北京
作者|鄭皓元 實(shí)習(xí)生|王朝陽
主編|陳俊宏
2025年，中國乳制品行業(yè)正經(jīng)歷一場寒潮。市場數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，國內(nèi)乳制品全渠道銷售額同比下滑8.8%。其中直面消費(fèi)的線下渠道壓力更大，銷售額同比減少11.8%。作為基石的品類普遍遇冷，純牛奶與酸奶銷售額跌幅均超8%，曾被寄予厚望的奶酪品類跌幅高達(dá)19.5%。
分析指出，當(dāng)前的中國乳制品行業(yè)一邊是行業(yè)整體增速下滑、企業(yè)利潤普遍承壓，另一邊卻是龍頭企業(yè)為鎖定未來用戶不惜“預(yù)支”收入的激進(jìn)策略。伊利董事長潘剛表示，中國乳業(yè)已從追求規(guī)模的“量增”時(shí)期，進(jìn)入以多元化、精細(xì)化需求為導(dǎo)向的“質(zhì)升”新階段。在增長壓力下，一場圍繞渠道管控、配方升級與賽道選擇的全面轉(zhuǎn)型已然開啟。
增長失速，行業(yè)步入系統(tǒng)性承壓期
行業(yè)壓力直接傳導(dǎo)至了企業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，伊利股份2025年上半年歸母凈利潤同比微降4.39%，其預(yù)收經(jīng)銷商貨款大幅減少61.8%，反映終端動(dòng)銷不暢及渠道信心趨弱。蒙牛乳業(yè)在2024年業(yè)績大幅下滑后，2025年上半年收入繼續(xù)同比下降6.9%，盡管通過嚴(yán)格的費(fèi)用控制等措施實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營利潤的同比增加，但毛利率同比下滑3.5個(gè)百分點(diǎn)，盈利質(zhì)量承壓。
年初多家乳企發(fā)布的業(yè)績預(yù)虧公告，進(jìn)一步印證了行業(yè)的嚴(yán)峻形勢。三元食品預(yù)計(jì)全年凈利潤虧損1.78億至3.56億元，光明乳業(yè)預(yù)計(jì)虧損1.2億至1.8億元,這些數(shù)據(jù)均顯示出乳制品行業(yè)增長瓶頸已演變?yōu)榍袑?shí)的經(jīng)營困境。
回顧過去一年行業(yè)發(fā)展，乳制品行業(yè)“基本盤”液態(tài)奶增長失速是拖累各家企業(yè)業(yè)績增長的核心原因。分析指出，我國乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍高度集中于液體乳，2024年其產(chǎn)量占商品奶總產(chǎn)量的86%。然而這一支柱正在動(dòng)搖，財(cái)報(bào)顯示，伊利2025年前三季度液體乳收入同比下降4.45%，蒙牛去年上半年液態(tài)奶收入下降約11.2%，光明與三元也存在不同程度的下滑。
即便是曾因“龍寶寶”生育小高峰而出現(xiàn)短暫回暖的嬰幼兒配方奶粉市場，也未能扭轉(zhuǎn)行業(yè)的整體頹勢。2024年出生人口的小幅回升，為部分奶粉企業(yè)帶來了階段性增長，例如健合集團(tuán)前三季度嬰配粉銷售額同比增長33.3%。但這股暖流并未改變市場總量面臨長期壓力的根本趨勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-6月全國乳制品產(chǎn)量同比微降0.3%，增長動(dòng)能在源頭已開始減弱。當(dāng)前乳企面臨的已非單一品類的周期性波動(dòng)，而是從基礎(chǔ)液態(tài)奶到高附加值嬰配粉的全線增長壓力，行業(yè)正式步入以存量競爭的深度調(diào)整期。
補(bǔ)貼、渠道與配方競賽
在行業(yè)大盤增長乏力背景下，作為傳統(tǒng)高利潤核心的嬰幼兒配方奶粉賽道，競爭從粗放價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)槎嗑S“暗戰(zhàn)”。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，占嬰配粉消費(fèi)結(jié)構(gòu)超55%的高端及超高端產(chǎn)品市場規(guī)模分別下降14.6%和4.8%。面對核心消費(fèi)人群減少，爭奪存量份額成為生存關(guān)鍵。
