不放棄中國(guó)，但中國(guó)還要現(xiàn)代嗎？

編譯|張霖郁

編輯| 黃大路

設(shè)計(jì)|甄尤美

來(lái)源| Reuters，WSJ，JustAuto

現(xiàn)代汽車正重啟中國(guó)。

4月24日，其史上首位外籍首席執(zhí)行官穆厚載（José Mu?oz）現(xiàn)身北京車展，宣布“絕不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)”，開啟一場(chǎng)“跨國(guó)境試驗(yàn)”。

與此同時(shí)，這家全球第三大汽車集團(tuán)發(fā)布了2026年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高，利潤(rùn)卻劇烈下滑，這意味著成本突增。

現(xiàn)代汽車在2026年第一季度總營(yíng)收為得45.94萬(wàn)億韓元（約合310億美元），同比上升3.4%，刷新了公司歷史同期記錄。

然而，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅縮減30.8%至2.51萬(wàn)億韓元（約合17億美元），凈利潤(rùn)也同步下滑23.6%至2.585萬(wàn)億韓元（約合17.5億美元）。

反映核心盈利能力的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的8.2%降至5.5%。

營(yíng)收端的韌性主要由北美市場(chǎng)的混動(dòng)紅利支撐，而利潤(rùn)下滑則折射出地緣政治震蕩與貿(mào)易壁壘抬升的沉重代價(jià)。

現(xiàn)代汽車首席財(cái)務(wù)官李承兆（Lee Seung-jo）在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出，美國(guó)關(guān)稅政策成為了最大負(fù)擔(dān)。

盡管韓美達(dá)成了新的貿(mào)易協(xié)定，但一季度多數(shù)韓國(guó)出口車輛仍需繳納15%的關(guān)稅，僅此一項(xiàng)便產(chǎn)生了8600億韓元（約合5.8億美元）的成本支出。

此外，受中東沖突伊朗戰(zhàn)事影響，鋼、鎳、鋰、鉑等原材料價(jià)格劇烈波動(dòng)，造成約2000億韓元（約合1.35億美元）的利潤(rùn)流失，紅海航線受阻導(dǎo)致的物流成本激增更是雪上加霜。

為了在需求放緩的全球市場(chǎng)保住份額，現(xiàn)代還增加了約3000億韓元（約合2億美元）的銷售激勵(lì)，而旗艦車型Palisade因事故導(dǎo)致的召回也產(chǎn)生了約1000億韓元（約合0.68億美元）的額外開支。

這是一張讓人邊笑邊哭的成績(jī)單。

全球版圖的撕裂

在全球汽車需求同比萎縮7.2%的背景下，現(xiàn)代汽車一季度全球批發(fā)銷量為97.6萬(wàn)輛，同比小幅下降2.5%。

盡管總量下滑，其全球市場(chǎng)份額卻逆勢(shì)從4.6%攀升至4.9%，這主要?dú)w功于北美和印度市場(chǎng)的反周期增長(zhǎng)。

北美市場(chǎng)依然是現(xiàn)代最穩(wěn)固的糧倉(cāng)，銷量達(dá)到24.4萬(wàn)輛，同比微增0.3%，也創(chuàng)下歷史新高，其中混合動(dòng)力車型在油價(jià)波動(dòng)背景下銷量激增61%。印度市場(chǎng)也展現(xiàn)了極強(qiáng)的活力，銷量增長(zhǎng)8.5%至16.7萬(wàn)輛。

然而，其他區(qū)域則陷入寒冬。

韓國(guó)本土市場(chǎng)銷量下降4.4%至15.9萬(wàn)輛，歐洲市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟影響下滑8%至14萬(wàn)輛，而受地緣政治直接沖擊的中東與非洲地區(qū)銷量暴跌30%。

中國(guó)市場(chǎng)的處境尤為尷尬，一季度銷量?jī)H為2.7萬(wàn)輛，同比繼續(xù)下滑8%。

目前，中國(guó)市場(chǎng)在現(xiàn)代全球銷量中的占比已萎縮至約2.8%，與2016年巔峰時(shí)期15%的貢獻(xiàn)度不可同日而語(yǔ)。

這種長(zhǎng)期低迷的主因在于品牌溢價(jià)的坍塌、智能化轉(zhuǎn)型的滯后，以及在中國(guó)自主品牌憑借極致性價(jià)比與科技定義能力形成的堅(jiān)固堡壘面前，現(xiàn)代原有的“合資性價(jià)比”策略已徹底失靈。

這正是穆厚載轉(zhuǎn)向中國(guó)的原因。

中國(guó)50萬(wàn)年銷量

中國(guó)市場(chǎng)多年被現(xiàn)代邊緣化，但此次面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的潰敗，穆厚載明確表示，現(xiàn)代“絕對(duì)不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，2030年，要實(shí)現(xiàn)總銷量50萬(wàn)輛的目標(biāo)”。

“過去，我們帶來(lái)了市場(chǎng)上最為先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在是我們從中國(guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)很多先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，這是今天非常大的不同……當(dāng)我們?nèi)〉贸晒Φ臅r(shí)候，會(huì)很容易自滿，會(huì)覺得我們做的事情都是對(duì)的，過于自信不太會(huì)反思，可能傾聽客戶和合作伙伴的意見，也不像過去那么積極，這時(shí)候就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，我們要保持謙遜狀態(tài)”，穆厚載在4月24日北京車展的群訪上說(shuō)。

