中國最大美妝企業把咬定線下作為增長秘籍，去年新開150家門店

復古卷發、極簡造型、千禧年代波普風、極具未來感的賽博風……4月22日晚，黃浦江畔細雨蒙蒙，2026歐萊雅PRO高定發藝大秀在浦東美術館啟幕。來自全國26個省區市、1700多個城市、300余位美發師齊聚，大秀結束后，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚跳上舞臺，在雨中與與本屆冠軍及多位表現突出的“Tony老師”一一握手。

幾天后的4月27日，在歐萊雅中國2025/2026年度發展戰略溝通會上，博萬尚發布的一組數據，解答了為何300多位“Tony老師”會讓這位中國最大美妝企業掌門人如此上心：

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚分享門店數據。

他說，2025年，歐萊雅中國共計新開150多家門店，其中，大眾化妝品部品牌門店已經覆蓋全國1700 多個城市。“在中國美妝市場競爭日趨白熱化的當下，下沉市場正成為重要的增長引擎。”博萬尚表示。

“小城姑娘”站上C位

“20年前，口紅對于女性而言是奢侈品，如今眾多女性都擁有多支不同色號的口紅，這背后是大眾美妝市場的持續擴大。”歐萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學美容事業部總經理馬嵐說。

來自四川南充的美發師陳玉蘭，她的成長軌跡，便是這一趨勢的生動寫照。在2026歐萊雅PRO高定發藝大秀現場，記者見到了這位獲得歐萊雅PRO2025全球發藝設計師大賽全球季軍、全國冠軍的“小城姑娘”。

歐萊雅PRO2025全球發藝設計師大賽全球季軍、全國冠軍陳玉蘭（左一）。

作為南充市美容美發行業協會常務副會長，陳玉蘭不僅自己手藝精湛，更帶出了一批行業頂尖選手——2020年與2021年，她的兩名徒弟先后在歐萊雅PRO發藝大賽中奪得全國冠軍。

“我初中畢業后就入了這行，父親也是美發師。”陳玉蘭回憶，自己從當地高校工會理發室起步，后赴上海沙宣深造，如今經營著總面積800平方米的兩家門店，并帶領50余名員工，深耕南充市場，成為當地口碑最好的專業美發店之一。

2025年，本該退居幕后的陳玉蘭仍堅持親自參賽。大秀現場，她的作品被展陳于浦東美術館展覽區“C位”，金色與銀白發絲交織，宛如歲月長河里層層翻涌的浪花。而在陳玉蘭身后，越來越多像陳玉蘭一樣來自小城的手藝人，見證了國際品牌改革開放40多年來從“在中國”到“深耕中國”的發展歷程。

線下更是體驗“觸點”

在AI連接萬物的當下，歐萊雅為何仍將增長砝碼押注于線下，深耕下沉市場？

歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕曾表示，每款產品在上市前，都會在真實皮膚上進行至少600次應用測試。這一理念，恰恰道出美妝行業的核心本質：無論技術如何迭代，真實的肌膚觸感、真實的體驗場景，始終是消費者決策的“最后100米”。

這正是歐萊雅在行業普遍收縮線下時，仍咬定線下的商業邏輯：線下不止是銷售網點，更是體驗觸點。

當前，消費者的需求已從單一的“性價比”升級為“質價比”“心價比”“情價比”并行的復合型需求。歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇說：“人是混合體，消費者也是混合體，他們在線上比價、搜索、被種草，卻往往在線下完成最后的觸摸、試用與決策。”

沿著這一思路，高檔化妝品部堅持線下為“根”，將專柜從交易場所轉型為體驗空間，讓消費者在沉浸式場景中感受品牌質感；專業美發產品部通過歐萊雅PRO等品牌與全國美發沙龍深度綁定，讓發型師成為品牌的延伸觸點。

大眾化妝品部則在聚焦電商和社交平臺加速下沉的同時，依然保持線下門店覆蓋全國1700多個城市的廣度，確保無論在一線城市還是下沉縣域，消費者都能親手觸摸產品……

在同日舉行的歐萊雅主題論壇上，電商主播李佳琦也說，每當有顧客在直播間咨詢粉底液色號或是否適合自己時，他都會建議：“先前往線下專柜親身試用，合適再下單，也可以直接線下購買。”不僅如此，每逢“618”等大促節點，他還要提前停播10天，在此期間攜手品牌，在上海、廣州等城市打造線下體驗市集，引導消費者先體驗、后消費。“因為優質的線下體驗，反而能更好助推成交轉化。”

電商主播李佳琦（右二）參加歐萊雅主題論壇。

繼續重倉“未來中國”

2026年，歐萊雅全球第一季度財報顯示，第一季度銷售額同比增長6.7%，顯著高于全球美妝市場。在中國，歐萊雅2025年的銷售額從上半年的增長1%提升至下半年的增長5%。今年一季度，中國市場仍以“中高個位數增幅”的表現，成為歐萊雅全球增長的重要引擎。

“中國美妝市場正呈現明顯的回穩回暖趨勢，消費者也日趨成熟、專業且理性。”博萬尚在會后專訪中表示，面對中國美妝市場的積極變化與巨大潛力，歐萊雅正以更大的投資力度，堅定加碼中國市場。

今年是歐萊雅中國首家工廠——蘇州工廠建成30周年，這家工廠已成為歐萊雅全球最大產能的制造基地。繼2024年蘇州智能運營中心啟用后，南通智能運營中心也計劃于下半年啟動建設，將更好滿足電商市場持續增長的需求。

歐萊雅在華制造與運營能級情況。

深耕中國的同時。博萬尚介紹，歐萊雅在中國每創造1個直接就業崗位，就能間接帶動產業鏈上下游約20個配套崗位就業。目前，歐萊雅在中國直接及間接創造的就業崗位已達33萬個。

“中國龐大人口的消費升級需求，讓我們對未來充滿信心。到2030年，我們可觸達的美妝消費人群有望從當前的1億擴大至1.5億，增量就來自三線及以下城市。”博萬尚說。

原標題：《中國最大美妝企業把咬定線下作為增長秘籍，去年新開150家門店》

文字編輯：吳衛群 楊愛博

來源：作者：解放日報 吳衛群 楊愛博