2025年上半年，一場由行業(yè)巨頭主導(dǎo)、震驚業(yè)界的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，將這種存量爭奪推向白熱化。飛鶴率先宣布投入12億元實(shí)施全國性生育補(bǔ)貼，向符合條件的家庭發(fā)放不少于1500元。伊利迅速加碼，推出規(guī)模達(dá)16億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，將每戶補(bǔ)貼額提升至1600元。君樂寶隨即跟進(jìn)，宣布投入同等規(guī)模的16億資金。三巨頭合計(jì)44億元的巨額投入，并非簡單的促銷讓利，其戰(zhàn)略核心在于對新生兒“第一口奶”用戶的提前投資與鎖定。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，一旦消費(fèi)者選定首個(gè)品牌，出于對轉(zhuǎn)換成本與不確定性的顧慮，往往會(huì)在后續(xù)階段保持較高的品牌忠誠度。因此，這場補(bǔ)貼戰(zhàn)實(shí)質(zhì)是企業(yè)在市場萎縮預(yù)期下，為未來數(shù)年的持續(xù)收入預(yù)付高昂的獲客成本，是一種兼具防御與進(jìn)攻性質(zhì)的戰(zhàn)略博弈。
這場豪賭背后是龍頭的路徑依賴與焦慮。以飛鶴為例，其補(bǔ)貼用于引導(dǎo)消費(fèi)者試用定價(jià)300元以上的高端產(chǎn)品“卓睿”。而市場調(diào)查顯示，約74%的消費(fèi)者更傾向300元以下產(chǎn)品。此策略旨在通過補(bǔ)貼打破價(jià)格敏感度，提升客單價(jià)與品牌形象。飛鶴2024年超91%營收來自嬰配粉，極高的業(yè)務(wù)依賴性使其在市場收縮時(shí)必須不惜代價(jià)維持份額與定位。這場補(bǔ)貼戰(zhàn)也加劇了行業(yè)馬太效應(yīng)，中小品牌生存空間被擠壓。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)同時(shí)激化了渠道矛盾。大規(guī)模線上補(bǔ)貼沖擊了線下經(jīng)銷商的價(jià)格體系與利潤。為控價(jià)防竄，乳企普遍強(qiáng)化了“一罐一碼”與“電子圍欄”等技術(shù)管控。然而，在存量高壓下，這些數(shù)字化工具性質(zhì)發(fā)生了令人擔(dān)憂的異化。
據(jù)了解，通過“一罐一碼”系統(tǒng)，品牌方可近乎實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品流向，異地掃碼即可判定“竄貨”并處以高額罰款。據(jù)媒體報(bào)道，有代理商透露，目前已有“專業(yè)”團(tuán)隊(duì)專門收購（消費(fèi)者手里）轉(zhuǎn)售的閑置奶粉，目的就是通過溯源系統(tǒng)查找渠道漏洞，再以向品牌方舉報(bào)竄貨相威脅，使得本應(yīng)協(xié)同共贏的廠商關(guān)系變得緊張對立。
當(dāng)價(jià)格與渠道博弈陷入僵局，競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)。自新國標(biāo)實(shí)施以來，產(chǎn)品迭代加速。2025年，超40款嬰配粉完成更名或配方升級，方向集中于腦發(fā)育、視力保護(hù)、消化吸收等細(xì)分功能。飛鶴打造“一老一小”產(chǎn)品矩陣，君樂寶加碼低敏配方，蒙牛旗下品牌聚焦“有機(jī)+A2蛋白”，外資品牌加速引入HMO等新成分。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮指出，行業(yè)正從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以技術(shù)和細(xì)分需求驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化發(fā)展模式，價(jià)格戰(zhàn)正被更深層的配方與渠道暗戰(zhàn)所替代。
功能化轉(zhuǎn)型和多維嘗試
面對傳統(tǒng)增長見頂與同質(zhì)化紅海，“功能化轉(zhuǎn)型”被視為核心突圍方向。這既是消費(fèi)需求變遷所致，也是被基礎(chǔ)品類價(jià)格戰(zhàn)倒逼的結(jié)果。《中國奶商指數(shù)報(bào)告（2025）》顯示，公眾對乳制品營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知得分提升了近13%，表明消費(fèi)者不再滿足于基礎(chǔ)“白奶”，轉(zhuǎn)而追求具健康附加值、能解決特定需求的產(chǎn)品。同時(shí)，基礎(chǔ)液態(tài)奶價(jià)格戰(zhàn)慘烈，超市自有品牌低溫鮮奶價(jià)格低至每900毫升7-8元，嚴(yán)重侵蝕傳統(tǒng)品牌利潤。功能化產(chǎn)品憑借更高附加值和差異化，成為跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭的必然選擇。
