貸依賴的多層導流、分成盈利、場景嵌套等玩法基本切斷。可以預見，行業將進入明顯的縮量周期。頭部助貸機構和大型互聯網流量平臺將受到明顯影響，整體收益也會出現階段性下滑；中小助貸機構流量來源收縮、盈利大幅下滑，業務只能局限于純合規流量輸送，行業加速洗牌出清。

從助貸角度看，蘇筱芮指出，《辦法》規定不得跳轉至其他開展金融產品網絡營銷的第三方互聯網平臺，與去年頒布的助貸新規形成協同與呼應。《辦法》從助貸平臺角度禁止“轉委托”，而助貸新規從持牌機構角度建立“白名單”、總行集中管理等機制，兩道防線共同發力，旨在堵住助貸領域主體層層嵌套的合作關系，從源頭防范多層導流后引發的合作鏈條模糊、金融消保權責不清等問題。同時，二者形成的“疊加效應”亦將推動金融流量分配邏輯從“流量套利”向“合規服務”轉型，過往依附于多層導流鏈條上的中小助貸機構難以藏身，或將被淘汰出局。