鎖單過萬，ID.9X一炮而紅！上汽大眾奪回市場：后續6款車鎖定TOP3

ID. 9X不負眾望，終于為上汽大眾在新能源撕開了一個突圍的缺口。

4月25日，上汽大眾9X上市，該車在權益后售價進入30萬以內，以29.98萬起售。這個價格比預售的時候便宜三萬，而此前市場普遍預期9X會在30.98萬元起售。簡單說，加上超級置換金，預售價與限時權益價相差3萬元。此外，購買大眾品牌中高端產品線車型，還可再享5000元，累計為3.5萬元。此外，相關的權益還包括了流量支持、零息金融禮、智能輔助駕駛保險、終身質保等，已具備同級別產品應有的權益配置等。

在30萬級的價格帶中，9X的綜合產品力非常突出，并且具備不可替代性。首先是設計上，今年新產品很多，但同質化非常嚴重。上汽大眾9X的設計在行業中來看都非常有辨識度，既有新能源汽車的科技感，也有大眾原本穩重大氣的設計感。其次，是差異化的技術能力，包括大眾的黃金增程實打實的能力以及大眾的品質和操控性。第三是，生產制造工藝的一致性、強大的供應鏈整合能力和質量管理能力。

簡單來說，一款1.5TEA211發動機的大六座增程SUV，并且純電續航超過了400km。僅憑這三個指標，就已經足夠說明這個價格的含金量。再加上動態零重力座椅、Smart Surface魔術屏、主動降噪、婉風空調等行業黑科技，其中很多技術都是行業首發。9X的吸引力并不止于此。

上汽大眾總經理陶海龍說，盡管9X是一款中國車，用了很多中國技術和零部件，但是每一個零部件都經過德國大眾技術標準審核。在此基礎上，大眾給出了極具競爭力的價格，這使得這款產品市場被迅速點燃。在宣布價格后，上汽大眾獲得了超過7000個鎖單，而再加上預售期間3000多個鎖單，整體超過了1萬個鎖單。這也是合資車企新能源汽車中最好的鎖單戰績。

“這是合資公司能夠拿出來的非常有誠意的價格。目的是不把燃油車的品牌溢價邏輯帶到這款新能源產品的定價上，完全采用更具進攻性的定價邏輯，讓客戶更好地享受到產品，體驗熟悉而又不一樣的大眾。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理傅強解釋了大眾此次的定價邏輯。在定價上，上汽大眾沒有追求成為價格屠夫，迅速擴大市場，而是充分體現誠意，這是因為上汽大眾更想卷品質、卷體驗。

“9X是頭炮，今年6款新能源產品將陸續上市。”陶海龍說。上汽大眾內部對這款車的目標是細分市場的“TOP3”。但作為轉型的頭炮，上汽大眾要實現整體轉型成功，還要進一步扭轉用戶心智。“這意味著多款車型要站上細分市場TOP3位置。”陶海龍說。這也就是說，接下來每款車上汽大眾都已經有了明確的目標。

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比訂單數據更可喜的變化

盡管9X的銷量表現不錯，但對于上汽大眾來說，更為重要的變化在于訂單背后的客群變化。上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監李俊表示，在4月25日新增的訂單中，超過半數的訂單來自其他品牌用戶。這是超出上汽大眾管理層預期的。而在用戶構成中，40歲以下用戶占比52%——20多歲、30多歲的年輕用戶超過了一半，我們成功吸引了年輕群體。其中，女性車主占比也非常高。在配置選擇上，當前頂配車型占比接近50%。

這些數據變化背后，意味著上汽大眾通過9X這款車成功地拓展出了新能源汽車的消費人群。首先是，突破了原有的大眾用戶，吸引了新用戶；其次，實現了年齡層的突破，提升了對年輕用戶的吸引力。這意味著，9X并不是在自己的圈子里面生存，而是打開了大門，真正被消費者放在一線新能源中進行選擇。這背后說明了9X的產品力。產品邏輯和定價邏輯以及銷售邏輯的驗證，才是9X爆單背后更為重要的變化。

陶海龍說，上汽大眾一直在進行內長期體系進行變革。“要把我們體系的效率建設上去，要用科學的辦法，持續學習、不斷優化上汽大眾的合資企業運營模式。”陶海龍說。

比如在銷售上，以前銷售是To B批發思維，現在上汽大眾在全面To C的模式改進中。傅強表示，上汽大眾在三個方面進行了調整：首先在經銷商管理模式上轉為代理制2.0，要求統一售價，經銷商通過向用戶提供高品質服務獲得傭金。經銷商在銷售全流程中根據不同階段提供不同服務，獲取對應傭金。其次，對銷量目標的考核權重已大幅降低。第三，增加經銷商專屬督導，服務于經銷商轉型。

特別是在價格上，從9X開始上汽大眾堅決反對降價獲得市場。“如果通過反復降價短期拉動銷量，長期來看會逐步消耗品牌價值，用戶吸引力也會持續下降。”李俊說。在上市之后，上汽大眾承諾在今年就不會再有促銷以保證價格穩定。上汽大眾的策略是，把最有誠意的價格一次性給到市場，后期靠自身服務能力和對消費者的承諾，獲得認可形成良性循環。

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打破魔咒，做可持續生命力

對上汽大眾而言，9X這次上市算是獲得了初步成功，真正的考驗還在后面。目前市場的競爭非常激烈，有新勢力企業高層就曾說“新車死亡效應”。這什么意思呢？目前新車的首發熱度高，但三個月內可能斷崖式下滑。對上汽大眾而言，9X要怎么打造可持續的生命力呢？傅強說，新車市場熱度不可持續的原因在于兩點：市場口碑未形成，其次是市場競爭。

首先，由于首批用戶口碑未形成雪球效應，導致后續還需要第二波傳播預算。其次新車發布速度極快，市場競爭激烈，要求企業快速迭代產品，持續優化用戶滿意度。而上汽大眾打法是要做到“吃著碗里，看著鍋里，望著田里”，目前9X的2027款已經在同步規劃了。但打破魔咒的關鍵是加強用戶運營，上汽大眾會持續提升用戶的滿意度，通過口碑傳播帶動更多潛在用戶，形成良性循環。

口碑是大眾在中國市場得以崛起，并成為最具號召力的品牌之一的關鍵原因。在新能源時代，大眾依然希望不走捷徑，一步步扎實地做好產品和用戶口碑，逐步實現市場逆襲。因此不管是在哪一方面，上汽大眾有自己的堅持。而不是隨波逐流，特別是在核心的品質端。“一輛車的成功不只看價格，價格并非主要原因，尤其在這一級別的產品中。品牌、質量、產品性能、持續改進才是關鍵。”陶海龍說。即便是在比拼最嚴重的智駕能力上，上汽大眾也非常克制。

9X即便是全球首發了momenta的R7大模型，實現了物理AI的上車，但上汽大眾始終強調的是安全性。陶海龍說，上汽大眾把安全放在第一位，從不追求用這類例子宣傳的智能輔助駕駛能力，而是希望給用戶更多的可靠和安全。我們講的是“人機共駕”，確保車輛的絕對安全。在實際測試中，上汽大眾通過大量極端場景測試，來增加系統的安全性。這種可觸摸的“踏實感”是與消費者建立品牌信任的基礎。

上汽大眾9X的一炮而紅，不止是一款新車的登場，更是一個合資巨頭在新能源時代的躬身自省與堅定突圍。它以“德系品質+中國智能”的融合之道，打破了合資車新能源汽車的刻板印象。它的成功不是偶然，而是上汽大眾體系變革、用戶至上理念的必然結果。