頭部企業(yè)已明確戰(zhàn)略方向。光明乳業(yè)近期推出了針對健身人群的高蛋白酸奶、助眠益生菌及“肌骨牛奶”等功能化新品。伊利則計(jì)劃從乳基營養(yǎng)品拓展至更廣泛的功能保健食品，以覆蓋全生命周期需求。乳制品正從基礎(chǔ)飲食加速向融入休閑社交、健身代餐、健康管理等多元場景的功能化產(chǎn)品演進(jìn)。某乳企品牌負(fù)責(zé)人表示，未來將通過打造契合不同場景需求的產(chǎn)品矩陣來尋找新增量。
然而，這條轉(zhuǎn)型之路布滿挑戰(zhàn)。首先是高投入與慢回報(bào)的失衡。功能化依賴持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，意味著長期資金投入。伊利2025年上半年研發(fā)費(fèi)用同比增長11.4%，蒙牛也持續(xù)加碼相關(guān)科研。但分析稱從研發(fā)、驗(yàn)證、法規(guī)許可到被消費(fèi)者認(rèn)知接受，需漫長市場教育過程，細(xì)分賽道短期內(nèi)難以快速形成大規(guī)模效應(yīng)。
渠道的利益協(xié)調(diào)存在持續(xù)挑戰(zhàn)。功能化高端產(chǎn)品定價(jià)較高，可能導(dǎo)致動(dòng)銷放緩，占用更多渠道資金與庫存。而在當(dāng)前零售環(huán)境下，無論是傳統(tǒng)商超還是線上平臺，普遍傾向選擇高周轉(zhuǎn)、高性價(jià)比的“流量產(chǎn)品”以確保現(xiàn)金流與銷售效率。品牌商的長遠(yuǎn)高端戰(zhàn)略與渠道商的短期周轉(zhuǎn)利益之間存在現(xiàn)實(shí)沖突。若無法解決渠道滲透與動(dòng)銷問題，功能化產(chǎn)品易陷“叫好不叫座”困境。
有業(yè)內(nèi)人士表示,功能化賽道本身面臨“二次同質(zhì)化”風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)眾多乳企扎堆涌向“高蛋白”、“益生菌”、“護(hù)骨”、“助眠”等熱門概念時(shí)，這個(gè)新興的藍(lán)海市場可能迅速變?yōu)榧t海。從各大乳企的財(cái)報(bào)敘述和產(chǎn)品宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，功能性的描述詞匯高度集中且相似。“若缺乏核心專利技術(shù)、獨(dú)有原料或難以復(fù)制的場景創(chuàng)新，功能化競爭恐重蹈覆轍，從差異化高地跌落為新營銷概念與變相價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場”。
除在C端押注功能化，布局B端市場與尋求資本助力成為乳企分散風(fēng)險(xiǎn)、尋找增量的輔助路徑。蒙牛拓展餐飲烘焙渠道，與瑞幸、庫迪等連鎖品牌合作；君樂寶與蜜雪冰城合資建設(shè)“雪王牧場”，深化供應(yīng)鏈合作。此類B端合作有助于穩(wěn)定銷量、消化產(chǎn)能、提升效率。同時(shí)，一批具備細(xì)分或區(qū)域優(yōu)勢的中小乳企，如百菲乳業(yè)、宜品乳業(yè)等，在2025年集中啟動(dòng)IPO，希望通過上市融資加強(qiáng)研發(fā)、渠道與品牌建設(shè)，鞏固競爭壁壘。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮總結(jié)認(rèn)為，中國乳業(yè)正經(jīng)歷從基礎(chǔ)營養(yǎng)向高附加值功能營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。他特別指出，隨著人口老齡化，圍繞“一老一小”的全家營養(yǎng)市場，尤其是老年功能性營養(yǎng)產(chǎn)品，將在未來幾年迎來重要發(fā)展窗口。盡管前路充滿高投入、渠道沖突與同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，但在行業(yè)總量增長見頂?shù)目陀^現(xiàn)實(shí)下，向功能化、場景化要增長，已成為中國乳企無法回避的“質(zhì)升”必修課。這場轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎產(chǎn)品升級，更是一場對研發(fā)體系、供應(yīng)鏈、渠道關(guān)系與消費(fèi)者溝通能力的系統(tǒng)性重塑。
本文來源：鋒靂
責(zé)任編輯：
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