穆厚載在2019年至2024年出任現(xiàn)代集團(tuán)全球首席運(yùn)營(yíng)官期間，曾帶領(lǐng)現(xiàn)代和捷尼賽思在美國(guó)聯(lián)系刷新紀(jì)錄，銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額全部創(chuàng)歷史新高，同時(shí)先后在北美奪下10%電動(dòng)車份額。

他于2025年1月升任現(xiàn)代集團(tuán)首席執(zhí)行官。

2024年底，現(xiàn)代汽車與北汽集團(tuán)已達(dá)成一致，共同向合資公司北京現(xiàn)代注資80億人民幣，用于支持未來(lái)五年的發(fā)展，包括推出20款新車，涵蓋純電動(dòng)、增程式電動(dòng)以及插混多條技術(shù)路線。

這次北京展臺(tái)，現(xiàn)代全球首發(fā)了三款車型，量產(chǎn)版純電車型IONIQ V（艾尼氪V）、兩款概念車VENUS（金星）和EARTH（地球）。

IONIQ V是基于800V高壓平臺(tái)打造的車型，軸距達(dá)到2900mm，配備27英寸4K全景屏和高通驍龍8295芯片，并在語(yǔ)音交互中接入了字節(jié)跳動(dòng)的豆包大模型。長(zhǎng)續(xù)航版本CLTC工況里程超過600公里。

現(xiàn)代同樣復(fù)制了德系以及豐田在中國(guó)的軟件戰(zhàn)略，即座艙和智駕完全采用中國(guó)供應(yīng)商的做法。

此次現(xiàn)代集團(tuán)在北京車展的展臺(tái)面積超過以往，預(yù)表了他們想要重回中國(guó)的決心。

但問題是，今天的中國(guó)市場(chǎng)是否還能接受現(xiàn)代的回歸？和全球老大豐田和老二大眾相比，它的動(dòng)作晚了至少三年。

豐田大眾的做法

同樣作為在華合資企業(yè)，豐田和大眾基本完成了自己在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

豐田展現(xiàn)出了一種極具實(shí)用主義色彩的“混合式防御與拿來(lái)主義”轉(zhuǎn)型路徑。

它不再執(zhí)著于全棧自研的傳統(tǒng)巨頭包袱，而是果斷將研發(fā)重心全面本土化，通過整合升級(jí)的“智能電混雙擎”技術(shù)以及全面賦權(quán)的中國(guó)研發(fā)中心，讓本土工程師真正掌握了新一代車型的產(chǎn)品定義權(quán)。

在這場(chǎng)從“適應(yīng)中國(guó)”到“中國(guó)定義”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中，豐田極其務(wù)實(shí)地向中國(guó)本土頂尖科技生態(tài)敞開大門，在智能化領(lǐng)域?qū)嵤┝松疃鹊募夹g(shù)借力。

為了抹平在軟件和算法上的代差，豐田打破了以往封閉的日系供應(yīng)鏈體系，不僅在全新車型上積極引入華為生態(tài)以及騰訊的數(shù)字座艙方案，更深度綁定Momenta和小馬智行等本土頭部自動(dòng)駕駛企業(yè)，以求在最短時(shí)間內(nèi)為新車裝配上L2+級(jí)甚至更高級(jí)別的智駕能力。

大眾是在三年前，在中國(guó)市場(chǎng)上演了一場(chǎng)破釜沉舟的“底層重構(gòu)”。

面對(duì)中國(guó)本土品牌在三電與智能化領(lǐng)域的狂飆突進(jìn)，大眾果斷摒棄了過去由狼堡總部單向輸出的傳統(tǒng)合資模式，全面轉(zhuǎn)向“在中國(guó)，為中國(guó)”的激進(jìn)本土化戰(zhàn)略。

這場(chǎng)帶有自我革命色彩的轉(zhuǎn)型，其核心在于研發(fā)重心的徹底東移與對(duì)中國(guó)本土技術(shù)的深度結(jié)盟。

大眾將位于合肥的大眾汽車（中國(guó)）科技有限公司打造為全球第二大研發(fā)中心，并以前所未有的低姿態(tài)入股小鵬汽車，雙方聯(lián)合開發(fā)基于區(qū)域控制及準(zhǔn)中央計(jì)算的中國(guó)電子電氣架構(gòu)CEA。

這一戰(zhàn)略讓大眾得以跳出原有軟件研發(fā)遲緩的泥潭，直接汲取中國(guó)造車新勢(shì)力在底層架構(gòu)與高階智駕上的技術(shù)紅利，將整車研發(fā)周期史無(wú)前例地壓縮了近三分之一。

與此同時(shí)，同集團(tuán)的奧迪也放下了豪華品牌的包袱，通過深化與上汽集團(tuán)的合作，基于專屬的智能數(shù)字平臺(tái)打造全新一代中國(guó)特供的高端純電序列。

整體而言，大眾汽車在華的轉(zhuǎn)型打破了舊有合資體系的限制，以股權(quán)與資金換取智能化時(shí)代的生存門票，深度重構(gòu)中國(guó)本土供應(yīng)鏈與創(chuàng)新生態(tài)。

接下來(lái)，就是看兩家產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)了。

相比之下，縱觀現(xiàn)代品牌過去三年，在豐田大眾戰(zhàn)略布局之時(shí)，它在中國(guó)市場(chǎng)似乎一直保持著安靜。

現(xiàn)代品牌如何重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智，當(dāng)年以“性價(jià)比”為營(yíng)銷標(biāo)簽，如今的中國(guó)市場(chǎng)連豪華細(xì)分領(lǐng)域都在比拼“性價(jià)比”，在這一殘酷的環(huán)境中，外加地緣政治因素，現(xiàn)代能否實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)是很大的一個(gè)問號(hào)。