給錢給流量，拼多多終于“百億補貼”向這一領域

圖書已經成為拼多多平臺的一支增長新軍。如果拼多多能夠通過“百億補貼”把作者、出版社、讀者都勾連起來，這實際上就是一個知識消費的生態雛形，未來想象力極大。

“拼購”向圖書領域延伸

互聯網正填平知識閱讀的“城鄉鴻溝”

百億補貼實現大躍升之后，拼多多的版圖將進一步向何方擴展？

4月23日世界讀書日前夕，多家媒體報道了拼多多發布的一份《2020多多閱讀報告》，報告顯示，互聯網不但縮小了商品消費的“城鄉鴻溝”，知識閱讀的“城鄉鴻溝”也在縮小。

在拼多多平臺上，全民閱讀正逐漸成為新消費群體的習慣。廣東、山東、河南、江蘇和河北，成為“拼書”最多的地方，而新疆、西藏則超越上海和北京，成為“拼書”訂單量增長最快的地區。隨著網絡購物的全面普及，在對知識的汲取上，大西北表現出了比一線城市更高的熱情。

報告顯示，來自農村地區的圖書訂單量和交易額同比增長雙雙超過180%；其中，收貨地址為鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額增速也都突破了152%。

技能類書目在農村地區讀者中受到歡迎，小鎮青年成購書新勢力。

這份報告內容主要是基于拼多多配合世界讀書日發布的大數據，屬于半公益性質，但同時卻反映出兩個值得市場密切關注的大背景。

其一，隨著中國移動互聯網和電商的進一步滲透，其邊際效益正在拉平“知識鴻溝”方面發揮出越來越大的作用，溢出更多社會效益。

其二，拼多多在之前各個階段的業務發展中，圖書并非重點，比如先是日用品，后來是百億補貼的手機數碼，再后來是農產品和國際大牌，但現在看來，隨著業務規模急速擴大，馬太效應呈現，原先“非重點”的圖書業務也迅速發展。

數據顯示，2020年度，超過4億人次在拼多多平臺“拼書”。消費者在拼多多上的圖書訂單量增速超過189%。這個增速大大超出拼多多平臺總訂單的增速，直接翻了一倍，后者較2019年同比增長為94%。

很顯然，圖書已經成為拼多多平臺的一支增長新軍。

“百億補貼”傾向年輕知識群體

收獲知識精英青睞

事實上，對于現階段圖書板塊的重要性，拼多多自身比外界更清楚。

發布《2020多多閱讀報告》的同時，拼多多正在全平臺發起一個名為“多多讀書月”的大型正版圖書補貼計劃。

這項計劃中，拼多多拿出5000萬建立讀書基金，對優質、熱銷圖書進行源頭直補，并聯合國內主流出版社、圖書出版公司、作家等，推出一系列專項活動。活動期間，平臺投入重點流量資源，推出“眾聲創作者計劃”，還啟動了平價正版公益聯盟。

就本質而言，“多多讀書月”實際上相當于把“百億補貼”范圍在特定時間段內向圖書領域進行針對性擴展。

兩年前，拼多多通過“百億補貼”一戰成名，可說強力扭轉了此前外界對拼多多的一些負面看法，不但收獲了海量都市消費群體，還大幅度提升了拼多多的品牌形象。

這次圖書“百億補貼”很可能會復制此前的成功。促進平臺營收只是一方面，關鍵是因為圖書的特殊屬性，這項計劃如果執行成功，很可能會拉近年輕消費群體尤其是知識精英群體與拼多多的距離。

比如，“多多讀書月”上線之后，很多年輕用戶自發在豆瓣、微博、貼吧上互相安利“囤書”，自發在社交媒體“求拼單”，同時，鄭淵潔、易中天、張皓宸、劉子超、遲宇宙、雪漠等一眾知名作家的相繼入駐，也會提升北上廣人群、年輕用戶、文藝青年對PDD的認可和喜愛。

“多多讀書月”負責人表示，參與此次活動的消費者身份多元，既有政府官員、文化界人士，也有北上廣深的企業高管、CBD白領精英，還有來自豆瓣文青、小紅書美妝達人的自發曬單，“讀書月是我們第一次對精神消費產品進行大型官方補貼，也是對知識普惠理念的一次實踐。我們將持續推進，繼續服務于全民閱讀。”

這些群體都具有大于平均水平的消費力，而他們的影響力與話語權則更大。

從大數據看，拼多多上的圖書消費者以年輕用戶群為主，在文學小說書目訂單中，95后、00后占比超4成，已經超過了75后讀者的比例。在多多讀書月期間，馬爾克斯和東野圭吾這些年輕人喜愛的作家作品銷量名列前茅，《霍亂時期的愛情》上線3個小時就賣了接近8000本。

其他增長較快的科學技術類圖書、學習教輔、工具百科也都是年輕人的“菜”。比如《電工手冊》《蔬菜種植寶典》《養羊新技術》《汽車維修入門》《高效養豬技術》這些翹楚書目則都是小鎮青年的最愛。

加碼圖書板塊：知識普惠成重要目標

圖書電商是中國乃至全世界電商行業的鼻祖，從亞馬遜到當初的當當，都是靠圖書電商起家。因為在當時的環境下，標品、易運輸、不易損、利潤空間大、受眾面廣等各種條件綜合下來，圖書就是最適合電商拓荒的單品。

此后二十年，圖書一直是電商的必爭之地。拼多多的電商版圖中一直有圖書，但卻一直也并沒有大力度扶持，圖書只是與平臺一起成長。

而此次借世界讀書日加碼圖書市場，背后除了繼續把拼多多成功的一貫邏輯復制過來之外，還有另一重更重要的社會意義：知識普惠。

從C2M“工廠電商”、“農貨上行”等創新模式被重點推廣時起，“普惠”就一直是拼多多話語體系中的一大關鍵詞，這次“知識普惠”亦是類屬于此，目標就是在經濟效益與社會效益，在企業盈利與群體普惠之間尋找更佳契合點，而圖書，這次就站在了這個契合點上。

就社會效益而言，自2014年起，“全民閱讀”連續八次被寫入政府工作報告，凸顯全民閱讀對提升全體國民素質和國家整體競爭力的重要性，能參與促進全民閱讀，是企業社會責任的天然體現。

就經濟效益而言，盡管圖書電商已經有二十多年發展史，但圖書行業電商滲透率僅接近60%，仍有大量新興閱讀群體的需求未被充分滿足，而其中拼多多的市場占比更小，圖書對拼多多來說尚屬藍海，蘊藏著巨大的市場增長空間。

如果眼光放更長遠一些，圖書電商實際上與真正的市場大藍海知識消費密切相關，在知識消費這個大世界中，圖書電商只是產業鏈條上的一環，但如果拼多多能夠通過“百億補貼”把作者、出版社、讀者都勾連起來，這實際上就是一個知識消費的生態雛形，未來想象力極大。